Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью
Производитель, осуществляющий инновации, обладает большими возможностями получить прибыль. Это значит, что производитель предлагает некий товар (услугу) прежде, чем ее предложат другие, либо использует новые технологии, предлагая уже известный товар по более низкой цене. Цель его усилий – производство новой и более дешевой продукции. Если доступ на рынок свободен, приходят новые участники, чтобы действовать не подобно конкурентам, а эффективнее, чем они.
Производитель, предлагающий инновации, оказывается единственным участником рынка, и роль его определяется предлагаемой им новой продукцией. С точки зрения традиционной экономической теории предприниматель – монополист. Его доля на рынке данной продукции составляет 100 %. В течение некоторого времени он остается единственным производителем на рынке и получает сверхприбыль – предпринимательскую прибыль. Когда он принимается за производство новой продукции, при условии, что доступ на рынок свободен, он берет на себя риск, связанный с затратами времени и капиталов и действует, надеясь на получение устраивающей его прибыли. Побуждением к действию выступает потенциальная прибыль его как монополиста. А поскольку она носит остаточный характер, то размер ее заранее никогда не известен.
Следовательно, новые товары или методы производства, требующие меньших издержек, возникают под давлением конкуренции.
При любых обстоятельствах остается в силе сформулированное еще Ф. Энгельсом положение, что отношение производительной силы к потребительной, так или иначе, проявится в форме состязательности (соревнования), которая по системе экономических параметров имеет обобщенное интегральное определение и называется конкуренцией. Только она определяет, в конечном счете, и продолжительность пребывания товаропроизводителей на рынках, и интенсивность смены поколений техники, и скорость соединения результатов научных исследований и новых технологий.
Таким образом, под конкуренцией следует понимать процесс взаимодействия производителей и поставщиков, использующих свои конкурентные преимущества при реализации продукции, а также, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара (услуги) за выбор покупателя.
Важными в этом определении являются следующие аспекты:
1) рыночная конкуренция есть непосредственное взаимодействие организаций на рынке, та борьба, которую они ведут, продвигая свой товар;
2) конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса, именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом;
3) рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка.
Конкуренция является движущей силой развития общества.[6] Она порождает лучшее использование способностей и знаний, совершенствование и разнообразие человеческих благ, рациональное поведение продавцов и покупателей как необходимое условие существования на рынке.
По степени интенсивности конкуренция может быть:
– привлекательная, в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;
– умеренная, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;
– ожесточенная, когда один субъект конкуренции поглощает, уничтожает либо вытесняет другого из данного сегмента.
По формам удовлетворения потребностей различается конкуренция:
– функциональная – обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами;
– видовая – является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие разные виды;
– предметная – заключается в том, что организации выпускают идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления, а иногда, и одинаковые по качеству.
Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделял четыре направления конкуренции:
1) конкуренция торговых марок – соперничество субъектов бизнеса, предлагающих идентичные товары одним и тем же целевым покупателям по сопоставимым ценам;
2) отраслевая конкуренция – соперничество фирм, производящих и реализующих однородные товары, при этом в качестве отрасли рассматривалась группа компаний, предлагающих потребителям идентичные товары;
3) формальная конкуренция – соперничество субъектов бизнеса, осуществляющих производство продукции, призванной обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей;
4) общая конкуренция – соперничество всех без исключения субъектов предпринимательского бизнеса.
Рассматривая виды добросовестной конкуренции нельзя обойти вниманием недобросовестную конкуренцию, включающую следующие действия:
– дезорганизация деловой деятельности конкурентов (получение, использование, разглашение информации о конкурентах и их коммерческих тайнах без их согласия, уничтожение средств наружной рекламы конкурентов, негативное воздействие на партнеров и клиентов соперника);
– прямая дискредитация конкурента (распространение ложных, неточных или искаженных сведений о конкурентах посредством недобросовестной и неэтичной рекламы);
– косвенная дискредитация конкурентов (некорректное сравнение своих товаров с товарами конкурентов);
– паразитическая конкуренция (самовольное использование чужого товарного знака, самовольное копирование товара, его упаковки или внешнего оформления);
– прямой и позиционный демпинг.
Конкуренция на рынке выполняет несколько функций:
1.Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.
2. Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:
– предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции);
– предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка (негативные санкции).
3. Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.
4. Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.
Выпуская конкурентоспособную продукцию, производитель обеспечивает себе прочное место на рынке благодаря использованию методов ценовой и неценовой конкуренции.
Ценовая конкуренция основывается на свободном рыночном соперничестве, когда даже однородные товары предлагаются на рынке по самым разнообразным ценам. С помощью снижения цены продавец (производитель) выделяет свой товар, привлекает к себе внимание и, в конечном счете, завоевывает себе желаемую долю рынка. Скрытую конкуренцию используют в случае, когда товар продается по такой же цене, как у конкурентов, но более высокого качества. К показателям скрытой ценовой конкуренции следует отнести сокращение издержек потребления за счет повышения экономичности товара в силу уменьшения энергопотребления, увеличения срока службы изделия, более широкого объема бесплатного послепродажного сервиса по доставке, сборке, наладке и обслуживанию. Однако в современном мире «война цен» в открытой форме возможна до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, а подобная форма конкуренции приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния организаций и их разорению. Целесообразно применение ценовой конкуренции в случае проникновения на рынки с новыми товарами или для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
Неценовая конкуренция предполагает изменение свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей на рынке, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, увеличение срока гарантийного ремонта и т. д.).
