Ольга Бекетова - Бизнес-планирование
42. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта. Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта:
1) прямыми почтовыми отправлениями;
2) торговыми выставками и демонстрациями;
3) размещением рекламы;
4) печатными и аудиовизуальными средствами;
5) витринами в магазинах;
6) деловыми встречами и совещаниями;
7) оплатой купонов и т. д.
Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии организации, ее положения на рынке, финансовых возможностей, специфики товара и т. д. Все это находит отражение в данном разделе бизнес-плана в виде плана стимулирования, разработка которого состоит из следующих элементов:
1) установления целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение наиболее благоприятных условий сбыта, увеличение энтузиазма дилеров и т. д.;
2) ответственности за стимулирование сбыта, обычно разделяемой управляющими рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками;
3) разработанного общего плана, включающего бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность;
4) выбора вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели организации, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замене на льготных условиях устаревших модулей, путем установления скидок при оптовых покупках;
5) координации плана, т. е. увязки плана по рекламе со стимулированием сбыта;
6) оценки успеха или неудач.
Послепродажное обслуживание. В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания, предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структуры и месторасположения сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслуживания состоит в определении политики организации в разрезе следующих вопросов:
1) соответствия ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей;
2) частоты использования отдельных деталей и узлов;
3) отлаженности механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом запчастей.
43. Реклама
Реклама. Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости.
Разработанный план рекламы должен содержать следующую информацию:
1) установленные цели;
2) установленную ответственность;
3) детальный бюджет рекламы;
4) разработанные рекламные темы, общие для всей организации;
5) выбранное средство рекламы;
6) предлагаемые решения по:
а) содержанию послания (ролика);
б) графику работы;
в) месту объявлений в передаче или печатном издании;
г) прочим условиям;
7) срок, в течение которого будет выходить реклама.
Формирование общественного мнения («Public relations»). В плане маркетинга также должно уделяться особое внимание общественному мнению об организации и ее продукции (услугах) и соответственно способам его формирования. Задачами службы «Public relations» являются:
1) систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;
2) осуществление торговой презентации;
3) проведение институциональной рекламы;
4) оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.
Разработка бюджета маркетинга. Наиболее простой способ определения бюджета заключается в следующем:
1) оценивается общий объем рынка по каждому из товаров на следующий год;
2) делается прогноз доли фирмы на этом рынке с учетом запланированных маркетинговых мероприятий;
3) оцениваются объем продаж, затраты и прибыль по каждому из товаров;
4) определяется разность между запланированной (без маркетинговых мероприятий) прибылью и прибылью, полученной в результате оценки;
5) часть этой разности (обычно 50%) относится в бюджет маркетинга;
6) определяется бюджет маркетинга путем суммирования по всем товарам.
Этот бюджет распределяется по статьям расхода на маркетинг в пропорциях прошлого года.
Контроллинг. Под контроллингом понимаются количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности фирмы.
44. Составление плана производства
Начинать план производства нужно с краткого пояснения того, где будут изготавливаться товары, – на действующем или вновь создаваемом предприятии. Затем можно подчеркнуть выгодность месторасположения предприятия (если данный факт имеет место) относительно рынков сбыта, поставщиков, рабочей силы, услуг и т. д.
Следующим шагом при написании данного раздела может стать описание производственного процесса. Для этого указываются тип производства (единичное, серийное, массовое), метод его организации, структура производственного цикла, может приводиться схема технологического процесса, которая наглядно показывает, откуда и куда будут поступать все виды сырья и комплектующих, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию. В производственном плане дается оценка существующей технологии по следующим направлениям: соответствие технологии современным требованиям, уровень автоматизации производственного процесса, обеспечение гибкости процесса, возможность быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции.
В этом разделе отмечают основные направления совершенствования развития технологии, предусмотренные бизнес-планом.
Если в будущем периоде изменяется технология производства продукта, то в бизнес-плане отмечается, как предложенные изменения технологии отразятся на качестве продукции, уровне производственных затрат, цене изделия.
Если в производственном процессе предусматривается выполнение части операций субподрядчиками, это также особо отмечается в бизнес-плане. Обосновывается целесообразность выбора конкретных партнеров с точки зрения минимума затрат на производство, транспортировку, входного контроля поставляемых субподрядчиком узлов и полуфабрикатов. При выборе партнеров оцениваются их надежность, производственные, финансовые, кадровые возможности, престижность.
Особо в бизнес-плане рассматривается действующая на предприятии система управления качеством продукции. Сообщается, на каких стадиях и какими методами будет проводиться контроль качества, какими стандартами при этом будут руководствоваться производители продукции.
В план производства могут включаться также сведения о системе охраны окружающей среды, указываться принимаемые меры по утилизации отходов и соответствующие затраты.
45. Производственная программа
Производственная программа приводимая в бизнес-плане, составляется на основе результатов маркетинговых исследований рынка сбыта с последующим их сопоставлением с производственными возможностями предприятия.
Производственная программа определяет необходимый объем производства продукции в плановом периоде, соответствующий по номенклатуре, ассортименту и качеству требованиям плана продаж.
План производства и реализации продукции содержит, как правило, систему натуральных и стоимостных показателей.
К основным стоимостным показателям выпуска продукции на предприятии относятся валовой оборот, внутризаводской оборот, товарная продукция, валовая продукция, объем реализуемой продукции, нормативная стоимость обработки (НСО), чистая и условно-чистая продукция.
В разные периоды развития экономики страны отдавалось предпочтение то одним, то другим стоимостным показателям, характеризующим объем выпуска продукции.
Валовой оборот предприятия представляет собой суммарную стоимость продукции всех основных, вспомогательных, обслуживающих цехов.
Внутризаводской оборот – сумма стоимости продукции собственного производства, потребленного внутри предприятия на производственные нужды.
Товарная, валовая, реализованная продукция определяется по заводскому методу, т. е. из стоимости планируемых к производству готовых изделий и полуфабрикатов исключается стоимость той частипродукции, которая используется внутри предприятия на собственные промышленно-производственные нужды. Недостаток этого методасостоит в том, что величина товарной, валовой, реализованной продукции может меняться в результате изменения организационной структуры предприятий.
