Андрей Мастеров - Практикум по стратегическому менеджменту
Сравнивая результаты анализа двух матриц, предприниматель пришел к таким выводам:
1. Необходимо значительно расширить долю горячих блинчиков в ас-сортименте, вложив средства в приобретение новых видов продукта.
2. Нужно также расширить долю и ассортимент горячих пирожков, но во вторую очередь. Например, если средств на увеличение доли блинчиков и пирожков будет недоставать;
3. Можно оставить без изменения долю гамбургеров, постепенно сокращая ее.
Предприниматель решил расширить ассортимент блинчиков и пирожков за счет уменьшения количества закупаемых гамбургеров, так как хотел увидеть результат своих действий, не повышая затрат.
В результате предприниматель решил следующим образом изменить свой ежедневный ассортимент (таблица 66).
Таблица 66
Изменение ассортимента кафе
По окончании месяца предприниматель посмотрел на результаты работы кафе с измененным ассортиментом (таблица 67).
Таблица 67
Результаты деятельности кафе после изменения продуктового портфеля
Итак, изменив ассортимент, предприниматель получил за месяц дополнительно 6750 рублей при прежних затратах (количество закупаемых продуктов не изменилось). С расширением ассортимента блинчиков, их стали больше покупать.
Бывает так, что результаты матриц несколько расходятся. Тогда предпринимателю лучше ориентироваться на McKinsey, так как она учитывает больше параметров, и ее результат более точен. Для экспресс-анализа ассортимента можно использовать BCG. Предпринимателю можно порекомендовать один раз в полгода (или в год) проводить анализ ассортимента, используя матрицу McKinsey, и раз в квартал, например, использовать BCG.
Задание 3
Проанализируйте результаты АВС-анализа, анализа по матрице BCG и анализа по методу Дибба–Симкина. Сделайте выводы по каждому проведенному анализу и сформируйте стратегию развития предприятия.
Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ИП Маркова по данным за 2010 г. приведены в таблице 68.
Результаты проведенного в начале 2010 г. маркетингового исследования свидетельствуют о целесообразности применения данной стратегии: по состоянию на 01.01.2011 г. контролируемая ИП Маркова доля рынка составляет около 11,5 %, следовательно, имеются резервы для ее расширения за счет долей конкурентов.
Наряду с объемно-стоимостным анализом, при разработке ассортиментной стратегии часто прибегают к исследованиям рынка. Анализ ассортиментной номенклатуры основных конкурентов ИП Маркова, а также данные, полученные в ходе опроса 85 потенциальных потребителей, выявили отсутствие некоторых перспективных товарных групп в структуре товарного ассортимента предприятия.
Таблица 68
Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры
Итак, около 6 % опрошенных выразили свое недовольство существующими ценами. Около 13 % покупателей негативно относятся к представленному торговому ассортименту предприятия, посчитав его слишком узким, и еще 7 % остались недовольны сервисом и качеством обслуживания ИП Маркова, а также временем его работы.
Таким образом, в области, проводимой предприятием ассортиментной политики имеет смысл обратить внимание на до сих пор не используемые группы, которые могут успешно сочетаться с уже имеющимися, – рекламные баннеры.
Проведем анализ по матрице BCG. Рассчитаем долю каждого товара в общем объеме и темпы роста продаж каждого товара, используя показатель валовой выручки (таблица 69).
Таблица 69
Доля каждого товара в общем объеме и темпы роста продаж каждого товара
Рисунок 39 – Матрица BCG-анализа
Следующим способом анализа и разработки ассортимента принято считать анализ по методу Дибба–Симкина. Суть анализа состоит в следующем: выявляются приоритетные позиции ассортимента на основе данных о динамике продаж и себестоимости продукции. Таким образом, на основе полученных расчетных значений определяется ассортиментная стратегия.
Рассчитаем вклад в покрытие затрат и объем продаж по показателю валовая выручка (таблица 71).
На основе данных таблицы классифицируем ассортимент ИП Маркова по группам, и результат классификации представим на рисунке 40.
Рисунок 40 – Результаты группировки по методу Дибба-Симкина
Задание 4
На основе таблиц 70,71 проведите анализ жизненного цикла комплекта постельного белья. Опишите стадии жизненного цикла продукта. Сформулируйте применяемые стратегии на каждом из этапов жизненного цикла товара.
Таблица 70
Объём продаж и прибыли от реализации комплекта постельного белья за 2009 г.
Таблица 71
Объём продаж и прибыли от реализации комплекта постельного белья за 2010 г.
Задание 5
Проанализируйте представленные в практических ситуациях технологии бенчмаркинга.
В чем различие приведенных стратегий?
Конкурентный бенчмаркинг в Ford
До проведения эталонного сравнения корпорация Ford значительно уступала своим конкурентам по конструктивным параметрам и функциональным свойствам выпускаемой продукции. Она потеряла большую долю рынка сбыта, вернуть которую могла лишь за счет создания нового, передового семейства легковых автомобилей. Ставка была сделана на Taurus. Чтобы новый автомобиль был не хуже своих конкурентов и даже превосходил их, во время его разработки провели бенчмаркинговое исследование. Сначала выяснили, какие свойства существующих на рынке автомобилей наиболее привлекательны для потребителей. Затем по каждому из этих свойств определили лучшие в своем классе автомобили, уровень которых Taurus предстояло достичь и превзойти.
Исследованием была охвачена вся мировая автомобильная промышленность начиная с BMW и заканчивая Opel Senator. Они никогда не считались прямыми соперниками Ford Taurus, однако обладали привлекательными для потребителей свойствами. Более 50 моделей автомобилей анализировалось примерно по 400 конструктивным параметрам. В компании были заложены основы для внедрения принципов разработки новой продукции с использованием цикла DMADV (Определять – Измерять – Анализировать – Разрабатывать – Проверять), нацеленных на обеспечение шестисигмового уровня качества. В результате новый автомобиль Ford был назван автомобилем года и стал безусловным лидером продаж.
В последующие годы конструктивные недостатки, выявившиеся в трансмиссии Taurus, сильно подорвали репутацию автомобиля и повлекли за собой серию доработок, каждая из которых все больше отклонялась от первоначальной концепции. К концу 1990-х годов объемы продаж Taurus упали с 400 до 60 тысяч, а в августе 2006 года будет выпущена последняя партия автомобилей этого семейства. Ford вынес для себя главный урок: конкурентный бенчмаркинг не может быть одноразовым событием. Чтобы результаты сохраняли свою актуальность, они должны регулярно обновляться и корректироваться. Такой подход хорошо гармонирует с системой взглядов, принятой в методологии «Шесть сигм», где поиск источников вариаций и получаемые при этом знания дают не просто мгновенный снимок уровня конкурентоспособности предприятия, но позволяют проследить всю историю его изменения. Руководители предприятия получают возможность учитывать все последствия принимаемых решений, а не только кратковременные эффекты, связанные со сменой моделей производимой продукции.
Функциональный бенчмаркинг в General Motors
С 1982 по 1984 год в General Motors проводилось бенчмаркинговое исследование, направленное на поиск альтернативных способов менеджмента качества и надежности. В то время большинство менеджеров приняли вызов У. Эдвардса Деминга: «Если Япония может, почему не можем мы?», брошенный в телевизионной программе на канале NBC. Они стали заботиться о качестве, признавая его главным отличительным признаком конкурентоспособной продукции. Участниками исследования, проведенного General Motors, стали такие известные компании, как Hewlett-Packard, 3M, John Deer. Приступая к проведению бенчмаркинга, General Motors сформулировала 10 гипотез о факторах, наиболее влияющих на качество. Их правомерность необходимо было подтвердить данными о работе компаний-партнеров по проведению бенчмаркинга.
В результате исследования General Motors удалось дать объективную комплексную оценку систем менеджмента качества, существовавших в компаниях-участниках бенчмаркинга. Это позволило понять, в какой степени общая эффективность работы предприятий зависит от управления качеством. Открытие связи между качеством и эффективностью предприятий предвосхитило в 1980-х годах два главных события в области менеджмента качества: появление Национальной премии по качеству имени Малкольма Болдриджа и серии стандартов ИСО 9000, установивших общие требования к системам менеджмента качества. Отчет об исследовании, проведенном General Motors и партнерами, вышел в свет в сентябре 1984 года, в то время как аналогичные результаты исследований, обосновывающие критерии модели Болдриджа и требования стандартов ИСО 9000, стали доступны для общего пользования только в конце 1998 года. Такое опережение в знаниях предоставило участникам исследования General Motors определенные преимущества перед конкурентами. Они смогли усовершенствовать собственные системы менеджмента качества таким образом, что мнение потребителей об уровне качества их продукции было выше соответствующих представлений о продукции конкурентов.
