Том Джелтен - Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи

Во многих отношениях Бош разделял стратегическое стремление тестя к международной экспансии. Добившись успеха в создании винокуренных заводов вне Кубы, Шуг и Бош продумали следующий шаг и в 1944 году организовали отдел импорта «Бакарди» в США — «Бакарди Импортс Инкорпорейтед», отказавшись тем самым от услуг «Шенли». Это предприятие должно было закупать ром «Бакарди», произведенный в Пуэрто-Рико и на Кубе, и продавать его по повышенным ценам американским дистрибутором — в точности как раньше делала фирма «Шенли».

Отказ от услуг «Шенли» как импортера-посредника, казалось, имеет огромный экономический смысл, однако на практике это был очередной рискованный шаг «Бакарди». Иметь в своем портфолио только одну торговую марку — неслыханное легкомыслие для компании-импортера. Чтобы ввозить в страну алкоголь, требовалось множество документов, реклама, маркетинговые расчеты, затраты на содержание офиса.

Обычно компании-импортеры имели куда более широкий ассортимент продуктов и поэтому могли распределять накладные расходы по гораздо более масштабным деловым операциям. «Бакарди» была относительно мелким игроком, и на высокоорганизованном американском рынке алкоголя с его беспощадной конкуренцией крупные игроки просто не могли сдержаться, чтобы не задавить новичка. «Шенли Дистиллерс» была в ярости от того, что «Бакарди» разорвала соглашение об импорте, и немедленно приобрела компанию «Ром «Кариока»» — другое пуэрториканское предприятие. За десять лет до этого журнал «Форчун» пренебрежительно отозвался о роме «Кариока» как об «американской имитации кубинского рома», однако, приобретя эту марку, «Шенли» получила возможность претендовать на доминирующую позицию на ромовом рынке США.

Однако у «Бакарди» было заметное преимущество — прославленная и привычная торговая марка. За первый год работы «Бакарди Импортс» принесла компании-учредителю более полумиллиона долларов свыше той суммы, которые выплатила бы ей «Шенли». Пепин Бош рассказал об этих результатах в записке Энрике Шугу в октябре 1945 года. «Я бы посоветовал, чтобы мы и дальше следовали по пути, на который ступили год назад и который принес нам такие хорошие результаты», — писал Бош. Кроме того, он отметил, что «Шенли» заплатила за компанию «Кариока» четыре миллиона долларов, а завод «Бакарди» в Пуэрто-Рико в три раза больше. «Напрашивается вывод, — писал Бош, — что за завод в Пуэрто-Рико можно получить свыше двенадцати миллионов долларов, поэтому акционеры должны радоваться, что вы создали такую крупную империю такими умеренными экономическими усилиями».

Это оказалась последняя хорошая новость, которую Энрике Шугу и всем Бакарди удалось услышать за долгое время. Не прошло и года, как Энрике Шуг перенес обширный инсульт, после чего умственные способности его ослабели, и работать он больше не мог.

Примерно тогда же сам Бош попал в страшную аварию: они с Хоакином Бакарди собирались порыбачить, и на его яхте, стоявшей на пристани в Сантьяго, загорелся и взорвался двигатель. Капитан яхты погиб, а Хоакин и Бош пострадали — у Боша была раздроблена нога, а Хоакин наглотался отравленной воды. С тех пор Бош навсегда остался хромым. Не успел он выписаться из больницы, как на складе в Сантьяго случился пожар, причинивший ущерб на сотни тысяч долларов — сгорели помещения, запасы рома, помещенного на склад для выдержки, оборудование. В довершение всего в 1946 году дела в американском отделении «Бакарди» пошли на спад. Во время Второй Мировой войны продажи рома в США резко возросли в результате сокращения поставок европейского виски и введения ограничений на производство местного виски, но когда война кончилась, запасы виски пополнились, и многие потребители, перешедшие было на ром, вернулись к любимому напитку. К концу 1946 года на складах у торговцев спиртным в США скопилось около трех миллионов ящиков непроданного рома.

Проанализировав ситуацию с излишками рома, Пепин Бош и президент компании «Бакарди Импортс» Бартоло Эстрада решили прекратить все поставки рома «Бакарди» в Соединенные Штаты и удовлетворить таким образом спрос на ром за счет перераспределения залежавшегося на складах товара. За следующий год «Бакарди Импортс» скупила все излишки у дилеров, у которых они скопились, и передала дилерам, которым товара недоставало. Операция стоила компании полмиллиона долларов, зато восстановила хорошие отношения с дистрибуторами. К 1948 году продажи рома «Бакарди» в Соединенных Штатах снова пошли на подъем, и компания заняла прежнюю позицию любимой марки рома.

Большая часть рома «Бакарди», продававшегося в США, выпускалась к тому времени на заводе компании в Пуэрто-Рико — за исключением выдержанных ромов и ромов премиум-класса, которые по-прежнему производились на Кубе. Продукция пуэрториканского завода стала занимать еще более важное место, когда Куба утратила право на льготный тарифный статус по новому Генеральному соглашению о тарифах и торговле, достигнутому в 1948 году. Новое соглашение обязало страны-участницы, в том числе Кубу и США, снизить разницу в тарифных ставках, и соглашение о предпочтении кубинского рома перестало действовать. Раньше он попадал в Соединенные Штаты с преимуществом в пятьдесят центов за галлон по сравнению с ромами других карибских производителей, а после отмены соглашения о предпочтении Ямайка опередила Кубу в списке главных иностранных поставщиков рома (после Пуэрто-Рико).

Спад в торговле ромом между Кубой и США огорчил Бакарди — хотя бы с точки зрения престижа семьи и национальной гордости. Реклама компании начала 1940 годов подчеркивала, что завод «Бакарди» в Сантьяго производил «Лучший ром в мире», тогда как притязания пуэрториканской продукции «Бакарди» были куда скромнее: «Лучший ром в Пуэрто-Рико по самой доступной цене». Однако к концу 1940 годов компания столько вложила в пуэрториканский завод, что снижение поставок рома с Кубы уже не играло существенной коммерческой роли. Пепин Бош и Энрике Шуг за много лет до этого основали пуэрториканский завод как способ пробиться на американский рынок, и компания «Ром «Бакарди»» постоянно расширяла производство на этом заводе.

Пуэрториканский завод в тот период процветал еще и потому, что местное правительство организовало многомиллионную рекламную кампанию всех ромов, которые делались в Пуэрто-Рико. По закону Форейкера, который был принят в 1901 году и определял отношения Пуэрто-Рико с метрополией-США, все акцизные сборы с рома (и других товаров), произведенного в Пуэрто-Рико и проданного в Соединенных Штатах, возвращались правительству Пуэрто-Рико. Ромовый бум на рынке США во время Второй мировой войны принес Пуэрто-Рико колоссальную прибыль, а в послевоенные годы территориальное правительство острова так стремилось, чтобы ром в США продавался по-прежнему, что было готово предпринять самые серьезные усилия, чтобы продвинуть все сорта рома, производившиеся на острове. Бесплатная реклама была на руку «Бакарди» больше, чем всем другим компаниям, хотя фирме было поставлено условие, которое перечеркивало все давние связи Бакарди с родиной-Кубой. С этого момента на этикетках практически всех бутылок «Бакарди», которые продавались в США, стояли слова «ПУЭРТОРИКАНСКИЙ РОМ».