Эксперт Эксперт - Эксперт № 40 (2014)
Впрочем, это не сказка о домохозяйке, которая в итоге стала продавать широкой аудитории печенье, выпекаемое по собственному рецепту. В такой роли Шафорост никогда не была. За ее плечами MBA в знаменитой школе бизнеса INSEAD, работа в консалтинговых компаниях, годы сверок финансовых планов, решения кейсов и выстраивания стратегий, а также смена места жительства от Крыма до США, Парижа, Сингапура, Лондона, Рима, после чего она в 2010-м осела в сыном в Москве.
Конечно, маленький бизнес не корпорация с многомилиардными оборотами. Для топ-менеджера это другой мир и уж точно иной порядок цифр. При этом обеими составляющими своего бизнеса Александра занимается сама. То есть на ней и непосредственное создание технологии, рецепта, смешение вкусов методом проб, ошибок и случайностей, и параллельная работа с финансовыми моделями, дотошным анализом контрактов, бухгалтерией, логистикой и т. д. Сторонних инвесторов у Шафорост нет. Это дает как свободу, так и умение ценить деньги: «Когда делаешь бизнес на свои средства, ты понимаешь, что копейка, потерянная здесь, — это та копейка, которая не пошла на покупку очередного Lego ребенку или занятия верховой ездой. И у тебя иное отношение к ошибкам», — объясняет предприниматель. Кстати, это интересная тенденция: стоит топ-менеджеру на несколько месяцев вырваться из корпоративной матрицы, как на свет рождаются весьма интересные проекты — правда, преимущественно в пищевом сегменте.
Марк и его друзья
«У меня было три года относительного безделья, когда родился ребенок. Во всяком случае голова была абсолютно не занята корпоративными вопросами. Появилось время, когда ребенок спит, те два часа — пересып между кормежками, когда можно было что-то сделать. И я начала пытаться печь и даже экспериментировать с рецептами», — вспоминает Александра. Сегодня Марк уже ходит в школу. Во многом именно он был и остается вдохновителем материнского бизнеса.
«Сначала я угощала гостей, потом стала давать Марку выпечку с собой в детский сад — ему нельзя было есть то печенье, которое давали в саду, с обычным белым сахаром. Потом Марк угостил кого-то из детей. Их родителям понравилось, стали просить печь больше. Потом мои рецепты дополнила случайность — друзья пришли на чай, а я забыла положить в печенье сахар. Товарищ говорит: “Слушай, к вину идеально подходит!”», — рассказывает Шафорост.
Печенье получилось довольно непривычным для российского потребителя: «Оно сильно насыщено вкусами. Если шоколад — это будет такой ярко выраженный темный шоколад, гречка — ярко выраженная гречка. И при этом достаточно сытное. То есть это не такое нейтральное, которое можно килограммами есть. Моим печеньем организм моментально насыщается и вовремя останавливается. Мы создали то, чего на рынке нет. Это, с одной стороны, помогает нам продаваться. С другой стороны, было сложно уговорить категорийных менеджеров, потому что они говорят: “Да вы что, шоколад с перцем…”» — объясняет Александра.
Сам бизнес начинался, как все домашние бизнесы. Сначала продукт отмечают знакомые. Потом «зона» — заводится страница в «Фейсбуке» или «Инстаграме». На волне одобрения начинающий предприниматель вкладывается в какое-то дополнительное оборудование, тратит средства. И это наиболее частая ошибка новичков в бизнесе. Потому что такой спрос непредсказуем: сегодня у тебя сто заказов, а завтра и еще целую неделю — ни одного.
У опытных бизнесменов есть правило: любая инвестиция предполагает гарантированное повышение объема. Поэтому бывший консультант Шафорост начала с разработки сайта и поиска практически гарантированного канала сбыта — сети магазинов или кафе, готовых взять товар на реализацию. «Прежде чем подписать договор аренды, вложить деньги в нее, в оборудование и так далее, я подписала контракт с “Азбукой вкуса”. И это, наверное, главный урок, который я вынесла из прошлой жизни. Я сначала нашла поле, на котором мы будем это все выращивать, а потом начала бросать туда семена», — раскрывает суть своего бизнес-подхода Александра.
Своя ниша
Сразу было понятно, что печенье из натуральных продуктов, да еще выпускаемое небольшими партиями, что не позволяет получить лучшую цену у поставщиков, будет стоить недешево, и аудитория резко сужается. Но даже «Азбуку вкуса» в самом начале смутила цена 300 руб. за 150 граммов российского продукта. Из известных на рынке компаний продукцию Шафорост принял фермерский кооператив LavkaLavka. Но на объем там рассчитывать не приходилось.
Поэтому с полиэтиленовым пакетиком, в котором лежала выпечка, Шафорост отправилась в московский универмаг «Цветной». Зайти в дверь, добиться того, чтобы менеджеры продукт попробовали, а не положили к горе таких же претендентов на место на полке, — для этого нужны определенный переговорный навык и упорство. «Я уговорила их: “Попробуйте! Как вы думаете, есть смысл делать такие необычные вкусы?” Они попробовали, говорят: “Уникальный продукт! Нам кажется, что вы сможете создать эту нишу”. Их мнению как экспертов я доверилась, потому что тогда там были ребята, которые до этого работали в “Зеленом перекрестке”, “О’кей”, Metro. Через них проходили сотни, если не тысячи подобных вещей. Пообещали взять, если доработаем упаковку и увеличим срок годности — чтобы печенье хранилось больше недели, — вспоминает Александра первые переговоры. И рассказывает, чему научил ее бизнес: — Когда приходишь на переговоры с сетями, всегда одна и та же ситуация: ты плебей, а перед тобой стоит фараон. Для меня это была дикая ломка, потому что до этого я представляла большие западные компании и привыкла разговаривать с людьми на уровне министров совершенно иначе. И вдруг ты начинаешь продавать печеньки и прикидываешься идиотом или заглядываешь в рот человеку, который мало что в этой жизни, скажем так, прочувствовал. Но именно он принимает решение. Ты себя ломаешь, и тут сказывается твой опыт переговоров, в первую очередь умение слышать. Находишь реперные точки, слабые места, которые важны для этого человека в диалоге, и начинаешь их использовать. И вдруг менеджер, который сначала сидел и смотрел на тебя свысока (“Пусть подождет там, в предбаннике”), становится твоим другом, и мы уже вместе пьем чай. Безусловно, эта манера вести переговоры позволяет нам зайти всюду без каких-либо взяток, откатов и так далее. И расположиться на премиальных полках. Поговоришь с приемщиками о трудностях жизни, о душных помещениях и низких потолках, и они уже относятся к твоему товару бережнее, потому что понимают, кто его делает (“Мне тяжело, и ей тяжело”). Вот так выстраивается философия компании».
После доработки упаковки «Marc 100% натурально» встал на полки «Азбуки вкуса», «Зеленого перекрестка», «Бахетле», премиальных магазинов Саратова, Самары, Красноярска и Челябинска. Около года продолжаются переговоры с сетью Starbucks и другими кофейнями. Пока что продукты Шафорост продаются в сетях «ДаблБи» и Like Coffee.
Планируется и выход в более массовый сегмент, в глобальные федеральные сети. Для этого создается вторая товарная линейка. «Она будет идти немножко под другим названием, продукты будут стоить до ста рублей. В этой линейке будет четыре ингредиента вместо двадцати, как в первой, и они будут более просчитанны, продуманны и так далее. Но это тоже будет абсолютно натуральный продукт».
Производство и санкции
В самом начале расчета себестоимости и отпускной цены казалось логичным, что, когда увеличатся объемы и, следовательно, откроется доступ к более выгодным закупочным ценам, конечная стоимость обязательно пойдет вниз. Но тут вмешалась политика. Антироссийские санкции и ответ на них плюс инфляция, вероятно, потащат цены вверх, но пока Шафорост сокращает свою маржу. Растет инфляция, дешевеет рубль — и сырьевая база становится неподъемной.
«Когда я создавала бренд, у меня была идея, и это должно было стать частью маркетинга: “Это делается в России”. И мы берем все в России, но в итоге оно все импортное. С одной стороны, у нас в стране очень мало ингредиентов, которые делаются хорошо. С другой стороны, когда у тебя производство, крайне важна стабильность качества и поставок. И ты хочешь не хочешь начинаешь работать не с маленькими производителями муки откуда-нибудь из Краснодарского края, потому что они вполне могут не то качество привезти, потому что другой урожай, другой помол, не выстроены машины, а с крупными производителями. Вот вчера мне прислали предложение: очень хороший таежный мед. Прекрасно. Но мне нужно, чтобы так было 12 месяцев. То есть у нас осталась мука российская, мы работаем с российским поставщиком соли, компанией 4Life, но это соль определенного стандарта. У нас очень много поставщиков, с которыми мы перестали работать просто потому, что не могли им доверять. У нас все так выстроено, что завтра утром придет новая поставка. Что же до санкций, то мы работали на продукции Valio. Помню, я как раз была в отпуске, когда финны заявили об уходе из России. Для меня это было шоком. И мы моментально скупили на рынке все масло Valio той жирности, которая нам нужна».
