Светлана Аршинова - Филипп Найт
Иногда Nike откровенно шел на скандал. Например, в 1994 г. компания выделила 25 тыс. USD в фонд защиты Тони Хардинг – фигуристки, подозреваемой в организации нападения на свою главную соперницу Нэнси Керриган. Любопытно, что спонсором последней был Reebok. А на Олимпиаде 1992 г. баскетболисты американской Dream Team, заключившие контракт с Nike, отказались надевать для церемонии награждения официальную олимпийскую форму только потому, что на ней красовалась эмблема Reebok. В последние годы Nike тратит на рекламу баснословные суммы – по 1 млрд USD в год. Основными конкурентами компании являются: Adidas-Salomon, Fila, Nautica Ent., New Balance, Puma, Timberland и Tommy Hilfiger.
В тоже время, параллельно успешным рекламным компаниям, у самого Ф. Найта начались неприятности. Он стал жертвой собственной гениальной бизнес-идеи. Еще 40 лет назад Ф. Найт понял, насколько выгодно шить кроссовки в Азии и продавать их в Америке. Эта идея принесла ему более 7 млрд. долларов. Однако, в прессе не без помощи конкурентов разгорелся скандал вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Выяснилось, что борец за спортивные успехи американских спортсменов Ф. Найт не брезгует эксплуатировать детский труд в Пакистане. Детишкам платили всего-навсего по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла $41 в месяц, при этом рабочая неделя состояла из 65 часов (для сравнения, в России рабочая неделя редко превышает 40 часов). Все 50 000 индонезийских рабочих Nike зарабатывали за год столько же, сколько получал главное рекламное лицо компании Майкл Джордан – $20 млн., по доллару в день на человека. Ф. Найт к тому времени входил в десятку самых влиятельных людей в мировом спорте – где-то рядом с главой Международного олимпийского комитета. Скандал удалось замять, но репутация бизнесмена была подмочена. Маркетологи пришли к выводу, что это ухудшает продажи компании. И было принято решение о том, что Ф. Найт объявит о своей отставке.
Время для ухода было выбрано очень удачно. В сентябре 2004 года Nike объявила, что по итогам I квартала ее прибыль выросла на 25 %. Объем заказов только по Америке составил $1.4 млрд. Ф. Найт долго и тщательно готовился к своему уходу, и в начале предполагалось, что его место займет 34-летний сын Мэтью Хэтфилд Найт. Nike должна была стать «семейной» компанией, верховная власть в которой переходит от отца к сыну. Но в мае 2004 года Мэтью Найт трагически погиб. Отправившись с друзьями на озеро Илопанго в Сальвадоре, он задохнулся при погружении на глубину 20 метров. По признанию коллег, Ф. Найт очень тяжело перенес смерть сына, и судьба компании его больше не интересует. Нового главу Nike нашли через обычное рекрутинговое агентство. Выбор пал на Уильяма Переза – главу компании S.C. Jonson&Sons, производящей освежители воздуха.
Несмотря на то, что сегодня компанией руководит другой человек, это не значит, что Ф. Найт бросил бежать, он лишь сбавил темп, полагая, что его команде не помешает освоить парочку новых маршрутов. Формально он все еще является председателем совета директоров, но, по своей старой привычке, никому ничего не рекомендует, ни во что не вмешивается и не советует. По мнению аналитиков, уход Ф. Найта не приведет к изменению глобальной стратегии Nike. Один из топ-менеджеров компании, подчеркивая преемственность в управлении компанией между старой и новой командой, сказал, что речь идет о «передаче эстафетной палочки».
Общая философия Nike такова: если вы любите спорт и порой принимаете личное участие в соревнованиях, то должны понимать, что занятия спортом невозможны без соответствующего снаряжения. Это только уроки физкультуры в сельской школе возможны в советских кедах и трениках, в которых вы обычно занимаетесь домашними обязанностями, а те, кто уважает себя и серьезно относится к занятиям спортом, покупают фирменную спортивную обувь и одежду. Когда вы понимаете, что можете позволить себе приобретение не китайско-вьетнамской подделки, а серьезного товара, порой более похожего на произведение искусства, наступает самый сложный момент – момент выбора. И тут в конкурентную борьбу вступают реклама и маркетинговые ходы.
Нешуточная борьба за потребителя, развернувшаяся в наши дни, стала причиной того, что спортсмен, который добился признания своих талантов игрока, основной доход порой получает не от выступлений за свою команду, а именно от рекламы. Заключая взаимовыгодные соглашения с производителями спортивной амуниции, атлеты таким образом страхуют себя от будущих неудач – даже после завершения карьеры на поле или площадке они вполне могут принимать участие в различных мероприятиях как представители той или иной компании.
Причем не всегда рекламировать одежду и обувь начинают уже признанные мастера. Примером этому может послужить ЛеБрон Джеймс, который подписал контракт с Nike на сумму $90 млн долларов. Будучи звездой школьного баскетбола, он привлек внимание менеджеров Nike тем, что основными поклонниками Джеймса являются его сверстники, а, как известно, именно подражание молодежным кумирам может послужить катализатором роста потребительского спроса. Впрочем, многие в тот момент не скрывали своего изумления – дело в том, что сумма контракта почти вдвое превысила выплаты Nike Майклу Джордану.
На фоне сообщения о контракте ЛеБрона почти незамеченным осталось подписание Кевином Гарнеттом пожизненного рекламного контракта с фирмой Adidas. Ввиду политики компании детали этого соглашения остались неразглашенными, но известно, что Гарнетт не останется без «куска хлеба с маслом» – на это есть объективные причины. Дело в том, что Nike занимает лидирующие позиции на рынке спортивной одежды и обуви в США, а Adidas постоянно находится в роли догоняющего. Привлечение звезды НБА уровня Кевина Гарнетта наверняка обошлось Adidas недешево, но должно принести свои плоды. Однако все же сложно говорить о настоящей борьбе – помимо Джеймса у Nike есть еще и Джордан…
Бесценная заслуга Ф. Найта заключалась в умении вести дела – и с клиентами, и с рекламщиками, и с подчиненными. И хоть в Университете Стэнфорда он прочитал множество умных книг, чаще всего в бизнесе он принимал решения, руководствуясь интуицией. Каким-то одному ему ведомым способом Ф. Найт находил нужных людей и вдохновлял их выкладываться на полную катушку. Он изо дня в день повторял: «Хороший товар рекламирует себя сам» и единственное, на что тратил деньги – так это на контракты с талантливыми спортсменами. Он создал в своей компании уникальный принцип постоянной смены деятельности, благодаря чему получил универсальных специалистов. От этого его нового, доселе невиданного метода работы с персоналом у менеджеров-профессионалов волосы вставали дыбом: Ф. Найт находил нужного, по его мнению, человека, не ставил никаких задач и не намечал целей, веруя, что «нужный» человек сам все знает, и лишь без тени сомнения в голосе говорил: «Ты можешь!» И «нужный» человек мог! Далее невиданный доселе метод работы с персоналом предполагал легкую шокотерапию. Время от времени Ф. Найт перемещал своих сотрудников с одной должности на другую, переводил из одного отдела в другой, причем в результате перестановок вчерашний подчиненный мог завтра стать начальником своего шефа, а служащий отдела продаж оказаться в отделе дизайна. И хоть из-за путаницы иногда можно было сойти с ума, дела в Nike шли отменно. Не выдерживавшие темпа отсеивались сами собой, зато истинные спортсмены мчались за своим вожаком на всех парах. Спустя пару лет невиданный доселе метод работы с персоналом имени Ф. Найта обеспечил компанию отрядом образцовых работников: они горели за общее дело, умели сами принимать решения, не ждали от шефа никаких поблажек и знали о производстве обуви абсолютно все.
Способ продвижения своего товара в массы Ф. Найт тоже почувствовал не головой, а сердцем. Стандартные рекламные лозунги и речевки, типа «Покупайте наш товар – лучший товар в мире!» его всегда настораживали, поэтому о достоинствах Nike с первых дней было решено сообщать народу тихо, ненавязчиво. Народу предлагался яркий, позитивный образ и захватывающая история, а уж связать ее с товарами, заклейменными «галочкой», он должен был сам. То есть, в идеале, схема получалась следующая: покупатель смотрит на плакат, ролик или журнальную страницу, испытывает восхищение и восторг, сродни тому, которое испытывает, глядя на произведение искусства, и подобно вопросу: «Интересно, а кто же это, собственно, нарисовал-слепил-построил?», в его душе возникает страстное желание узнать – «А что же здесь, собственно, рекламируется и кем?»
Nike не зря является фаворитом. Основатель компании Ф. Найт заработал на спорте столько денег, сколько еще никому не удавалось, а все благодаря тому, что Nike очень грамотно работает с яркими представителями спортивного мира.
Основные конкуренты Nike – Adidas и Reebok – не желают отставать. Многим запомнился красочный, динамичный рекламный ролик, посвященный кроссовкам фирмы Reebok, в котором приняли участие многие нынешние звезды НБА. Конечно, гонорар Кеньона Мартина и Бэрона Дэвиса за участие в этом ролике не так велик, как у Джеймса, но свой эффект их появление на экране имеет.
