Андрей Кокорев - Повседневная жизнь Москвы. Очерки городского быта начала XX века
Сразу признаемся, что, собирая материал для книги, этой рекламы мы не встречали, но объявление об «идеальном слабительном „Purgen“ – малые таблетки, вкусные и сладкие, как конфекты» – на страницах «Русского слова» на глаза попадалось.
Еще заметим на слова уважаемого мемуариста, что в большинстве своем газетная реклама представляла собой не рифмованные строки или «философские сентенции», а обычные объявления с названиями фирмы и продукции, представляемой ею. Тексты, были краткими, но, по всей видимости, для покупателей того времени торговая марка говорила сама за себя: «Автомобили „Мерседес“», «Шоколад „Нестле“», «Американские овсяные хлопья „Геркулес»», «Бульон „Магги“», «Электрические лампочки „Осрам“», «Часы „Омега“», «Целебная вода „Нарзан“ и „Эссентуки“».
Впрочем, бывали случаи, когда фирма не довольствовалась публикацией лишь одного своего названия, а в какой-то момент переходила к развернутым объявлениям, занимая под них большие газетные площади. Так, в 1913 году акционерная компания «Кодак» поместила рекламу, в которой, не жалея слов, призывала москвичей принять участие в конкурсе «мгновенных снимков, изображающих моменты удовольствия и веселья». Особо подчеркивалось, что при прочих равных условиях больше шансов на победу будет у начинающих фотографов. «Даже ребенок, – уверяла реклама, – может выиграть со своей простой Брауни-камерой». При этом приз был установлен далеко не детский – 10 000 рублей.
Столь же краткими были объявления о продаже некоторых предметов специфического назначения. В рекламном тексте даже их названия могли быть завуалированы, но потенциальный покупатель знал, о чем идет речь. Так, например, обстояло дело с товарами, которые продавало московское отделение «Американского склада „Санитас“»:
«Гигиенические резиновые изделия (предохранители). А также гигиенические приборы из золота, серебра и слон[овой] кости и много друг[гих] принадлежностей для дам. Требуйте прейскурант последних новинок бесплатно».
Иногда краткость в рекламе товара обуславливалась использованием в ней общественно-значимых символов. Стоило москвичам восхититься полетами первых авиаторов, как тут же товарищество Г. Н. Христофорова выпустило в продажу «Майский крюшон», на этикетке которого был изображен аэроплан. А владелец ресторана «Полтава» поспешил зазвать публику в свое заведение, объявив, что ее ждут «АЭРО-обеды»: «По случаю полета приветствовать пилота, воздать пилоту славу, с полета все в „Полтаву“!»
Когда накануне Первой мировой войны Москву охватила эпидемия «тангомании», тот же Христофоров поспешил предложить москвичам шампанское «Танго». Не упустив момента, водочный завод Петра Смирнова также откликнулся новым напитком. Его реклама состояла из рисунка танцующей на фоне бутылки пары и двух слов: «Ликер „Танго“». Впрочем, судя по свидетельству И. И. Шнейдера, в тот момент большего и не требовалось, поскольку: «Витрины магазинов украсились оранжевым цветом танго: ткани, конфеты, чулки, обертки шоколада, искусственные хризантемы, подвязки, папиросные коробки, галстуки, книжные переплеты – все желтело модным апельсиновым цветом танго».
В отношении других своих напитков, не попавших в струю общественного ажиотажа, торговому дому П. П. Смирнова приходилось идти традиционным путем. Рекламируя продукцию, сын знаменитого водочника либо ссылался на репутацию, завоеванную батюшкой, либо превозносил пользу от употребления «смирновской». Примером может служить «фирменная» реклама «лекарства в дурную погоду»: «Хинная водка – чудное средство от простуды и лихорадки. Попробуйте ее. Если вы живете вдали от аптеки или собираетесь в дорогу, то захватите с собой бутылочку Хинной Петра Смирнова».
Иначе построила рекламную кампанию фирма «Н. Л. Шустов и сын». «Шустовский» коньяк стали пропагандировать посредством поэзии. Так, в преддверии Масленицы в 1910 году на страницах «Голоса Москвы» среди рекламных объявлений появилась рубрика «Русский поэт», в которой было опубликовано такое «классическое» стихотворение:
«Выхожу один я на дорогу;Сквозь туман кремнистый путь блестит;Ночь тиха. Пустыня внемлет богу,И звезда с звездою говорит».И моим овладевают духомВ миг один прохлада и простор,И ловлю я изощренным слухомЭтих звезд интимный разговор.Говорит мерцающей соседкеПолунощная блестящая звезда:«На земле, там радости не редки,Мы же их не знаем никогда.Суждено нам недреманным окомВидеть только радости других,Между тем, как на посту высокомНе дано нам радостей своих.А внизу, на маленькой планете,Лишь захочет, может смертный всякПить без меры дома и в буфетеПревосходный Шустовский коньяк.
После «Лермонтова» «шустовские» поэты стали регулярно воспевать достоинства коньяка. Шагая в ногу со временем, менее чем за четыре года стихотворная реклама прошла путь от элегий, басен и баллад, где страстные песни соловья звучали в унисон со звоном «янтарной струи» в стакан, до декадентских виршей:
Мир – это шайкаМародеров,Где, что ни шаг,То лжец или тать.Мне одномуТакой дан норов,Чтоб эту с...ьУсмирять!Не буду петь я:«Mia cara»...«Ночной зефирСтруит эфир»...Но, как гроза,Как Божья кара,Заставлю дрогнутьЦелый мир!Я в рестораны .И трактиры,Как зоркий страж,Начну входить,И стану петь,Бряцая лирой: —Коньяк... Шустова...Бросьте... пить!Рысак ли бешеныйПромчится,Спадет ли с зданияКирпич,Студент ли вздумаетНапиться, —Я буду всехРазить, как бич!Я стану самСебе дивиться...Людей сдержуЯ, как уздой,И буду в жизненномПотокеДля всех живойСковородой,Где станут жаритьсяПороки!..
Параллельно с «Русскими поэтами» Шустов с сыном развлекали публику анекдотами под рубрикой «Сценки и шаржи». Среди трех историй, предлагавшихся читателю, вторая по счету всегда содержала упоминание рекламируемого напитка:
– Ты куда сегодня?
– В Свободный клуб. А ты?
– К «Яру»... Так где же мы встретимся?
– Если попадешь в Сущевскую часть, там и увидимся.
На бульваре
Он: Как сегодня холодно, не правда ли, сударыня?
Она: Если вы хотите согреть меня шустовским коньяком, то я ничего не имею против, только зачем же предисловия?
Верность
«– Клянусь тебе, Лиза, что своему мужу больше трех раз я не изменяла, впрочем, забыла, еще один раз.
– А давно ты замужем?
– Вот уже третий месяц».
Кроме продавцов горячительных напитков, пространные рекламные тексты «с выдумками» помешали в газетах владельцы ресторанов. Об одном из них вспоминал Н. Д. Дмитриев:
«На особенно широкую ногу поставил печатную рекламу своего предприятия популярный в начале этого века ресторатор „Мартьяныч“. Его ресторан занимал почти весь подвальный этаж современного ГУМа и славился у москвичей своей необыкновенной кухней. Здесь были и горячие блины с паюсной икрой, и настоящие сибирские пельмени, и московский молочный поросенок с гречневой кашей, и морские устрицы, и английское виски, и венгерская „малага“, и даже свежая клубника в самый разгар декабрьских морозов. Большую роль в популярности этого гурманского рая сыграли рекламные поэмы, которые Мартьяныч систематически печатал в сытинском „Русском слове“, а также в других московских газетах и журналах. Автор этих поэм – некий „Дядя Михей“ – стал своего рода знаменитостью у московской трактирной публики, но никто, однако, не знал подлинного имени этого безусловно талантливого человека, спившегося в конце концов от своей специфической литературной славы»[41].
В последнем замечании автор мемуаров ошибся. «Дядя Михей», он же поэт и журналист Р. А. Менделевич, дожил до 1927 года и успел поработать в таких советских изданиях, как «Правда» и «Известия».
Рекламы ресторанов мы еще коснемся, когда пойдет подробный разговор о местах, где развлекались москвичи. Но одно из объявлений легендарного заведения, располагавшегося прямо на Красной площади, мы, пользуясь случаем, приведем:
«Мартьяныч кормит всех блинами в г. Париже! Для москвичей, не затратив ни одного сантима на путешествие, видеть столицу Франции, как она есть на самом деле! С улицами, домами, бульварами, рекой Сеной, набережной и прочим! Совершать прогулку по Парижу, осматривать все парижские кафе, бары, рестораны и т.д.
Полная Мартьянизация всех пяти чувств!»
Еще один «дядя», на этот раз по имени Корней, воспевал папиросы «Трезвон», выпускавшиеся товариществом «Ла-ферм». Небрежно зарифмованные строчки были рассчитаны на людей попроще:
Дыма струйка от «Трезвона»Вьется с Севера до Дона,И хоть малый, хоть велик,А к «Трезвончику» привык.Знают все его доброту,Изменить ей невмоготу.Ай, люли, не зевай,Поскорей «Трезвон» давай.
Заканчивалась реклама незатейливым слоганом: «На „Трезвон“ громадный спрос – лучше нету папирос!»
