Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Получается, что правды здесь больше нет. Продавцы больше не могут прятаться за зеленым бархатным занавесом, нажимая на разные рычаги и кнопки и надеясь, что при помощи дымовой завесы и зеркал они смогут заставить потребителя купить их товар.

Наступает конец эпохи, и приходится делать выбор: либо ты принимаешь изменения, либо будешь уничтожен. Если задуматься, можно обнаружить забавную связь между словами потребление и уничтожение [7]. Их эволюция происходила параллельно эволюции понятия целевая аудитория, которое когда-то было коронным понятием весьма далекой от совершенства теории таргетинга. Сегодня тот, кто раньше держал цель на мушке, сам становится мишенью.

Старый маркетинг с такими устаревшими понятиями, как охват потребителей и количество показов, может стрелять только по неподвижным целям. Новый маркетинг, в ДНК которого присутствует ген цифровых инноваций, ликвидирует сложившийся дисбаланс власти и создает принципиально новую парадигму.

1. «Что не сломалось, то не чини» - фраза Берта Лэнса, одного из членов кабинета Джимми Картера (прим. ред.).

2. Игра слов: prime-time (англ.) - прайм-тайм, лучшее телевизионное время; my time (англ.) - мое время (прим. ред.).

3. punk’d - передача на канале MTV, состоящая из розыгрышей, снятых скрытой камерой; название передачи происходит от слова prank (англ.) - проказа, шутка (прим. ред.).

4. Джерри Шпрингер (gerald norman «jerry» springer) (род. в 1944) - бывший мэр Цинциннати (штат Огайо), радио- и телеведущий; в частности, вел знаменитое «Шоу Джерри Шпрингера» (прим. ред.).

5. sweatshop practice (англ.) - потогонная система; покупатель мог намекать на то, что кроссовки производятся в странах Азии с использованием дешевого труда, или на то, что в них потеют ноги (прим. ред.).

6. Игра слов: word of mouth (англ.) - народная молва, word of mouse (англ.) - мышиная молва; поскольку речь идет о компьютерной мыши, это выражение можно перевести как «мышиная почта» (прим. ред.).

7. consumption (англ.) - потребление, CONSUME (англ.) - истреблять, уничтожать (прим. ред.).

Глава 6

Надвигается идеальный шторм

Понятие переломный момент указывает на то, что революции происходят внезапно, буквально на ровном месте. Часто их причиной становится мелкий, казалось бы, незначительный или не имеющий отношения к делу фактор.

Малкольм Глэдуэлл [1] заработал достаточно денег, поэтому для описания того, что происходит в мире коммуникаций, я использую другой термин - идеальный шторм. Этот ураган постепенно набирает силу и скорость, движется в определенном направлении и сметает все на своем пути.

Идеальный шторм зарождается в огромном мире мощных технологий, способных создавать огромную синергию и все менять при помощи сплава данных, информации и коммуникаций.

В этой книге и прежде всего в главах, посвященных различным альтернативам традиционного маркетинга (или новым подходам к маркетингу), способным оживить бренды, часто упоминаются четыре фактора успеха (или провала - это смотря с какой стороны посмотреть).

1. Широкополосные сети.

2. Беспроводная связь.

3. Поисковые системы.

4. Сети.

В сочетании они вызывают невиданные доселе изменения (рис. 6.1).

Широкополосные сети и последствия их появления более подробно будут рассмотрены во втором разделе книги. А сейчас я хочу объяснить, в чем главная ценность этих сетей. Дело отнюдь не в скорости передачи данных.

Скорость - это прекрасно, но это не главный атрибут постмодемного мира. Гораздо важнее повсеместное распространение. Широкополосные сети дают потребителям возможность постоянно находиться в Интернете, а не подсоединяться к нему периодически по мере надобности (предоставим это тем, кто сидит на диете). Широкополосные сети позволяют потребителям всегда быть в курсе новостей, то есть, попросту говоря, узнавать прогноз погоды, результаты спортивных соревнований, покупать билеты в кино, делать ставки на тотализаторе, анализировать возможность и целесообразность новых покупок, читать отзывы о туристических поездках и т. д.

Кроме того, широкополосные сети позволяют сократить или даже устранить разницу во времени между показом рекламы и ее воздействием.

На часах 21:25. Вы смотрите канал CSI (настоящий, а не версию, передаваемую из Майами, Нью-Йорка или Тимбукту). На экране рекламный ролик Gap (не смешите меня, уверяя, что вы еще не нажали на кнопку быстрой перемотки на пульте дистанционного управления приставкой TiVo). Вы сразу же узнаете рекламу бренда, потому что в ней снялась знаменитая голливудская звезда, скачущая на белом фоне.

Что теперь?

У вас есть три варианта действий. Как вы поступите?

1. Нажмете на кнопку La-Z-Boy, приводящую спинку вашего кресла в вертикальное положение, снимете домашнюю одежду и тапочки, оденетесь и побежите в ближайший универмаг, где есть магазин Gap (а вдруг универмаг уже закрыт?).

2. Осуществите свои мечты, зайдя на сайт gap.com и занявшись расслабляющим шопингом в ночной сорочке.

3. Ничего не сделаете.

Если вы выбрали третий вариант, вы выиграли (а Gap проиграл).

Главный изъян старого маркетинга состоит в том, что он основывается на предпосылке, что мы обращаемся к людям в нужное время и в нужном месте, но в действительности это не так и мы оказываемся в заднице [2]. Столь же смешно ожидать, что люди по нашей команде сразу же полезут в Интернет, побегут в магазин и т. д.

Потребители предпочтут иметь с вами дело на своих условиях, и лучшее, что вы можете сделать, - это облегчить им это, предоставив максимум возможностей, позволяющих добиться желаемого результата.

Широкополосные сети - оптимальное решение проблемы.

Я не сразу осознал, что беспроводная связь - это связь без проводов, или связь по принципу «никаких проводов» (если вы пытаетесь, по примеру Intel, создать соответствующий бренд). Мобильные телефоны не решили проблему беспроводной передачи информации. Скорее, они стали олицетворением свободы передвижения. Персональный компьютер и ноутбук уже не привязаны к конкретному пространству (где можно подключиться к Интернету). Они дают нам свободу выбора благодаря возможности пользоваться ими в любом месте и работать в офисе, дома, во время поездок или игр.

Постоянное подключение домашнего компьютера к Интернету позволяет использовать его в полную силу. Вы можете подсоединиться к Сети в любом месте - в детской, на площадке для барбекю, на кухне, на любимом диване. Одновременное использование нескольких СМИ (в данном случае - Интернета и телевидения) становится обычным делом. Рекламодатели, провайдеры контента и владельцы СМИ должны научиться использовать это.

Третье по значимости «место» использования беспроводной связи - дорога на работу и с работы. Именно его чаще всего недооценивают рекламодатели и потому не полностью используют возможности установления контакта с труднодоступными потребителями.

Но все меняется. Самолеты, поезда и автомобили, то есть все виды транспорта, сегодня подключены к Сети, а значит, имеют беспроводное соединение. В ближайшем будущем потребители смогут подключаться к Сети во время поездок на транспорте, и умные продавцы сумеют этим воспользоваться. Это относится и к WiMax - технологии, обещающей предоставить высокоскоростные соединения для крупных городов и пригородов, что будет означать всемирный переход к эпохе коммуникаций.

Если вы еще не слышали о небольшом поисковом устройстве, навсегда изменившем наш образ жизни, я буду рад посетить вас в вашем удаленном от мира уголке в Шангри-Ла.

С точки зрения поп-культуры Google гораздо круче таких своих предшественников (культовых брендов), как Coke, Apple и даже Nike. Само название этой поисковой системы стало синонимом жизни после 30-секундных рекламных роликов, положительного результата перехода к принципу «Тяни!» (и похоронного марша для продавцов, использующих принцип «Толкай!» при работе с просвещенными потребителями).

Позже мы подробнее рассмотрим, как работают поисковые системы, а пока поговорим о том, что дает третий фактор идеального шторма, - о контроле.

В одной из песен Queen были такие слова: «Я хочу это сейчас». Кто бы мог подумать, что Фредди Меркьюри пел о новой волне усиления власти потребителей, о возможности мгновенного доступа к информации, знаниям и развлечениям по желанию потребителей на их условиях!

Понятие «убийцы приложений» [3] получило широкое распространение (вплоть до злоупотребления) и в период бума электронной торговли, и в период разорения печально известных электронных компаний. Оно использовалось для описания практически любых новых информационных средств, технологий и механизмов. Так называли и электронную почту - до тех пор пока она не рухнула под грузом спама.