Ольга Власова - Рынок продовольственных товаров
♦ с каким типом рынка (однородным или неоднородным) приходится иметь дело.
Среди основных типов конкуренции есть два полюса: монополия и совершенная конкуренция.
При совершенной конкуренции рыночная цена возникает как результат взаимодействия совокупного предложения продавцов и покупательского спроса. Для отдельного продавца цена оказывается заданной извне (на нее он не может существенно повлиять). Он также не может поднять цену выше рыночной (так как рынок однородный). У продавца отсутствуют стимулы снижать цену (так как он может реализовать на рынке всю продукцию, ибо отдельный продавец имеет небольшую долю рынка). Такие предприятия принято называть фирмами, определяющими объем предложения товара.
Прямой противоположностью совершенной конкуренции является монополия. Предприятие-монополист должно осуществить выбор:
♦ быть ли фирмой, определяющей цену (этот выбор делает большинство компаний);
♦ или быть фирмой, определяющей объем предложения (сбыта).
В последнем случае на рынок выбрасывается партия товаров, после чего рынок сам устанавливает цену на него. На практике на рынке продовольственных товаров найти такую ситуацию также весьма затруднительно (как и совершенная конкуренция, монополия – это теоретическая модель).
Большинство же реальных ситуаций на рынке продовольственных товаров подпадает под различного рода типы несовершенной конкуренции.
При дуополии на однородном рынке действуют только два продавца, т. е. они предлагают стандартизированный товар на обозримом рынке. Такая ситуация иногда приводит к войне цен. До этого обычно производители не доводят, заключая соответствующее соглашение.
Под дифференцированной дуополией понимается неоднородный рынок с двумя продавцами. На таком рынке конкуренция может принимать любую форму, кроме войны цен. Фирмы могут воздействовать на все другие (кроме цены) параметры сбыта.
При олигополии на однородном рынке действует небольшое число примерно равных по величине продавцов. Чем их число меньше, тем ближе тип конкуренции к олигополии. Производители и поставщики стремятся поддерживать примерно одинаковые цены и делят рынок на равные доли. Но чем большим становится число поставщиков, тем труднее устанавливать и поддерживать цены на таком рынке.
Дифференцированная олигополия возникает, когда небольшое число продавцов действует на неоднородном рынке. Такой рынок обычно характеризуется жесткой конкуренцией по качеству товара и рекламе.
Однородный рынок с одним крупным и несколькими мелкими продавцами называют частичной монополией. На таком рынке мелкие производители самостоятельно не могут определять свою ценовую политику, и цена устанавливается так называемым ценовым лидером – крупной фирмой.
При дифференцированной частичной монополии более крупное предприятие доминирует за счет создания новых модификаций товара (качество и упаковка), рекламной кампании и широкого ассортимента. При такой ситуации мелкие фирмы вынуждены конкурировать на рынке, в том числе за счет снижения цен по сравнению с крупной фирмой.
Еще одним фактором, воздействующим на характер механизма ценообразования, является степень эластичности спроса по отношению к цене товара.
Эластичный спрос означает, что валовая выручка увеличивается при снижении цены и уменьшается при ее повышении.
Нейтрально эластичный спрос означает, что валовая выручка при снижении цены не изменяется.
Неэластичный спрос означает, что валовая выручка уменьшается при снижении цены и возрастает при ее повышении.
При изучении механизма ценообразования важно также проанализировать состав и структуру издержек. Данный фактор имеет значение при определении минимальной для предприятия цены в условиях данного типа конкуренции и оптимизации ценовых пропорций. Прежде всего, предприятию предстоит определить состав издержек, т. е. те статьи (оплата труда, закупка сырья и материалов, общие и административные расходы и т. д.), которые в совокупности составят валовые издержки.
Вопросы для контроля1. Дайте определение ценовой политики предприятия.
2. Назовите факторы, влияющие на ценовую политику предприятия.
3. Перечислите этапы разработки ценовой политики.
4. Дайте определение механизма ценообразования.
5. Какие факторы оказывают влияние на механизм ценообразования?
Практическая работа по теме «Механизм ценообразования на рынке продовольственных товаров»Задание 1. Рассчитать влияние перечисленных в задании факторов на сумму прибыли от реализации продукции (исходные данные – таблица 5.1).
Методика выполнения:
Если сравнивать плановую и условную сумму прибыли, исчисленную исходя из фактического объема и ассортимента продукции, но при плановых ценах и плановой себестоимости продукции, узнаем, на сколько она изменилась за счет объема и структуры реализованной продукции:
ΔП VPP = Пусл – Пп (5.1)
где – изменение суммы прибыли за счет объема и структуры реализованной продукции;
Ппл – плановая прибыль от реализации продукции;
Пусл – условная сумма прибыли, исчисленная исходя из фактического объема и ассортимента продукции (пересчитанная на фактический объем продаж).
Чтобы найти влияние только объема продаж, необходимо плановую прибыль умножить на процент перевыполнения (недовыполнения) плана по реализации продукции в натурально-условном исчислении или в оценке по плановой себестоимости (326000/296300 100–100=+10 %) и результат разделить на 100:
ΔП VPP = Ппл x (+10 %)/100, (5.2)
где ΔП VPP – изменение суммы прибыли только за счет объема продаж.
Затем можно определить влияние только структурного фактора (из первого результата нужно вычесть второй):
ΔПУД = ΔП VPP . УД – ΔП VPP, (5.3)
где ΔПУД – изменение суммы прибыли только за счет структуры продаж.
Влияние изменения полной себестоимости на сумму прибыли устанавливают сравнением фактической суммы затрат с плановой, пересчитанной на фактический объем продаж:
ΔПС = ЗФ-ЗУС, (5.4)
где ΔПС – изменение суммы прибыли только за счет изменения полной себестоимости;
ЗУС – условная сумма затрат исчисленная исходя из фактического объема продаж;
ЗФ – фактическая сумма затрат.
Изменение суммы прибыли за счет отпускных цен на продукцию находят сопоставлением фактической выручки с условной, которую бы предприятие получило за фактический объем реализации продукции при плановых ценах:
ΔПЦ =ВФ-ВУС, (5.5)
где ΔПЦ – изменение суммы прибыли за счет отпускных цен на продукцию;
ВФ – фактическая выручка;
ВУС – условная выручка, исчисленная исходя из фактического объема реализации продукции.
Исходные данные:
Подставляя соответствующие показатели (табл. 5.1) в уравнения (5.1–5.5) мы сможем проанализировать прибыль от реализации продукции.
Таблица 5.1Исходные данные для факторного анализа прибыли от реализации продукции, тыс. руб.Выручка от реализации продукции (после уплаты налога на добавленную стоимость, акцизного налога и других отчислений из выручки),(В)400000448000500000Полная себестоимость реализованной продукции, (З)296300326000357150Прибыль от реализации продукции (П)103700122000142850Полученные в результате расчетов данные анализируются.
Глава 6. Позиционирование продовольственных товаров на рынке
6.1. Сущность позиционирования
Товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителей, предмет потребления, обладающий набором потребительских свойств: технических, физических, химических, биологических и др.
Каждый продовольственный товар на рынке может быть изучен, по меньшей мере, по следующим группам потребительских свойств:
♦ по функциональным и органолептическим свойствам (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей);
