Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
13. Лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.
14. Розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.
15. Розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, в которой, каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.
16. Сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».
Конкретная ситуация 25
ЧТО ДЕЛАТЬ С БОЛЬШИМ МАГАЗИНОМ
Сведения о фирме:
1. Фирма занимается торговлей бытовой техникой и электроникой.
2. Возраст фирмы: 5 лет.
3. Фирма создана группой бывших студентов физфака. За счет безграничного энтузиазма, разумного риска и удачно подобранной команды фирма заняла около 20 % городского рынка указанной техники.
4. Имеет несколько магазинов – 7 небольших в центральных районах, имеющих хороший оборот. Действует собственный сервисный центр.
5. Руководство уделяет особое вниманию качеству клиентского обслуживания и технике продаж: регулярно проводит тренинги по продажам для продавцов, требует и поощряет бережное и доброжелательное отношение к клиентам, поддерживает общие стандарты сервиса во всех магазинах.
6. Фирма имеет хорошую репутацию на рынке, пользуется доверием покупателей.
7. Кредо фирмы – «Мы лидеры на рынке бытовой техники в области».
8. 3 года назад в период бума на рынке бытовой техники ЗАО «Мир техники» купила здание мебельного магазина и организовала там крупный магазин электроники и бытовой техники (внутри фирмы эту торговую точку называют просто «большой магазин»).
9. Здание этого магазина построено под магазин и идеально приспособлено для торговли: удобный подъезд, стоянка, грузовые лифты, широкие витрины. При этом оно находится в стороне от центра, по пути в спальные районы города.
10. Торговый и вспомогательный персонал этого магазина насчитывает 34 человека. Т. к. на этот магазин возлагались особые надежды, в нем были собраны лучшие продавцы и менеджеры фирмы.
11. В настоящее время магазин не приносит прибыли. Издержки на его содержания высоки, а уровень продаж здесь находится на уровне маленьких магазинов в центре. Продавцы, получающие зарплату в виде процента от продаж, выражают недовольство, самые энергичные уже уходят.
Вы – вчера назначенный директор, по развитию ЗАО «Мир техники». Вас пригласили на планерку, на которой обсуждаются проблемы, связанные с большим магазином.
Директор большого магазина:
– Уверен, что трудности связаны с недостатком внимания руководства фирмы к этому магазину. Мне кажется, что, не получив от приобретения данной торговой площади немедленного результата, мы опустили руки, поставив на ней клеймо неперспективной. При этом:
– Маркетинговая служба плохо работает – закупаемый службой снабжения товар не пользуется спросом.
Рекламная служба работает плохо и рекламный бюджет недостаточен.
Магазин так и не отремонтировали после покупки.
Тем не менее, я считаю, что ситуацию исправить полостью в наших силах, необходимо только сделать следующее:
– увеличить ассортимент за счет наиболее современных и дорогих моделей техники;
– отремонтировать магазин;
– увеличить финансирование рекламы для этого магазина, в том числе установить несколько больших биллбордов на дороге рядом с магазином;
– ввести минимальную фиксированную ставку для продавцов на период стабилизации продаж, чтобы не потерять персонал;
– восполнить уже уволившихся лучших продавцов наиболее сильными кадрами из других магазинов.
Коммерческий директор фирмы:
– Увы, причины неудачи с большим магазином (я считаю, что время признаться в провале данного проекта давно пришло) нельзя возлагать только на центральный аппарат. Дело в следующем:
– рынок бытовой техники уменьшается;
– для магазина нашего традиционного профиля большой магазин невыгодно расположен.
Выход из данной ситуации следует искать на других рынках. Я считаю, что большой магазин необходимо немедленно переориентировать на торговлю мебелью, т. к. он ранее использовался именно для этого, более того, весь город его таким и помнит. Кроме того:
– магазин оборудован для торговли мебелью, есть подъезд для большегрузных автомобилей, грузовой лифт, оборудованный склад, тележки и другой необходимый инвентарь;
– персонал в магазине молодой, быстро переквалифицируются, если освоили огромный ассортимент бытовой электроники, то смогут освоить и новый ассортимент, кто не захочет – пусть уходит;
– в фирме есть мощная служба снабжения, рекламная служба, собственный транспорт – все уже есть. Выйдя на новый рынок, мы получим преимущество перед конкурентами, т. к. сможем сэкономить на расходах на вспомогательные службы.
Финансовый директор фирмы:
– Да, но в этом случае:
– имеющиеся отделы снабжения и рекламы едва ли будут в состоянии обслуживать новое направление в силу его специфичности;
– затраты на переоборудование будут очень значительными;
– это существенно усложнит учет.
С другой стороны, многие региональные производители мебели будут охотно отдавать товар нам на реализацию.
Коммерческий директор фирмы:
– Неужели мы начнем торговать низкокачественной мебелью? Не хватало еще подорвать свой имидж. Нас знают как поставщика фирменных товаров от лучших производителей, будем торговать мебелью известных европейских фабрик. Для раскрутки же нового направления мы легко получим кредит в банке, заложив собственно здание магазина.
Финансовый директор фирмы:
– Но мы никогда не получим товарного кредита от европейских производителей. Мебель – капиталоемкий товар, нам выгоднее торговать местной мебелью, не повышая собственных рисков.
Главный экономист фирмы:
– Вариант с диверсификацией интересен. Для эффективного управления новым проектом необходимо изменить существующую организационную структуру. Я предлагаю выделить работу по этому направлению в отдельную структуру со своей системой учета, снабжением, маркетингом. Это настолько другой вид деятельности для нас, что невозможно переориентировать специалистов центрального офиса. Проще создать всю систему заново. При этом полученный новый опыт позволит исправить все ошибки, накопившиеся в менеджменте фирмы.
Перечислите все «за» и «против» перехода на торговлю мебелью.
Чью позицию вы разделяете и почему?
Какой выход из сложившегося положения вы видите?
Итоговый тест
1. Конкуренция, возникающая потому, что одинаковые товары различаются только качеством, а нередко совпадают и по качеству называется:
А) функциональной;
Б) видовой;
В) предметной;
Г) ценовой.
2. Автором теории, утверждающей, что каждая страна должна специализироваться на тех продуктах, в производстве которых она обладает наибольшей относительной эффективностью или относительно меньшими издержками является:
А) А. Смит;
Б) Д. Риккардо;
В) Р. Лукас;
Г) М. Портер.
3. Конкурентная стратегия, рассчитанная на завоевание и удержание относительно узких рыночных ниш, в пределах которых реализуются эксклюзивные товары специального назначения и весьма высокого качества:
А) виолентная;
Б) патиентная;
В) коммутантная;
Г) эксплерентная.
4. Факторы конкурентоспособности, включающие качество, продажную цену, затраты на эксплуатацию и зависящие от производительности и интенсивности труда, издержек производства и наукоемкости продукции:
А) технико-экономические;
Б) коммерческие;
В) нормативно-правовые;
Г инновационные.
5. Продажа товаров разным покупателям по разным ценам называется:
А) демпингом;
Б) распродажей;
В) продвижением товаров;
Г) ценовой дискриминацией…
6. Сущность маркетинга заключается в:
А) получении прибыли;
Б) в увеличении объемов продаж;
В) в разработке финансового плана организации;
Г) в обеспечении баланса интересов производителя и потребителя.
7. Максимальная цена товара определяется:
А) издержками;
Б) величиной спроса на товар;
В) качеством товара;
Г) ценами конкурентов на аналогичный товар.
8. Слоганом называется:
А) логотип фирмы;
Б) рекламный девиз фирмы;
