Наталья Гарбер - Как писать в XXI веке?
Ну, хорошо, вы написали письмо с предложением о публикации вашего текста. Дополнили его автобиографией и отзывами прессы, рекомендациями экспертов и прочими мотивирующими материалами. Теперь главный вопрос — сработает ли все это? Купят ли ваш текст, примут ли его к публикации, т. е. — зацепит ли он ваших опытных читателей — редакторов, издателей, критиков? Воспримут ли его они его «мозжечком», как говорит Алексей Варламов? Воспримут, если ваши тексты будут продающими.
Вся эта книга посвящена тому, как написать хороший художественный текст и прожить хорошую писательскую жизнь. Этот параграф мы посвятим продающим текстам, перекидывающим мостик от написания хорошей литературы к ее не менее блестящему продвижению в печать. А потом я покажу вам, что хороший художественный текст — также продающий. Только «продает» он не товар, продукт или услугу, а новую картину мира и новое поведение читателя, принявшего эту картину умом и сердцем.
Прозу и поэзию написать гораздо сложнее, чем эффективное продающее письмо, ибо задачи ее намного выше, чем мотивация к покупке. Однако научившись делать текст продающим, вы сможете использовать этот ингредиент писательской кухни везде, где будет необходимо.
В первую очередь умение продавать понадобится в письмах и эссе, призывающих редакторов и издателей прочесть и напечатать ваши тексты, чтобы их купили и прочли ваши потенциальные читатели. Итак, давайте научимся убеждать людей технологично. Общая схема такова: «определить целевую аудиторию и ее главные потребности, которые ваш «продукт» удовлетворяет; привлечь внимание людей; заинтересовать их; нарисовать образ цели; рассказать увлекательную историю; указать причины и привести доказательства в пользу вашего предложения; отмести возражения и дать гарантии; призвать к немедленному действию и дать напоминание, что будет, если «нет», и что — если «да» прямо сейчас».
Теперь эту схему я дам в подробностях. А вы возьмите свой шедевр (текст, который хотите опубликовать в журнале или ИД, писательскую карьеру, идею литературного проекта и пр.) — и создайте для него продающий текст, ответив на следующие вопросы:
1. Кто ваш клиент и как его мотивировать? У вас два типа клиентов — дистрибуторы (редактор, издатель, эксперт конкурса, руководитель сайта или проекта, критик и пр.) и собственно читатели. Первых надо заинтересовать прибыльной продаваемостью вашего шедевра, вторых — собственно текстом. Прибыль дистрибутора зависит от того, кто вас будет читать. Поэтому первое, что следует описать в продающем письме, — кому нужен ваш текст? Социально-демографический портрет и сегментацию целевой аудитории малой прозы и поэзии я привела в главе 10. Если вы пишете для менее трепетной и более широкой аудитории, прибавьте еще ту ее часть общей читательской массы, которую я описала в главе 9. Когда портретная галерея читателей устроится в вашем сознании, подумайте о том, как они устроены, т. е. чего они хотят и чего боятся? Страх и желание — это два основных мотиватора, и вам надо понять, чем «пугать» и к чему привлекать ваших читателей. Сделать это надо так же, как в главе 4 вы заставляли героев совершать подвиги. То есть по пирамиде Маслоу.
Перечтите четвертую главу и постройте мотивационную схему для ваших читателей так, чтобы она двигала их вверх по пирамиде к значимым для них (!) целям и ценностям.
2. Главное позитивное желание вашего клиента, его «хочу» — основа для вашего продающего текста. Чтобы понять суть желаний, забудьте о себе и на время «сядьте в кресло» своих читателей. Представьте себе их жизнь, вы ж писатель как-никак. Ощутите их волнения, потребности, страсти и мечты. Полюбите их не меньше, чем себя и своих героев. И тогда выделите самое главное их желание, которое тянет за собой все остальные. То, как ваш текст отвечает на это желание и удовлетворяет его, и будет главной темой вашего продающего письма. Теперь вам просто надо описать тому, кто может вас опубликовать, каков ваш читатель и почему он вопьется в ваш текст, как пчела в цветок. Ваша сверхцель — завоевание всех целевых клиентов. Покажите в письме издателю или редактору, как вы с ним сделаете это вместе, — и публикация у вас в кармане. Покажите в эссе читателю, как его желание исполнится от прочтения вашего текста, и он кинется его покупать. Вот и все.
3. Искусство превращения вашего «продукта» в объект желаний клиентов: как представить то, что у вас есть, как то, чего они хотят? Когда вы напишете первую версию продажи своего шедевра, то обнаружите, что описали его свойства, возможно указали преимущества — и наверняка забыли о выгодах ваших читателей-редакторов. Теперь давайте исправим эту распространеннейшую ошибку. Переведите всю историю на тему «свойства — преимущества — выгоды» в историю выгод читателя и издателя. Написали? Дивно. Теперь суммируйте все даваемые вами выгоды в новую историю жизни читателя и редактора, т. е. создайте соблазнительный прецедент исполнения их главной мечты. Вы писатель, так что сможете. В случае затруднений вернитесь к предыдущим главам этой книги.
4. Как захватить внимание? Искусство кратких обращений. Теперь, когда у вас есть продающий текст, ему нужны еще более продающие призывы. Обычно к этому моменту в тексте много наворотов и сложностей, меж тем в идеале продающий текст должен быть понятен семилетнему ребенку. Потому что все более сложное продает хуже. Поэтому давайте сделаем текст доступным для масс, в пределах вашего вкуса и высокого IQ. «Сборка» надежных продающих заголовков для масс проста:
• Используйте какое-нибудь продающее слово: вы/ты, скидка/специальное предложение/бесплатно/выгодно, легко и быстро, новинка/новый/наконец-то, впервые/внимание/представляем, срочный/только сейчас/спешите/последний шанс, эксклюзивный, гарантированный,как сделать, уникальный/ революционный/сенсационный/чудо/волшебный/правда о.
• Примените какой-нибудь из надежных шаблонов фраз: Внимание, ЦА! (Домохозяйки, сюда! Предупреждаем владельцев автомобилей!), Преимущество/ польза/гарантии, вы сможете быстро и легко (достичь мечты с моим текстом)! Новый прорыв/найден древний секрет! Скидка/бонус/бесплатно! Как (вам) сделать/достичь… (своей мечты)? Вы (еще) не… (исполнили свою мечту)?
• Укажите, почему наше предложение лучше всех или прочих (классный текст от специалиста; тема, волнующая всех; такие-то ВИПы уже прочли и счастливы)? Отзыв и рекомендация эксперта: о!/я потрясен/только в этом шедевре.
• Используйте заглавные буквы («Это ГЛАВНОЕ событие года!») и цифры — 10 ведущих критиков, 100 почитателей, 10000 читателей. Визуализируйте результаты, которые получит издательство и читатель, покажите, как они изменятся благодаря вашему тексту и сотрудничеству с вами.
• Когда решите, что из перечисленного допустимо использовать в вашем случае, сделайте свой заголовок многослойным, как сказка, в которой каждый читатель находит свой уровень желанного смысла.
5. Как завоевать доверие? Мясо доказательств. Вы призвали, предложили, заинтересовали собой. Редактор или читатель вдохновился правым полушарием мозга, отвечающим за образы и эмоции, и тут… сработало левое полушарие, требуя доказательств и логики. Посему возьмите все тезисы вашего послания или эссе и проверьте надежность аргументов и обоснованность заявок, придайте силу гарантиям и вес обещаниям, докажите реальность фактов и значимость рекомендаций. Тут вам пригодятся списки предыдущих успехов и эффектное резюме, отзывы экспертов и истории успеха первых читателей. Изложите все это на языке своих редакторов и читателей, — и проверьте на семилетнем ребенке. Проверили? А теперь перейдем к главным секретам продающего текста.
Не полюбишь — не продашь
Тогда я стал производить репетиции по ночам. Я брал маленькое зеркало, садился перед ним, отражался в нем и начинал говорить: «Иван Васильевич! Видите ли, в чем дело: кинжал, по моему мнению, применен быть не может…» И все шло как нельзя лучше. Порхала на губах пристойная и скромная улыбка, глаза глядели из зеркала и прямо и умно, лоб был разглажен, пробор лежал как белая нить на черной голове. Все это не могло не дать результата, и, однако, выходило все хуже и хуже. Я выбивался из сил, худел и немного запустил наряд. Позволял себе надевать один и тот же воротничок дважды.
Однажды ночью я решил произвести проверку и, не глядя в зеркало, произнес свой монолог, а затем воровским движением скосил глаза и взглянул в зеркало для проверки и ужаснулся. Из зеркала глядело на меня лицо со сморщенный лбом, оскаленными зубами и глазами, в которых читалось не только беспокойство, но и задняя мысль. Я схватился за голову, понял, что зеркало меня подвело и обмануло, и бросил его на пол. И из него выскочил треугольный кусок. Скверная примета, говорят, если разобьется зеркало. Что же сказать о безумце, который сам разбивает свое зеркало?
