Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
При рассмотрении наиболее распространенных механизмов повторного привлечения клиента к потреблению услуг в компании отчетливо выделяются два:
• «по инициативе компании», то есть мотивированные к контакту реализуемыми компанией программами продвижения, направленными на возобновление отношений с клиентами, которые уже взаимодействовали с компанией ранее. Их мы будем рассматривать как поток
КО2К;
• «по собственной инициативе», то есть мотивированные к контакту вследствие возникновения собственной потребности, чем бы она ни была сформирована. Поток этих клиентов мы обозначим как КО2С.
КО2 = Σ(КО2К; КО2С).
Теперь несколько более сложный момент, связанный с видами дистрибуции, которая уже обозначилась у нас в потоке первичных клиентов.
Дистрибуция – метод продвижения услуг (и, как следствие, создания потока первичных обращений и первичных клиентов) посредством специалистов и сотрудников компании, а также через клиентов, лояльно настроенных к компании и выполняющих дистрибьюторские функции («по рекомендации родных и знакомых»). Основную часть потока дистрибуции мы обозначим как КО1Д – то есть первичные для компании клиенты, пришедшие в определенный момент по механизму внешней дистрибуции.
Как мы видим из рисунка 7.2, этот поток является подмножеством общего потока первичных клиентов. Выделение его в отдельное подмножество продиктовано принципиально отличным инструментарием, применяемым при управлении им, в отличие от потока, формируемого продвижением.
Однако для сетевых и диверсифицированных компаний актуально также наличие псевдопервичных клиентов, которые приходят в конкретный филиал/направление/к специалисту по механизму внутренней дистрибуции (соответственно – поток КО2Д). Возьмем для примера сложный случай, когда собственник компании, пользующийся услугами банка по обслуживанию расчетного счета, берет в том же банке потребительский кредит уже как физическое лицо. Такого рода клиенты не являются в полном смысле первичными, однако поток внутренней дистрибуции должен быть также управляемым.
Дистрибуция внутренняя – метод продвижения услуг (и, как следствие, создания потока псевдопервичных для компании и первичных для направлений/филиалов/специалистов клиентов посредством организации потоков клиентов внутри сетевой компании (например, между диверсифицированными направлениями или филиалами)). Инициируется реализацией программ, направленных на формирование лояльности (целенаправленная работа контактного персонала, полиграфия, кросс-акции).
Для компании, не имеющей филиалов или диверсифицированных направлений, КО2Д = 0.
Таким образом, любая сервисная компания совокупно имеет следующий результирующий поток:
КО = Σ(КО1Р; КО1Д; КО2К; КО2С; КО2Д) = Σ(КОеi),
где КО еi – общее количество клиентов на входах[9] филиала/направления/ специалиста (в зависимости от того, что берется за бизнес-единицу) сервисной компании (далее – КО еi), которое может быть описано следующим образом:
КО еi = Σ(КО1еi; КО1Деi; КО2Кеi; КО2Сеi; КО2Деi).
В конечном счете для конкретного филиала/направления/специалиста как основной бизнес-единицы сервисной компании важнейшим является результирующий поток, то есть поток, формируемый первичными («рекламными» и «по дистрибуции») и повторными клиентами, которые остались в нем для получения услуг.
Таким образом, результирующий поток клиентов, оставшихся в компании для получения услуг в определенный промежуток времени, формируется следующими тремя потоками, различными по своим механизмам:
• поток первичных для компании «рекламных» клиентов КО1Р;
• поток клиентов по дистрибуции: первичных для компании (по внешней) КО1Д и псевдопервичных (по внутренней дистрибуции) КО2Д;
• поток повторных клиентов КО2. Чуть позже мы вернемся к этим потокам, а сейчас остановимся еще на
одном обстоятельстве, на которое следует обращать внимание при управлении спросом в сервисных компаниях.
Как мы уже говорили в главе 4, поведенческая модель потребителя в области услуг зачастую более сложна, нежели в товарной области. Как правило, спецификации товара для потребителя более очевидны, нежели спецификации услуги. Услуги в целом могут быть гораздо сложнее для понимания потребителя, что приводит нас к выделению нескольких важных стадий, предшествующих формированию результирующего потока клиентов, которые остались в компании.
Если мы рассмотрим все этапы взаимодействия потенциального потребителя с сервисной компанией, то увидим несколько явно выраженных стадий, которые с точки зрения маркетинг-менеджмента различаются весьма существенно.
Входящий в компанию поток является гораздо более насыщенным, нежели результирующий. До того момента, когда клиент заключает с компанией соглашение о сделке и начинает получать услугу, он проходит несколько стадий, на которых происходит отсев. Все эти стадии представлены различным персоналом, видами активности и ответственностью. Поэтому целесообразно рассмотреть «тернистый путь» клиента в терминах мембранной модели, которая предлагается ниже. Обращаем внимание на то, что рассмотрение модели проводится на примере первичных клиентов. Поток дистрибуции (внешней и внутренней) представлен просто схематично. Определения основных этапов приведены ниже.
Мембранная модель принятия решения о сделке
Графическое изображение мембранной модели принятия решения о сделке представлено на рис. 7.3, а описание основных этапов – в табл. 7.1. В модели приняты обозначения:
ПО – первичные (рекламные) обращения;
ПВ(Д) – первичная договоренность о личной встрече;
ПВ(С) – состоявшаяся личная первичная встреча;
Д – клиенты, входящие по внутренней и внешней дистрибуции;
КО1 – первичные клиенты, оставшиеся в компании;
ЭППО – первая мембрана;
ЭПК – вторая мембрана.
Рис. 7.3. Мембранная модель принятия решения о сделке
Таблица 7.1
Участники и индикативные показатели этапов мембранной модели
Первичное обращение (соответственно – поток ПО) – первый контакт (по телефону, электронной почте, Интернету, путем непосредственного прихода) потенциального клиента с компанией. Переход из одного филиала/направления/от специалиста сетевой или диверсифицированной сервисной компании в другой не является первичным обращением.
Если общение с компанией при первом контакте было успешным, то потенциальный потребитель (клиент) переходит в следующее подмножество – поток ПВ(Д), то есть становится потребителем, с которым достигнуты договоренности о первичной целевой встрече. Соответственно, если встреча состоялась, потребитель перемещается в подмножество – поток ПВ(С). И, наконец, если результат всей предварительной цепочки положителен для обеих сторон, потенциальный потребитель становится фактическим (оставшимся в компании) клиентом, первичным по своей природе (поток КО1).
Практически каждая работающая сервисная компания в отдельно взятый промежуток времени располагает всей совокупностью типов первичных «рекламных» клиентов К1:
К1 = Σ(ПО1; ПВ(Д)1; ПВ(С)1; КО1).
Соответственно, при планировании программ по продвижению (так как мы говорим о «рекламных» первичных клиентах) нам следует понимать, что К1 является показателем, связанным с производственными возможностями компании, а не с наполеоновскими планами. Иными словами, совокупность К1 разделяется на этапы, которые рассчитываются в соответствии с наличием персонала и нормативами на отработку клиента.
Рассмотрим пример получения исходных данных для тайм-менеджмента и планирования рекламной кампании на период 1 месяц.
Возьмем простейший вариант расчета на примере компании, оказывающей услу ги по клинингу (уборке) помещений для физических и юридических лиц. Основной производственной единицей является бригада, осуществляющая уборку одного помещения в среднем за 3 часа непосредственной работы + 1 час на дорогу. Следовательно, бригада за рабочую смену – 8 часов – обслуживает двух клиентов. Не более.
Таких бригад у компании 10. Итого за 8 рабочих часов компания может обслужить 20 клиентов.
Для простоты примем, что все услуги – разовые, а все 10 бригад будут обслуживать первичных клиентов. Спрашивается:
1) какое количество персонала (непрофильного) необходимо для нормальной работы компании;
