Александр Васильев - Судьбы моды

В чем же наша беда? В отсутствии образцов хорошего вкуса и безукоризненных манер среди представительниц нашей политики, шоу-бизнеса или просто публичных фигур! Тут только все вспомнили о целесообразности существования аристократии как класса, к которому все всегда во все времена тянулись и которому подражали. Но я вовсе не безутешен! Уверен, что в течение ближайших 150 лет в России вновь появится новая родовитая аристократия, которой не надо будет объяснять ничего о нецелесообразности мобильного телефона на обеденном столе, о высоте каблука, о цвете колготок, о ногтях, о культуре речи, о смехе, о прямой спине, о взгляде, об улыбке, о вежливости и учтивости, и все вновь станет на свои места. Бог даст!

Бредить брендами

В России теперь модно бредить брендами. Каждый разумный человек знает, что носить одежду с узнаваемым логотипом — это удобная возможность для безвкусного человека скрыть свое неумение одеваться за известной маркой.

Сколько об этом было сказано, да только все не впрок! Когда человек не умеет одеваться — он нацепляет на себя вещи с крикливыми названиями марок и становится тем самым живой рекламой. Многие думают: предположим, я не умею одеваться, но раз Роберто Кавалли это выпустил, то это хорошо и мне пойдет! Наивная, детская мысль!

Конечно брендомания, как теперь модно эту болезнь называть, не нова. Ее зарождение приходится на 1857 год, когда в Париже возник первый Дом высокой моды Чарльза Фредерика Уорта. С тех пор иметь платье от Уорта, а потом и духи, и сумочки от него, стало делом чести для многих дам. У Уорта вскоре появились конкуренты — Дом моды «Пинга» (Pingat), ставший впоследствии Домом моды «Уоллас» (Wallace). К этому соревнованию за успех у публики подключились многие другие дома высокой моды. Назовем самые известные — «Дусе», «Дёйе», «Дреколь», «Ланвен» и «Пакен» (Doucet, Doeuillet, Drecoll, Lanvin и Paquin). О популярности у нас в России Дома «Пакен», свидетельствует строка из известной песни Изы Кремер: «Сначала — платье от «Пакена», потом белых юбок волна, потом кружева, словно пена, а потом уж, потом — Она». Как видно, бренды будоражили умы россиянок и в эпоху Серебряного века.

В чем же разница? В том, что грифы с названиями марок известных домов моды в прошлом пришивались шелковыми нитками вручную внутри корсажей, на сантюре, то есть на внутреннем пояске. Только знающие люди могли сразу внешне отличить модель Callots Soeurs от модели Boue Soeurs. Иными словами, грифы домов (современным языком говоря — логотипы) были спрятанными от внешних глаз. Одно время с ними даже боролись! Вот, например, американская таможня в 1920-е годы ставила высокие таксы таможенной пошлины на все ввозимые из Франции платья с грифами больших домов моды. А посему предприимчивые дамы спарывали их, чтобы таможенник не мог отличить французскую модель от американской, так как американская пошлиной не обкладывалась. Из грифов тех лет, которые были поистине легендарными, — «Пуаре» (Poiret) и позднее «Шанель» (Chanel), чье имя все еще будоражит умы и нынешнего поколения россиянок. В мире косметики бренды значили тоже очень много — особенно любили и любят вечное качество от «Герлен» (Guerlain) и, конечно, «Коти» (Coty), марка эта была фаворитом наших бабушек. Великая русская создательница моды Надежда Петровна Ламанова в разговоре со своей подругой, скульптором Верой Мухиной, чьи прекрасные памятники уничтожают в Москве сегодня, сказала однажды: «Я, наверное, скоро умру! У меня во флаконе осталась только одна капля «Коти». На дворе стоял 1940 год.

В советскую эпоху брендомания сошла на нет. Те, кто жил в те грустные годы, помнят, что модные вещи ценились более всего по стране-производительнице. На вопрос, что за сапоги на ногах у модницы, иная гордо отвечала: «Сапоги югославские!»

Считалось шиком иметь кофточку «румынскую лапшу» (вид трикотажа, связанного в полоску), польскую косметику, болгарскую дубленку, а о финской куртке и мечтать трудно было. Только звезды театра и кино могли себе позволить итальянское платье, французское белье, американскую синтетическую шубу.

Настоящим символом моды в 1960-е годы в СССР была Майя Плисецкая, которая имела настоящий костюм от «Шанель», и платья кутюр от «Кардена» (Cardin). Другие могли себе позволить только вещи из вторых рук. Так, Елена Образцова носила платья от «Ханае Мори» (Hanae Mori) — подарок из гардероба знаменитой сопрано Ренаты Тебальди. Народ о подобном и не мечтал.

Иное дело — бренды сигарет, напитков или джинсов — они были более доступными для всех. Помню случай — как-то в Паланге в начале 1970-х годов я был в кафе с аналитиком моды Марией Тер-Маркарян, и в меню кириллицей было написано: ликер «Суазверь». Имелся в виду коньяк Courvoisier.

Приблизительно тогда же, битломания в музыке привела в моду в СССР джинсоманию, а с ней огромный интерес на марки Lee, Wrangler, Levi Strauss и более дешевую их имитацию Super Rifle. Эти лейблы подделывали, а названия эти писали дома трафаретом на майках, иногда с ошибками. Однако в СССР в 1970-е годы все уже знали, что уровень жизни за «железным занавесом» выше, а одежда качественнее. Думаю, что начало советской брендомании и стало началом конца коммунистической системы. Даже дочь Л. И. Брежнева — модница Галина — предпочитала западные бренды в одежде отечественному «Москвошвею», а духи от «Ланком» (Lancome) импонировали ей больше, чем «Новая заря».

Предперестроечную эпоху тоже ознаменовала брендомания — почти в каждой квартире в СССР на кухне была коллекция пустых бутылок из-под западных спиртных или газированных напитков. Собирали даже пустые пачки из-под импортных сигарет, не говоря уже о пластиковых пакетах с иностранными надписями. Такие желанные пакеты продавали с рук в туалетах, парикмахерских или на вокзалах. Дома их заботливо мыли теплым душиком, подклеивали скотчем и носили до исступления — особенно пакеты со словами Marlborough или Beriozka.

Ситуация изменилась в 1990-е годы, когда массовый поток неликвида и лежалого товара хлынул на русский рынок. Стильными считались кооперативные магазины одежды или секонд-хенд. Вот тогда-то россияне и стали упиваться названиями пока еще незнакомых брендов. Тут тоже без курьезов не обходилось. В разговорах и даже в прессе встречались такие написания марок: «Гивенчи», «Ланвин», «Версасе», «Херме», «Галтье» и «Шанел». Многие из этих, неверно произносимых брендов были русской калькой с американизмов, пришедших к нам часто прямехонько с Брайтон-Бич, района Нью-Йорка, где наши бывшие соотечественники раньше оставшихся в СССР граждан открыли для себя европейские бренды и старались прочитать их на свой, одесско-американский лад. Ведь французский язык в советскую эпоху, по воле Министра культуры Екатерины Фурцевой, решено было в школах не изучать, о чем многие теперь жалеют.