The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems - Mohan Subramaniam;
Важно понимать - собственно, ради этого и написана эта книга, - что и традиционные компании могут использовать эти подходы. Современные технологии, такие как датчики, Интернет вещей (IoT) и искусственный интеллект (AI), позволяют подражать тому, как титаны цифровых технологий используют свои данные для получения преимуществ . Старые компании также могут превратиться в мощные хранилища данных. Однако для этого им необходимо сначала разобраться во внутреннем устройстве цифровых платформ.
Платформы
Платформы объединяют и облегчают обмен между несколькими пользователями. Хотя этот термин в основном ассоциируется с такими цифровыми титанами, как Amazon, Airbnb или Uber, физические платформы существуют уже много веков. Рынки, на которых торговцы и люди собираются и обменивают провизию, скот и другие товары на деньги, существуют уже более пяти тысяч лет. Современные торговые центры функционируют как платформы, аналогичным образом соединяя продавцов с потребителями. Обмен на таких физических платформах происходит в местах, где участники находятся в физической близости.
С появлением Интернета отпала необходимость в том, чтобы участники торговли находились в одном месте. Обмен между книгоиздателями и покупателями или между производителями и слушателями музыки может осуществляться без физических магазинов (например, на платформах Amazon и Apple), обмен между источниками и искателями информации может осуществляться без библиотек (например, с помощью поисковой системы Google), а обмен между друзьями, желающими пообщаться, может осуществляться без физического присутствия (как на Facebook). В каждом из этих случаев обмен данными может осуществляться через Интернет с помощью программного обеспечения и без необходимости совместного физического присутствия участников. Например, компания Netflix, имея такие данные о названии фильма и выборе фильма пользователем, обеспечивает обмен данными о прокате фильмов с помощью программного обеспечения через Интернет. Для такого обмена прокатчику не нужно посещать физический магазин.
Восхождение цифровых платформ: Вспомогательная роль данных
На первых порах конкурентное влияние цифровых платформ ощутили на себе традиционные компании, осуществлявшие физический обмен в физических точках. Компания Netflix вытеснила компанию Blockbuster с лидирующих позиций в области розничной торговли видеопрокатом, а первый выход Amazon на рынок онлайновой книжной торговли стал атакой на кирпично-портовые магазины и рыночный статус компании Barnes & Noble. Конкурентное воздействие Amazon было обусловлено двумя видами преимуществ: преимуществом "длинного хвоста" и преимуществом сетевого эффекта. Эти преимущества обусловлены тем, что обмен товарами может осуществляться без необходимости совместного использования физического пространства участниками обмена. Благодаря тому, что данные позволяют осуществлять цифровые обмены, фирмы также могут воспользоваться этими преимуществами. О каждом из этих двух преимуществ мы расскажем ниже на примере компаний, ставших известными. Поскольку мы прослеживаем становление цифровых платформ с момента их зарождения, некоторые примеры могут показаться знакомыми. Однако цель состоит в том, чтобы на основе этих знакомых примеров вывести несколько фундаментальных понятий, которые в последующих главах будут использованы для создания новых основ.
Преимущество длинного хвоста
Длинный хвост - это часть статистического распределения продаваемых товаров, в которой менее известные и непопулярные товары значительно превосходят популярные. В кино или музыке, например, есть только несколько популярных хитов; большая часть выпускаемых фильмов и песен практически не становится известной. Меньший набор популярных товаров представляет собой "голову" распределения, а большее количество менее популярных товаров - "длинный хвост" распределения (см. рис. 1.1).
В традиционных рыночных условиях ограничения, связанные с необходимостью наличия единого физического пространства, ограничивают сферу применения физических бирж узким набором популярных товаров. Таким образом, физические площадки в основном пользуются преимуществами ограниченного напора - наиболее популярные товары находятся слева от кривой распределения. Однако эти ограничения не действуют, когда участникам обмена не нужно использовать общее физическое пространство. Следовательно, цифровые платформы получают выгоду не только от популярных товаров, но и от гораздо более широкого набора малоизвестных товаров, представленных длинным хвостом, показанным светло-серым цветом на кривой на рис. 1.1. Таким образом, цифровые платформы получают преимущество длинного хвоста.
Рисунок 1.1
Длинный хвост.
Рассмотрим, как Netflix использовала это преимущество в конкурентной борьбе с компанией Blockbuster при выходе на рынок видеопроката. И Netflix, и Blockbuster способствовали обмену между производителями фильмов и прокатчиками. Для компании Blockbuster физический обмен происходил в тысячах магазинов, разбросанных по всей стране. Из-за нехватки места в каждом из этих магазинов бизнес-модель компании Blockbuster была ориентирована на узкий круг популярных наименований; она делала ставку на "блокбастеры", которые прокатчики с наибольшей вероятностью выберут при просмотре в магазине. (В магазинах обычно продавалось несколько копий популярных фильмов). В компании Netflix обмен DVD-дисками, основанный на данных, первоначально осуществлялся через Интернет с помощью веб-сайта и программного обеспечения. Прокатчик выбирал DVD через Интернет, без необходимости посещения магазина. Выбранный DVD-диск доставлялся почтой с одного из примерно пятидесяти крупных складов, способных хранить миллионы DVD-дисков без ограничений по площади (в свое время у Blockbuster было более восьми тысяч магазинов, расположенных в престижных коммерческих местах). Таким образом, компания Netflix могла предложить широкий спектр наименований, причем не только популярных, но и тысячи других, менее известных. Это дало Netflix преимущество перед Blockbuster в виде длинного хвоста.
Netflix укрепила свое преимущество "длинного хвоста" и другими аспектами своей стратегии. Одним из таких аспектов было установление цен на свои услуги по модели подписки. Благодаря ежемесячной подписке Netflix не зависела от того, что каждый фильм будет взят в прокат. Компания могла позволить себе хранить тысячи неиспользуемых наименований, которые имели мало шансов быть взятыми в прокат. В отличие от этого компания Blockbuster получала доход только в том случае, если фильм был взят напрокат в ее магазине. Следовательно, непрокатные фильмы, занимающие дорогостоящее место на полках, имели для компании большое значение. Таким образом, компания Blockbuster в дальнейшем зависела только от популярных фильмов или от того, что находилось на вершине кривой видеопроката.
Еще один аспект стратегии Netflix - использование программной системы рекомендаций для "проталкивания" малоизвестных наименований, вместо того чтобы полагаться на "проталкивание" популярных наименований, как это делал Blockbuster (подробнее об этом далее в главе). В целом преимущество в длинном хвосте перед Blockbuster помогло Netflix завоевать позиции на рынке видеопроката.
Преимущество сетевых эффектов
Благодаря использованию данных и отсутствию необходимости в общем физическом пространстве для обмена данными цифровые платформы также имеют меньше ограничений по количеству пользователей, которых они могут пригласить на свои платформы. С увеличением числа пользователей платформы становились более привлекательными для каждого отдельного пользователя, что называется преимуществом сетевого эффекта. Компания Netflix могла приглашать производителей фильмов к размещению контента на своих цифровых платформах независимо от их популярности. Netflix также
