Империя боли. Тайная история династии Саклеров - Патрик Радден Киф
Штернбах чувствовал себя в долгу перед Roche из-за этой истории. Но он уже два года безуспешно пытался придумать препарат, который мог бы конкурировать с Милтауном, и его начальство стало проявлять нетерпение. Он создал более дюжины новых соединений, но ни одно из них не давало того, что он хотел. Штернбах был расстроен. Хорошая химия требует времени, а он не любил, когда его торопят. И вот, когда руководство уже было готово свернуть проект и заставить его работать над чем-то другим, на сайте его ждал прорыв. Он экспериментировал с маловероятным соединением, которое до этого момента использовалось в основном в синтетических красителях, когда понял, что, возможно, наткнулся на тот самый ответ, который так долго искал.
Он назвал этот новый состав Roche compound No. 0609. Испытав его на мышах, он обнаружил, что это соединение не вызывает у них сонливости, как это делал Милтаун (несмотря на репутацию препарата, не имеющего побочных эффектов). Напротив, он расслаблял их, но оставлял бодрыми. Прежде чем подать заявку на патент, Штернбах сам принял большую дозу нового препарата, тщательно записывая в блокнот ощущения, которые он при этом испытывал. "Бодрость", - написал он. Это было то, что искала компания Roche. Они назвали новое лекарство Librium, что является портманто от слов "освобождение" и "равновесие". Для его продвижения на рынке они обратились к Артуру Саклеру.
"Никто в Roche, никто в агентстве, никто из нас не знал, насколько большим станет Librium", - вспоминает Джон Каллир. Артур поручил Каллиру работу над новым аккаунтом, но "это было непросто, потому что у нас не было продукта для иллюстрации". Кроме того, было важно, чтобы Roche и МакАдамс охватили этой кампанией широкую аудиторию. Всего несколькими годами ранее могло показаться, что маркетинга непосредственно среди врачей вполне достаточно, но после Милтауна такой подход казался причудливым. Пациенты начали ходить к своим врачам и просить назвать каждый новый чудо-препарат по имени. Когда Roche провела клинические испытания Librium, компания с энтузиазмом заключила, что препарат может лечить удивительный спектр недугов. Беспокойство. Депрессия. Фобии. Навязчивые мысли. Даже алкоголизм. С каждым новым "показанием" потенциальный рынок для препарата расширялся. Но если Librium должен был стать лекарством для широких масс, как Артур Саклер и его команда в McAdams могли разработать кампанию, которая бы охватила их?
На их пути сразу же возникло одно препятствие: в то время правила FDA запрещали фармацевтическим компаниям напрямую рекламироваться среди потребителей. Но, как знал Артур, существует множество способов привлечь внимание общественности. В апреле 1960 года в журнале Life была опубликована статья под заголовком "Новый способ успокоить кошку". В статье были представлены две фотографии рыси в зоопарке Сан-Диего. На одной фотографии рысь была свирепой, обнажив клыки. На другой она выглядела спокойной и благодушной. На самом деле казалось, что она нюхает цветок. В статье объяснялось, что это чудесное изменение настроения животного произошло после того, как врачи ввели ему "новый транквилизатор под названием "Либриум"". Ветеринар с уверенностью рекламного агента заявил, что "в отличие от предыдущих транквилизаторов, которые делали зверей вялыми и подавленными, Librium оставляет их активными, но делает их по-настоящему нежными и дружелюбными". В статье вскользь упоминается, как будто не в этом вся суть истории, что Librium "в конечном итоге может найти важное применение у людей".
Эта статья, появившаяся в одном из самых тиражных журналов страны всего за месяц до выхода Librium на рынок, вряд ли была случайностью. Статья была подготовлена компанией Roche по адресу , и один из специалистов по связям с общественностью компании Arthur Sackler был отправлен "помогать" журналисту, написавшему статью. "Пиарщик был с нами на каждом дюйме пути, на каждом обеде, на каждой выпивке", - рассказывал позже репортер. "Он был очень гладким парнем... который не оставлял нас в покое".
И эта статья была лишь первым залпом. Roche потратила 2 миллиона долларов на маркетинг Librium в первый же год его появления. Компания рассылала по кабинетам врачей виниловые пластинки с аудиозаписями, на которых врачи рассказывали о преимуществах Librium. МакАдамс завалил врачей десятками почтовых рассылок и разместил экстравагантные рекламные развороты в медицинских журналах. Как отмечал один из критиков , опубликованный в медицинском бюллетене в 1960 году, многие утверждения об эффективности Librium не были "подкреплены убедительными доказательствами". Но утверждения казались неопровержимыми: в конце концов, их делали врачи для врачей, часто на страницах престижных журналов. Можно было бы подумать, что журналы заинтересованы в проверке рекламы, которую размещают такие люди, как Артур Саклер и Билл Фролих, но многие из этих изданий в значительной степени зависят от доходов от рекламы. (К концу 1960-х годов медицинский журнал "Новая Англия", в котором появилось много рекламы Артура, зарабатывал таким образом более 2 миллионов долларов в год, причем большую часть из них получали компании, производящие лекарства).
Артур стал уникальной фигурой в фармацевтическом бизнесе, считает его давний заместитель Уин Герсон. Он почти проницательно понимал, "что может сделать фармацевтика". И его время было как нельзя более удачным. Одна реклама Librium, опубликованная в медицинском журнале, рекламировала таблетки как панацею от "Эпохи тревоги", и оказалось, что холодная война была идеальным моментом для внедрения транквилизатора в массы. Гонка вооружений продолжалась. В ночных новостях регулярно появлялась информация о советской угрозе. Ядерная катастрофа казалась не просто возможной, а вероятной. Кто бы не был немного взвинчен? Одно исследование показало, что в Нью-Йорке до половины населения страдает от "клинической" тревожности.
Когда в 1960 году был представлен Librium, в первый месяц его продажи составили 20 000 долларов. Затем произошел настоящий взлет. Уже через год врачи выписывали 1,5 миллиона новых рецептов на препарат каждый месяц. В течение пяти лет пятнадцать миллионов американцев попробовали его. МакАдамс рекламировал Librium как убийцу категории, не просто очередной транквилизатор, а "преемника транквилизаторов". Таким образом,
