Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Например, на рынке новых автомобилей потребитель будет получать рекламу и о подержанных автомобилях. Для тех, у кого недавно родился ребенок, нелишней будет реклама товаров для похудения и детских пеленок. Если реклама по требованию позволит мне (мужчине в расцвете лет) избавиться от рекламы зубных протезов и женских прокладок, я готов ради нее на все - и уверен, что я в этом не одинок.

Возможно, вы подумаете, что я капитулировал или выдохся, давая прогнозы на будущее, но это - самое главное.

Потребители гораздо умнее, чем мы думаем. Современные потребители, имеющие гораздо более широкие возможности, находят и немедленно «уничтожают» тех, кто нагло посягает на их внимание, - поставщиков нерелевантной рекламы. Они требуют не только, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, но чтобы оно было более выгодным для них, чем для продавцов. Все это непосредственно сказывается на последних.

• Они должны предлагать потребителям более широкий выбор - чем шире, тем лучше.

• Они не должны бояться новых подходов.

• Они должны уметь слушать.

• Он должны управлять ожиданиями.

• Они должны быть в высшей степени последовательными. Но вы ведь и так это знаете, не правда ли?

В учебниках по маркетингу и рекламе всегда выделяют три главные задачи рекламы.

1. Информировать потребителя о товаре.

2. Убеждать потребителя в необходимости покупки.

3. Напоминать потребителю о товаре.

Эти функции - raison d’etre 30-секундных рекламных роликов, которые постоянно информируют потребителя о товарах, обеспечивают охват массовой аудитории и будоражат память покупателей. Проблемы охвата массовой аудитории мы обсудили достаточно подробно, поэтому сделаем несколько замечаний относительно частоты показа роликов.

Если задуматься об этом (разумеется, я сам уже сделал это), станет ясно, что частота показа роликов - это барометр эффективности. К сожалению, большинство маркетологов уверены в том, что потребители настолько глупы, что если достаточно долго твердить им «Покупай мое дерьмо!», то они не смогут устоять перед «соблазном», изменят своим убеждениям и отправятся за покупкой.

Брендинг требует воздействия на потребителя в течение долгого времени. С другой стороны, прямой отклик требует «сжатия» впечатлений, то есть воздействия в течение ограниченного времени. К тому же общее количество повторных показов роликов, посвященных брендам, как правило, существенно меньше количества показов в рамках прямого отклика. Отчасти это связано с более высокими затратами на рекламу дорогих брендов, отчасти - с крайне низким качеством телепередач, рассчитанных на прямой отклик (DRTV) [4], и инфорекламы (получасовые рекламные ролики, замаскированные под информационные программы) [5].

Большинство людей забывают о том, что теория рекламы во многом основывается на практике продвижения потребительских товаров в упаковке. Одним из самых слабых ее мест является ориентация на рекламу часто приобретаемых товаров, принадлежащих к зрелой (или находящейся в фазе спада) категории товаров, отличающейся слабой вовлеченностью потребителей. Чем выше уровень вовлеченности потребителей в процесс покупки, тем ниже частота рекламы; чем ниже вовлеченность, тем выше частота рекламных посланий. С точки зрения креатива необходимость использования в рекламе эмоций обуславливается такой же логикой: низкая вовлеченность = младенцы, цветы и щенки; высокая вовлеченность = конкретная информация, утилитарность и функциональность.

Помимо этого, можно сделать вывод, что, чем эффективнее рекламное послание, тем реже его повторяют. Вот почему один - единственный раз промелькнувшая на телеэкранах реклама «1984» компании Apple до сих пор входит в число «всех звезд». Противоположный пример - реклама бренда Pine-Sol рано или поздно может «достать» меня настолько, что я куплю продукт и использую по назначению.

Однако все это не объясняет, почему 30-секундный ролик iPod/iTunes компании Apple, в котором звучит песня группы U2 Vertigo («Головокружение»), повторялась настолько часто, что меня удивляет, почему обладатели аудиоплееров не начали бросаться ими в телеэкраны, чтобы остановить это безумие. У меня во всяком случае эта песня сама вызывает головокружение.

Какова же роль чрезмерно насыщенной и частой рекламы? Принято считать, что оптимальное количество показов варьируется от 3 (по Кругмену, 1972-1979 годы) до 12 (по Джеку Майерсу [6]). Современные потребители гораздо более безжалостны, и, хотя частые повторы могут дать быстрый отклик, использование принципа «Если не получилось с первого раза, попробуйте еще разок!» в долгосрочной перспективе может нанести ущерб, для предотвращения которого потребуется вмешательство министра здравоохранения.

Я подозреваю, что те, кто ненавидит Apple, ее стручки и песни [7], смотрели ее ролик не менее 12 раз. Ясно, что он уже не выполняет информационную функцию. Функцию убеждения он выполняет топорно, впадая в покровительственный тон. Функция напоминания потребителю о продукте сводится к автоматическому скачиванию все большего количества файлов из iTunes.

Значит, что все царство рекламы построено на фундаменте устаревших данных, чистой теории и несовершенных методов. Истинный смысл и цель рекламы утеряны.

Поэтому мне на ум пришла одна история [8].

Ученые поместили в комнату четырех обезьян. В центре комнаты был высокий шест, на самом верху которого была подвешена гроздь бананов. Одна за другой обезьяны отправлялись в путешествие за бананами - карабкались на вершину шеста. Но как только они дотягивалась до банана, на них из отверстия в потолке лилась ледяная вода. Участникам эксперимента приходилось быстро спускаться на пол, так и не попробовав лакомства. После того как все обезьяны несколько раз побывали под холодным душем, их насухо вытерли полотенцами.

Ученые планировали запустить в помещение новых животных на смену «замоченным». Они думали, что новые обезьяны тоже обязательно попытаются достать бананы. Но «старожилы» не давали новичкам взбираться на шест, так как на своей шкуре испытали, что такое ледяной дождь.

Таким образом, новые обезьяны получали сигнал: «Не влезай - намокнешь!»

В конце концов в лабораторном помещении остались четыре обезьяны, которые не знали, что такое холодный душ, но тем не менее боялись даже близко подходить к шесту. Они не желали лезть на шест (рисковать), хотя и не понимали почему.

Если вы еще не поняли, то обезьяны - это современный медиа-бизнес, в основе которого лежат положения и гипотезы, появившиеся еще тогда, когда Ной строил свой ковчег (или немного позже). Главная «единица» рекламы устарела и прогнила насквозь, но никто не отказывается от нее, потому что все ее используют. Благодаря этому она, несмотря на все недостатки, считается лучшей. Но рано или поздно обезьяны проголодаются. У нас есть только одна возможность утолить голод и вернуть рекламе релевантность.

Разрешите представить вам три новые функции рекламы. Должен сказать, что я не верю, что телевизионная реклама в том виде, в каком она существует сегодня, способна их выполнять. Однако, если ей немого помочь, она научится делать это быстрее, чем мы думаем. Вот эти три функции.

1. Наделение потребителя новыми возможностями.

2. Демонстрация товара.

3. Вовлечение потребителя.

В основе этих трех функций лежит не просто информирование потребителей о товаре (стрельба в полной темноте!), а целевое информирование заинтересованных и вовлеченных потребителей.

Прекрасный пример вовлеченности потребителей - глобальная инициатива «Выбираем цвет конфет!» бренда M amp; M. Но я считаю, что это скорее расширение возможностей потребителей за усиление их вовлеченности. В рамках этой инициативы потребители голосуют за любимый новый цвет конфет M amp; M. Кампания стала историческим событием в области маркетинга: она создала глобальное сообщество потребителей, позволила ему воздействовать на продукт и в конечном счете менять его свойства.

Каждое СМИ, участвовавшее в инициативе, вносило свой вклад в достижение конечной цели (привлечение потребителей на сайт). На сайте (на «складе» M amp; M) потребителям предлагались различные формы интерактивного участия, в том числе игры, возможность пригласить друзей на голосование (см. далее, в разделе о маркетинге сообществ) и возможность высказать свое мнение.

Результатом этих усилий стала волна симпатии к бренду и внесезонный рост объема продаж и выручки. Сильная вовлеченность потребителей в товарную категорию, для которой характерна слабая вовлеченность, - не что иное, как чудо.