Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

1. Был введен в действие купонный проект, существенно понизивший цены на напитки. Акция предусматривала накопительную систему скидок.

2. Компания из-за резкого снижения цен на телевизионную рекламу получила возможность увеличить количество роликов.

3. Была проведена специальная кампания, направленная на все категории потребителей.

В наше время компания продолжает рекламные кампании, направленные на несколько категорий потребителей, а знаменитую красно-белую эмблему знают 94 % населения планеты.

1. Проанализируйте эволюцию коммуникационной деятельности компании, и ее целей.

2. Каковы особенности присутствия компании на российском рынке?

3. Какие рекомендации вы можете предложить для дальнейшего развития компании.

Конкретная ситуация 24

НАША ФИРМА В РЕКЛАМЕ НЕ НУЖДАЕТСЯ!

(Организация коммуникационной деятельности в крупной российской корпорации)

Будьте проще!

Специалист, занимающийся информацией и связями с общественностью в Российском акционерном обществе (РАО) «Норильский никель», обратился к директору РАО по сбыту с просьбой рассказать маркетинговой стратегии крупнейшего сырьевого монополиста, каким является «Норильский никель». Новый директор с иронией отнесся к этой просьбе.

«Наша продукция нарасхват – корабли с норильскими металлами едва успевают доходить до Роттердама. Так что стратегия у нас одна, чем больше металла будет произведено, тем лучше. Вот вам и весь маркетинг! Кстати, зачем это Вам?»

|Опытный в своем деле специалист начал объяснять, что без знания маркетинговой стратегии невозможно спланировать коммуникационную деятельность корпорации, для чего, собственно, и пригласили в РАО этого человека.

«Это вы рекламу имеете в виду? – так понял директор термин «коммуникация». – Так знайте, наша фирма в рекламе не нуждается? Я бы на вашем месте больше думал об имидже фирмы. С переходом в доверительное управление к «ОНЭКСИМ» банку может сложиться впечатление, что государство Отказалось от одного из крупнейших в России предприятий и отдало его, как сейчас принято говорить, на разграбление банкирам». И вообще вот вам мой совет: не увлекайтесь рыночными терминами типа маркетинг». Практика, особенно российская, куда обыденнее и проще…»

Российское акционерное общество по производству цветных и драгоценных металлов «Норильский никель» образовано в 1994 г на базе одноименного государственного концерна. В состав «Норильского никеля» входят дочерние акционерные общества – комбинаты Норильский горно-металлургический, «Североникель», «Печенга-никель», а также Красноярский завод цветных металлов, Оленегорский механический завод и Санкт-Петербургский научно-исследовательский институт «Гипроникель».

Основные предприятия РАО «Норильский никель» расположены за Полярным кругом: Норильский горно-металлургический комбинат на полуострове Таймыр, комбинаты «Североникель» и «Печенга-никель» на Кольском полуострове в Мурманской области. Предприятия объединились на основе общей технологической схемы переработки сульфидных медно-никелевых руд. Они представляют собой единый производственный комплекс и связаны кооперацией, обеспечивающей наиболее полное использование производственных мощностей и природных ресурсов.

Среди двухсот крупнейших компаний России РАО «Норильский никель» является бесспорным лидером в сырьевом секторе и занимает четвертое место по объему прибыли, девятое – по объему продаж, седьмое – по рыночной стоимости.

«Норильский никель» обеспечивает пятую часть потребности мирового рынка в никеле, кобальте также 40 % от мирового производства металлов платиновой группы. Производя в России более 70 % меди, предприятия РАО попутно извлекают из сырья золото и серебро.

Помимо цветных и драгоценных металлов, РАО «Норильский никель» выпускает теллур, селен, серу техническую и серную кислоту, строительные материалы (в том числе теплоизоляционные), изделия из природного камня. РАО также оказывает услуги научно-технического и консультационного плана в таких областях, как геология, добыча и переработка полезных ископаемых, металлургия, стройиндустрия, инженерная экология.

На балансе РАО находится крупнейший в мире северный город – Норильск с его социальной инфраструктурой и жизнеобеспечивающими организациями. «Норильский никель» выполняет за государство его социальную функцию, полностью отвечая за так называемый «северный» завоз грузов.

Начало 1996 г. ознаменовано громким скандалом между РАО «Норильский никель» и его крупнейшим акционером – коммерческим «ОНЭКСИМ» банком. В орбиту этого конфликта были втянуты правительство и Государственная Дума. Победу одержал «ОНЭКСИМ» банк, который сформировал правление, назначил своего генерального директора.

Производство металлов на предприятиях РАО рентабельно и дает возможность получать высокие прибыли. Так, за 1995 г. чистая прибыль «Норильского никеля» по балансу составила 138 млрд. руб. При полном насыщении внутреннего рынка на экспорт поставлено 107 % никеля, 91 % меди, 104 % кобальта (к уровню 1994 г).

Трудности перехода к рыночной экономике в полной мере отразились на деятельности «Норильского никеля», который сегодня находится в крайне незавидном финансовом положении. Производственная деятельность предприятий РАО осложняется недостатком собственных оборотных средств, обеспечивающих оперативный сезонный завоз материально-технических ресурсов, выпуск готовой продукции, восполнение незавершенного производства. Значительная часть прибыли «Норильского никеля» уходит на решение социальных задач в районах, где расположены предприятия РАО (в том числе, задач экологических).

Неблагоприятные с точки зрения экологии производства РАО «Норильский никель» расположены на Таймыре и в Мурманской области. Последние, к тому же, оказывают влияние и на северные районы Норвегии, Финляндии и Швеции.

Специалисты РАО «Норильский никель» серьезно озабочены проблемами оздоровления окружающей среды. Последние годы показатели работы предприятий в этом направлении превышают установленное Международной конвенцией о трансграничном загрязнении воздуха задание по снижению cepoсодержащих выбросов. При непосредственном участии РАО проведен Международный тендер на право разработки проекта реконструкции металлургического производства комбината «Печенга-никель». Ряд важных мероприятий по значительному улучшению экологической обстановки в районах действия комбинатов включен в «Федеральную программу технического перевооружения и развития РАО «Норильский никель» на период до 2000 г.».

Сохранить уровень производства цветных металлов, значительно сократить выбросы загрязняющих веществ в атмосферу, удовлетворить социальные запросы персонала РАО невозможно без серьезных инвестиций. Объем средств, необходимых для реализации инвестиционных проектов «Норильского никеля», колеблется от 2–3 до 5–6 трлн. руб. Инвестиции планируется, в частности, направить на реконструкцию нескольких металлургических переделов, в проекты по развитию сырье базы РАО.

В создании прибыли РАО «Норильский никель» принимают участие 152 тыс. работников. Более 99 % удящихся являются держателями акций РАО.

В 1995 г контрольный пакет акций «Норильского никеля», который в соответствии с Планом приватизации был закреплен в федеральной собственности и составляет 38 % от уставного капитала ДО, по Указу Президента РФ Госкомимущество выставило на залоговый аукцион. Стартовая цена лота в 47 879 968 акций РАО «Норильский никель» была определена на уровне 170 млн. американских долл. Победите ли аукциона (ноябрь 1995 г.) стал «ОНЭКСИМ» банк, который является залогодержателем указанного пакета акций. Собственником акций остается государство. Срок залога федеральных акций продлен Правительством до августа 1997 г. В течение этого пролонгированного периода государство должно выйти средства для погашения кредита. В ином случае банк вправе реализовать залог.

Акции РАО «Норильский никель» на фондовом рынке, по оценкам ряда российских экспертов, является одними из наиболее ликвидных ценных бумаг. В целом анализ развития рынка акций РАО, принадлежащих к российским blue chips, позволяет сказать о его зависимости от тенденций, складывающихся на основном рынке корпоративных ценных бумаг. Акции РАО подвержены влиянию в основном событий общеполитического значения. Проблемы самого РАО (будь то авария на теплоэлектроцентрали или конфликт владельцев акций) на динамику ценных бумаг этого эмитента существенно не влияют. Дальнейшее развитие рынка акций РАО, скорее всего, будет происходить по сложившемуся сценарию, предполагающему зависимость этих акций от общих настроений рынка.