Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Авторы также надеются, что книга будет полезна не только специалистам-маркетологам, но и другим категориям читателей, например студентам и аспирантам профильных вузов как методическое пособие при изучении соответствующих дисциплин.

Желаем вам приятного прочтения!

С уважением,

авторы

Октябрь-декабрь 2005 г.

Благодарности

С уважением и любовью авторы благодарят друг друга за приятную совместную работу, прошедшую в атмосфере поддержки и взаимопонимания.

Мы приносим свои благодарности руководителям, сотрудникам, подчиненным и просто людям, с которыми нам приходилось встречаться на протяжении всей трудовой биографии, привнесшим в эту книгу частички своего опыта или интересные идеи.

Огромное спасибо практикам и теоретикам маркетинга и менеджмента за то, что дали нам такой простор для творчества!

И отдельная благодарность всему российскому бизнесу за то, что он вообще существует! Иначе зачем бы мы все это писали?!

Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты

Глава 1. Особенности российского рынка услуг

Оглядевшись, Королева прибавила:

– Разве это сад? Видала я такие сады,

рядом с которыми этот -

просто заброшенный пустырь!

1.1. Предпосылки возникновения российского рынка

услуг

В условиях становления смешанной экономики России, развития предпринимательства и модернизации государственного сектора коренным образом меняется система отечественной сферы услуг. Причудливость социалистической сферы услуг состояла в ее выраженной двойственности, корни которой произрастали из самой социалистической системы. Практически все виды услуг, к классификации которых мы вернемся несколько позже, присутствовали на рынке, если понятие «рынок» в принципе приемлемо для социалистической системы хозяйствования. Так или иначе, трудно спорить с тем, что страна чуть было не победившего социализма имела в своем арсенале услуги, распределенные по всем основным классификационным группам:

банки, финансовое посредничество, страхование – государственный сектор. Собственно, финансовое посредничество как услуга на практике не существовало, а банковская сфера и страхование находились в прямом ведении государства («Сбербанк» и «Росгосстрах»);

связь – здесь, все всякого сомнения, превалировал государственный сектор. Работа почтовых служб, телефонных и телеграфных линий жестко регламентировалась государством. Отрасль тесно интегрирована с оборонным комплексом, поэтому государственное регулирование в ней присутствует и по сей день. Признаки рыночных отношений присутствовали фрагментарно и, естественно, нелегально в части «уско рения» и «упрощения» получения услуг типа установки домашнего телефона;

транспортные – по аналогии с услугами связи, эта область также была тесно связана с «оборонкой». Отсюда минимизация частного сектора. Услуги транспорта были традиционно платными практически для всех категорий граждан. Цены устанавливались так же на государственном (в редком случае – федеральном) уровне. Некоторые признаки частного предпринимательства в этой области были представлены частным «извозом» во всех формах, присущих гражданскому транспорту. Высоко коммерциализирована была также зона доступа к услуге: например, искусственно создаваемый и поддерживаемый дефицит железнодорожных или авиабилетов предоставлял широчайшие возможности для спекуляции;

образование – практически все крупные образовательные учреждения (школы, ПТУ, училища, вузы) были государственными. Частный сектор был опять же полулегально представлен услугами репетиторов, преподавателей и должностных лиц вузов и других образовательных учреждений, «помогавших» в решении вопросов на небезвозмездной основе. Сам термин «бесплатное образование» был одним из идеологических лозунгов, хотя на самом деле «бесплатным» образование было «постольку-поскольку». Вся система существовала на государственных фондах, которые тем не менее формировались из налоговых средств, изымавшихся у населения. Так что говорить о «бесплатности» несколько неверно, однако рыночные отношения в области образования были представлены фрагментарно;

медицинские – область, в которой оказание платных услуг было нормой во все времена становления и развития государственной системы здравоохранения в нашей стране (хозрасчетные клиники, кабинеты частной практики). Условно «бесплатная» медицина, подобно образованию, была идеологическим лозунгом. Хотя следует признать, что уровень подготовки российских врачей («российская школа») был достаточно высоким. В то же время материально-техническая база медицинских госучреждений оставляла желать много лучшего;

туристские – в силу того, что в социалистической России туризм был преимущественно внутренним и тесно связанным с профсоюзами, рыночные отношения фигурировали только в области неизбежного социалистического дефицита популярных направлений, путевки на которые являлись предметом спекуляции у должностных лиц. Что же касается внешнего туризма, то эта область была настолько запутанной, что пытаться разобраться в механизмах ее регулирования – только напрасно тратить время. К счастью, все это – в прошлом, а кто старое помянет…

торговля, общественное питание, рынки, средства размещения – эта область, подобно области бытовых услуг, была достаточно высоко (хотя и беспорядочно) коммерциализирована. Здесь заметным было присутствие кооперативной собственности, но разница для потребителей вряд ли была ощутимой. Что же касается государственных предприятий в этой области, то практика действий «через завсклад, через товаровед…» (© А. Райкин) была нормой для всех советских граждан, которые по одним им понятным причинам не желали потреблять «говядину 3-й категории (“вместе с будкой”)». Более того, предметом сделки зачастую была услуга по допуску к услуге: то есть для того чтобы воспользоваться услугой общественного питания в мало-мальски приличном кафе или ресторане, потребители должны были заплатить швейцару;

бытовые, в области которых превалировали видоизмененные, но не утратившие своей истинной рыночной сущности услуги, такие как прачечные, химчистки, парикмахерские и салоны, ремонт и строительство, уборка частных помещений, оказание услуг нянь и сиделок, ритуальные услуги и многое другое. Область специфична тем, что при наличии регулируемых государством цен на предложения реальные сделки носили чисто рыночный характер, так как приобрести качественную, соответствующую спецификациям услугу можно было по некоей договорной цене, которая устанавливалась уже в процессе работы по оказанию услуги и формировалась самими специалистами, ее выполнявшими;

культура, физкультура и спорт – наиболее запутанная с точки зрения идентификации наличия/отсутствия рыночных процессов область. То, что мы имеем в России сегодня, – также отдельная тема, заслуживающая отдельного трактата;

другие – собственно, сюда с уверенностью можно отнести всю (за исключением упомянутых культуры и спорта) индустрию развлечений, щедро представленную игорным бизнесом, ипподромами, парками аттракционов, тамадами, массовиками-затейниками и т. п. Кроме того, здесь присутствуют так называемые «услуги гостеприимства», информационные услуги и т. д. Область, как вы понимаете, весьма разнообразна, вследствие чего какие-либо комментарии вряд ли будут осмысленными.

Как мы видим, сфера услуг не только необычайно разнообразна по своей природе, но и в области тенденций мы рискуем окончательно запутаться в определении особенностей в силу крайней разнородности исходного состояния и тенденций, наблюдающихся в нынешней реальности.

Поэтому мы считаем целесообразным определиться с ключевыми особенностями основных сфер услуг, после чего выбрать одно из направлений, на котором особенности могут быть проиллюстрированы наиболее внятно.

При внимательном рассмотрении перечня (классификации) услуг мы видим, что расположение их неслучайно: первыми идут услуги, начавшие свое вхождение в рынок «из-под государства», причем нетрудно заметить, что по мере продвижения к концу списка доля частного предпринимательства как исходной точки развития рыночных отношений увеличивается.

Поэтому неудивительно, что дифференциал (рис. 1.1) между государственной сферой и свободным рынком на момент начала формирования рыночной экономики в России оказался наиболее существенным именно в банковской (финансовой) сфере. Величина дифференциала сформировала наиболее сильную тенденцию, вследствие чего 80-90-е годы стали поистине временем банков и бирж. В начале 90-х по этому поводу даже шутили, что в России на душу населения приходится больше коммерческих банков и бирж, чем во всем мире вместе взятом. При этом общей практикой было создание принципиально новых банковских, финансовых и страховых структур просто в силу отсутствия таковых в социалистической России.