Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Они непосредственно или косвенно участвуют в жизни сообществ - узких, широких, профессиональных и всемирных - и, соответственно, получают информацию от других потребителей, которым доверяют.

Часто говорят о том, что потребитель - это сердце каждой маркетинговой кампании. Возможно, однако, что ее ядром должна быть идея. вокруг которой формируется устойчивая сеть связанных между собой потребителей.

Бренды, способные создавать сообщества по интересам, интегрируются в эти сообщества и вносят позитивный вклад в их деятельность, что позволяет им вызывать массу положительных эффектов, связанных с быстро растущими сетями. Прекрасным примером может служить корпорация NEC, получившая на Каннском фестивале рекламы 2004 года главную награду в номинации «реклама в Интернете» за сайт, на котором было представлено виртуальное дерево, «нарисованное» из высказываний потребителей о проблеме сохранения природной среды (рис. 8.2). Это дерево великолепно отражало силу сообщества, члены которого всегда на связи. Экологическое дерево - больше чем просто реклама. Это - беспрецедентный прием комплексного маркетинга. Компания NEC объявила, что ее вклад в сохранение природной среды и борьбу с глобальным потеплением будет заключаться в том, что на каждые 100 виртуальных листьев корпорация посадит одно живое дерево.

Брендинг через Интернет не просто возможен; он невозможен без Интернета.

Сегодня многие маркетологи сомневаются в значении Интернета. Другие рассматривают его исключительно как инструмент, позволяющий быстро продавать товары. Обе эти точки зрения, на мой взгляд, неправильны, и если их сторонники немедленно и бесповоротно не пересмотрят свои установки, то они могут погубить свои бренды.

Широкополосные сети способствуют дальнейшему развитию широко распространенной культуры открытого доступа. Кроме того, широкополосная связь создает среду, в которой видео может использоваться не просто как телевизионное изображение, но и для выхода на новый, более совершенный уровень взаимодействия с потребителем. Это открывает множество соблазнительных перспектив.

Давным-давно существовала четкая граница между рекламой (включая брендинг) и директ- маркетингом. Потом появился Интернет и все смешалось.

Хорошая сказочка? Только не читайте ее на ночь, если не хотите в страхе просыпаться посреди ночи, обливаясь потом. Эта сказочка очень страшная, и вот почему.

Все дело в том, что мы мучительно пытаемся провести границу между брендингом и прямым откликом. В результате традиционные СМИ, стараясь угодить и нашим и вашим, предлагают рекламный винегрет - отвратительный на вид, мерзкий на вкус и, кроме того, совершенно неэффективный. С появлением Интернета перед рекламной отраслью встал вопрос: что такое Сеть - инструмент брендинга или прямого отклика? Большинство специалистов считают, что вопрос решен, но я думаю, что мы и близко не подошли к пониманию и объяснению этой головоломки. Правы и те, кто полагает, что Сеть - слуга двух господ, и те, кто рассматривает ее как инструмент директ-маркетинга брендов. Однако я остаюсь при своем мнении: большинство из нас находятся в простительном замешательстве относительно краткосрочной и долгосрочной перспективы бизнеса.

Когда я слышу такие вопросы, как «Сработала ли реклама?» и «Была ли она успешной?», меня бросает в пот при мысли о том, насколько расплывчаты критерии успеха. Большинство кампаний по-прежнему оценивают на основе не связанных между собой краткосрочных показателей.

На брендинг никогда не смотрели с точки зрения объема продаж. Он считается свободным, растянутым во времени процессом. Это - одна из самых опасных ловушек, в которую попала рекламная отрасль. На самом деле брендинг включает в себя все, что имеет отношение к бизнесу. Создание бизнеса - это цель, создание бренда - средство. Так почему же мы рассматриваем эти процессы как взаимоисключающие?

Брендинг без прямого отклика - плохой брендинг, прямой отклик без брендинга - глупость.

Рекламные агентства и их клиенты должны научиться при необходимости отступать, менять свои ожидания и учиться учитывать доступные возможности. Не делать этого просто глупо.

Все дело в том, что для того, чтобы понять, что находится по одну строну границы и что - по другую (то есть что такое брендинг и что такое директ-маркетинг), необходимо использовать современные методы исследований и правильные показатели. (Если хотите поговорить об этом подробнее, подойдите ко мне после лекции.)

Возможно, я слишком упрощаю вопрос, но я уверен, что все дело в разграничении брендинга и директ-маректинга. С появлением Интернета граница между ними двумя становится все более размытой - не только в Сети, но и в реальном мире.

В каком-то смысле брендинг и прямой отклик - это одно и то же. Цель у них одна: увеличение объема продаж. Единственное различие между ними - фактор времени: как правило, брендинг требует гораздо больше времени, чем прямой отклик.

Опытные маркетологи признают, что сегодня у них появилась возможность достигать одновременно обеих целей. Прямой отклик на бренд - вот идеальная точка пересечения брендинга и прямого отклика. Продавцы, которые смогут определить координаты этой точки, имеют все основания рассчитывать на победу над современными потребителями.

Данные - это ДНК этого бизнеса, окупаемость инвестиций - его валюта, а креатив - магическая формула.

Если речь зашла о данных, я хотел бы использовать двоичную систему счисления. Перед нами сложная головоломка, части которой раскрашены в разные цвета и пронумерованы, чтобы помочь нам решить задачу и сложить картинку. Однако мы до сих пор почему-то этого не сделали. Нам не удалось найти связь между скучными цифрами и их способностью наполнять новой энергией и оживлять бренды. Причины - наша лень и глупость. Вот так я максимально использовал двоичную систему счисления для того, чтобы объяснить, почему многие компании не используют данные, чтобы лучше понимать потребителей, обращаться к ним, учиться у них, удовлетворять их меняющиеся потребности и адаптироваться к новым условиям маркетинга.

30-секундные рекламные ролики (в своем сегодняшнем состоянии) напоминают мне школьника-забияку, который колотит одноклассников, ворует у них бутерброды и запирает их в шкаф - одни мускулы и никакого мозга, одним словом - дубина дубиной. Они могут служить символом традиционного рекламного агентства и окопавшихся в них креативщиков. Но времена изменились. Сегодня вожак класса - это парень в перевязанных скотчем очках с карманным защитным устройством и калькулятором в руках. Имя этому парнишке - СМИ (запишите, пожалуйста!). Как говаривал Дэвид Верклин из компании Carat, «это - месть тупиц». В то же время правильно «отформатированные» данные позволяют добиться «эффекта General Electric», который не только хорошо выглядит, но и хорошо работает.

Но данные обретают смысл только тогда, когда их начинают использовать. Они должны постоянно подпитывать процесс обратной связи, в котором нет разницы между данными на входе и данными на выходе, пока сам процесс позволяет получать практические знания и делает компании более мудрыми.

Рассмотрим следующий пример [2].

Что такое данные?

Солнце восходит в 5:38 утра.

Что такое информация?

Солнце восходит на востоке в 5:38 утра и заходит на западе в 7:45 вечера.

Что такое знания?

Если вы заблудились в лесу, то понять, куда идти, можно по Солнцу.

Что такое мудрость?

Лучше не теряться в лесу.

Если реклама больше не служит (и не может служить) инструментом брендинга, каково значение переменной «х» в формуле его успеха? Если вы вернетесь к фундаментальному принципу брендинга (дифференциация продукта на основе важных постоянных фирменных особенностей) и используете седьмой принцип нового брендинга (получение картинки из пронумерованных частей головоломки, раскрашенных в разные цвета), вы увидите, что решение перед вами. Это маркетинг отношений.

До тех пор пока 20 % ваших клиентов продолжают покупать 80 % ваших продуктов (или, как в случае с Diet Coke, на 8 % потребителей приходится 84 % объема продаж, причем моя жена, по всей видимости, покупает не менее 5 % от этих 84 %), вы должны убеждать акционеров в необходимости непропорционально больших вложений в самых надежных клиентов и снижения расходов на ненадежных покупателей. Как заметил Джим Штенгель из procter amp; gamble, «ни один бренд P amp; G не является действительно массовым, даже Tide, 18 % потребителей которого покупают 80 % этого стирального порошка».