Наоми Кляйн - No Logo. Люди против брэндов
Например, участники кампании, иронизируя над найковской практикой использования потогонных цехов, устроили несколько инсценировок: «Показ образцов потогонной моды», «Аукцион по размещению транснациональных капиталов: игра на выживание» (побеждает «подрядчик», предложивший наименьшую стоимость выполнения производственного контракта) и «Бегущую дорожку глобальной экономики» (беги быстро, чтобы оставаться на месте). В Австралии известны случаи, когда демонстранты ходили в холщовые мешках с надписью "Лучше ходить в мешке, чем в «найках». Студенты Университета штата Колорадо в Боулдер-сити наглядно представили разниц} между официальной минимальной ставкой оплаты труда и реальным прожиточным минимумом с помощью сбора пожертвований: «Участники платят за вход 1 доллар 60 центов (дневной заработок рабочего на фабрике Nike во Вьетнаме), а победитель получает 2 доллара 10 центов (стоимость трехра зового питания во Вьетнаме)». Активисты в Остине, штат Техас, устроюп игру в пиньату[29] с гигантской найковской кроссовкой из папье-маше, а на демонстрации у молла в городе Реджина, Саскачеван, был предложен аттракцион «изуродуй загогулину». Это вообще излюбленная тема антинайковскю выступлений: найковский логотип и слоган так часто «глушат» — на футбол ках, наклейках, плакатах, транспарантах и значках, — что от бесконечных по боев они теперь выглядят, как сплошной синяк.
Характерно, что антинайковское движение сильнее всего проявляется в родном штате компании — Орегоне, несмотря даже на то, что регион извлекает из успеха Nike ощутимую экономическую выгоду (Nike — крупнейший работодатель в Портленде и хорошо известна там своей филантропической деятельностью). Соседи Фила Найта не бросились в час испытаний ему на выручку. Да что там — с момента публикации в журнале Life истории с футбольными мячами многие орегонцы прямо-таки жаждут крови. Демонстрации у портлендского Nike Town — самые многолюдные и воинственные в стране; иногда на них носят гигантскую страшную куклу Фила Найта со знаками доллара вместо глаз, иногда маленькие дети тащат по земле четырехметровую загогулину, символизируя эксплуатацию детского труда. И в нарушение принципов ненасилия, которыми руководствуется антинайковское движение, одна демонстрация протеста в орегонском городе Юджине вылилась в акт вандализма — демонстранты разрушили забор, окружавший стройку нового Nike Town, скинули товары с полок магазина и, по словам очевидца, «сбросили целую стойку с одеждой с балкона в расположенный под ним фонтан».
Местная пресса в Орегоне агрессивно (и порой злорадно) следила за скандалами Найта с потогонными цехами, а ежедневная газета Oregonian направила в Юго-Восточную Азию собственного корреспондента для проведения на фабриках Nike журналистского расследования. Марк Зусман, редактор орегонской газеты Willamette Week, публично журил Найта в 1996 году: "Право, Фил, пора уже научиться на горьком опыте этой медийной оргии… Орегонцам и так досталось от скандалов с их знаменитыми земляками Тони Хардинг, Бобом Пэквудом и Уэсом Кули.[30] Избавь уж нас еще и от унижения быть известными как родина самого жестокого в свободном мире капиталиста-эксплуататора".
Даже благотворительные пожертвования Nike, и те вызывали споры. На пике критически важной кампании по сбору средств на покрытие 15-миллионного дефицита портлендский отдел образования разрывали дебаты о том, принимать или не принимать пятисоттысячный дар от Nike в виде денег спортивной одежды и обуви с загогулиной. Кончилось тем, что отдел принял пожертвование, но только после того, как публично посмотрел этому дареному коню в зубы. «Я задал себе вопрос, — сказал репортеру The Oregonian попечитель совета Джозеф Там. — Nike пожертвовала эти деньги, чтобы мои дети могли получить лучшее образование, но за чей счет? За счет детей, работающих за 6 центов в час?.. Мне как иммигранту и азиату пришлось серьезнс поразмышлять над этой нравственной и этической дилеммой».
Спонсорские скандалы преследуют Nike далеко за пределами ее родного штата. В Эдмонтоне, провинция Альберта, учителя, родители и учащиеся сделали попытку не позволить Nike спонсировать программу поддержкг дворового хоккея для детей, потому что «не годится, чтобы компания, наживающаяся на труде детей в Пакистане, считалась героем среди детей Эдмонтона»". Одна школа, участвовавшая в общегородской программе, даже вернула фирменный спортивный инвентарь с загогулиной обратно в штаб квартиру компании. А когда Nike в марте 1998 года обратилась к городскому совету Оттавы с предложением оборудовать баскетбольную площадкл с загогулиной в спортзале одного из местных культурных центров, ей при шлось отвечать на вопросы о «цене крови»[31]. Nike свое предложение отозвал; и подарила площадку другому, менее щепетильному центру. Нравственна} дилемма — принимать или не принимать спонсорские деньги Nike — остр (стояла, как мы увидим в следующей главе, и на университетских кампусах.
Поначалу антинайковский гнев подогревало в немалой мере то обстоятель ство, что, когда скандал с потогонными цехами был подхвачен прессой, по поведению Nike никак не было заметно, чтобы компания сожалела об этом В то время как Kathie Lee Gifford и Gap хотя бы продемонстрировали раскаяние, когда их поймали на использовании потогонной системы, Фил Найт уперся: он отрицал свою ответственность, нападал на журналистов, обвинял в< всем мошенников-подрядчиков и рассылал повсюду своих агентов, которые выступали в защиту компании. В то время как Кэти-Ли плакала в телевизоре, Майкл Джордан пожимал плечами и говорил, что его дело — бросать мяч в кольцо, а не играть в политику, в то время как компания Gap согласилась, чтобы группа по правам человека в Сальвадоре вела независимое наблюдение за ее особо скандальной местной фабрикой, — Nike лицемерно хвалила собственный кодекс корпоративного поведения, о котором азиатские рабочие, как выяснилось при расспросах, никогда не слышали.
Впрочем, между Nike и Gap на том этапе было одно существенное отличие. Nike не запаниковала, когда скандал достиг среднего американского молла, потому что, хотя именно там продается большинство товаров компании, имидж Nike формируется в других местах. В отличие от Gap, Nike тянула соки из городских трущоб, сливаясь, со стилем и модой бедной чернокожей и латиноамериканской молодежи, перенимая ее систему образов и жизненные ценности. Брэндинговая мощь Nike накрепко связана с афро-американскими героями, которые с середины 80-х представляют ее товары — с Майклом Джорданом, Майклом Джонсоном, Спайком Ли, Тайгером Вудсом, не говоря уже о рэпперах, выступающих на сцене в одежде и обуви Nike. Фил Найт отлично понимал, что стиль хип-хоп остается главной модой для посетителей моллов, a Nike — королем среди брэндов для фанатов Джордана в Комптоне и Бронксе[32], его, Фила, сдвинуть с места нельзя. Пусть их учителя, родители и церковные наставники цокают зубами по поводу потогонных цехов, но когда речь идет о важнейшей для Nike демографической группе — 13-17-летних подростках — загогулина неприкосновенна.
К 1997 году критикам Nike стало очевидно: если в информационной войне с компанией они всерьез намерены наступать, им надо добраться до источника своеобразия этого брэнда, — а они, как написал летом того же года в журнале Third Force Ник Александер, еще к нему и не приближались. «Никто пока не придумал, как заставить Nike сломаться и покаяться. Дело в том, что никто еще не вовлек в эту борьбу афро-американцев. Чтобы заручиться существенной поддержкой цветных общин, антикорпоративные движения должны установить связь между операциями Nike за границей и условиями жизни у себя дома».
А связывать было что. Самая горькая ирония найковской формулы «брэнды, а не товары» заключается в том, что те самые люди, что наполнили загогулину ее могучим смыслом, больше всех и пострадали от раздутых цен и уничтожения отечественной производственной базы. Именно молодежь городских трущоб самым непосредственном образом ощутила на себе решение Nike производить свои товары за пределами США: и поднявшийся уровень безработицы, и снижение налоговых поступлений в местные бюджеты (что привело к ухудшению ситуации в государственных школах).
Вместо предоставления рабочих мест их родителям, Nike время от времени посылает к подросткам из городских трущоб своих маркетологов и дизайнеров на «братские» паломничества. «Эй, брат, как тебе эти новые „джорданы“ — не слабо, а?» Мы уже говорили о том, к чему приводят высокооплачиваемые «охотники за крутизной», раздувающие брэндовую лихорадку на растрескавшемся асфальте баскетбольных площадок Гарлема Бронкса и Комптона: брэнды становятся частью униформы, которую ребята надевают, собираясь в свои компании. Некоторые подростки так страстно же лают этих фирменных «прикидов», что способны ради них торговать нарко тиками, воровать, грабить и даже убивать. Джесси Коллинз, исполнительный директор культурного центра Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center на северо-востоке Бронкса, рассказала мне, что иногда на эти сиюминутные сим волы «общественного положения» идут деньги, награбленные или выручен ные продажей наркотиков, но чаще всего — из мизерной материнское зарплаты или пособия по бедности. Когда я спросила ее о газетных репортажах, повествующих, как подростки пыряют друг друга ножами за 150-долларовые кроссовки Air Jordan, она сухо ответила: «За такие деньги маму родную не пожалеешь… для них 150 долларов — это чертова прорва денег».
