Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)
Антиметaбола - фигура речи, прием повторения одних и тех же слов с обязательным изменением их синтаксических функций и смысловых связей (ср. анафора); напр., "живем не для того, чтобы есть, а для того едим, чтобы жить". См. еще антитеза, хиазм.
Антиреклaмная парoдия - пародии и шутки на темы действующей, текущей коммерческой и политической рекламы в СМИ, в творчестве профессиональных юмористов, в фольклоре.
Появление АП. Всегда является показателем успеха рекламных слоганов, сюжетов, персонажей. Их запомнили, они небезразличны. Это же можно сказать и о пародии на политические имиджи и репутации. Есть даже такой эстрадный жанр, как карикатурное изображение речи политиков: артисты говорят голосом М. Горбачева, Б. Ельцина, В. Жириновского, В. Путина и др. Или еще: телепередача "Куклы", в которой действуют резиновые двойники основных бойцов политического ринга.
Упражняются на темы рекламы и политики, и многочисленные скетчисты, создатели юмористических рассказов для концертного исполнения. В популярной телепрограмме "Городок" ее авторы завели даже специальный раздел АП. и собственного "рекламиста" - гнусавого и шепелявого инвалида Модеста.
Любая пародия выражает протест здравого смысла против навязываемых мнений, суждений, товаров, услуг, идеологических стереотипов, образа жизни и поведения. В то же время пародия признает эти мнения, суждения, товары, идеологию и образцы поведения, являясь их карикатурным, гротескным отражением, не существует без них.
В PR-деятельности внимание нужно обращать на ситуации, которые могут дать повод для появления пародий. Напр., нынешний президент России В. Путин во время официального визита в Индию только с третьей попытки под прицелом телекамер сумел выговорить имя Джавахарлала Неру. Пародисты, конечно, откликнулись. Правда, имидж президента мало пострадал: большинство россиян вряд ли вообще бы это имя выговорили.
Фольклорно-языковая стихия легко подхватывает и трансформирует для нужд обыденной коммуникации рекламные слоганы, выражения. Одно время взрослым очень нравилась фраза Суворова Александра Васильевича из рекламы банка "Империал": "Ждем-с". Подростки при встрече на вопрос "Как дела?" отвечали : "Тепло и сухо" (из рекламы женских прокладок). Очень нравилось детям почему-то слово "изобрaжен" из рекламного телеролика водки "Распутин" (в нач. 1990-х гг.): соответствующий персонаж на этикетке заявлял, что на настоящем напитке (неконтрафактном) он "дважды изобрaжен".
По советским детским садам и младшим классам средней школы в нач. 1970-х гг. гулял бессмысленный слоган "министр обороны похож на макароны". Ничем не хуже современный стишок, реакция на пропаганду и рекламу новых информационных технологий:
"Маленький мальчик компьютер купил,
Влез в "Интернет" и теперь он - дебил".
Стихия живой народной речи охотно поглощает и транслирует "удачно неудачные" высказывания известных общественных фигур. Напр., знаменитый слоган В. Черномырдина: "Хотели как лучше, а получилось как всегда" или высказывание Б. Ельцина о своих политических ходах и решениях: "Вот такая загогулина", Профессиональным пародистам здесь делать нечего. Включение подобных слоганов в широкие общественные коммуникации придает им ощутимый пародийный характер. Хотя появляются они, естественно, спонтанно.
Опытные пиармены вроде В. Жириновского и А. Вольского знают об этом феномене, умело используют эти коммуникационные возможности. Чем сейчас занят В. Жириновский многие могут и не знать, а вот что у него "папа-юрист" помнят, однозначно. А. Вольский прекрасно "вбросил" через СМИ во время одного из очередных правительственных кризисов такой текст: "Если вечеринка не вытанцовывается, то надо не мебель, а девочек менять". В фехтовании это называется "двойной удар": себе - реклама, а оппонентам - АП., шарж на их кадровую и прочую политику.
СМИ также активно производят слоганы с пародийным "детонатором", который срабатывает, попадая в живую языковую стихию, новые контексты. В свое время, когда термин "слоган" еще не употреблялся, еще советская "Комсомольская правда" напечатала материал под заголовком "Если делать, то делать по-большому!" Как использовала девиз широкая общественность, в какой пародийный контекст помещала, догадаться нетрудно.
Сегодня газеты и журналы заранее просчитывают реакцию аудитории на свои креативные разработки, специально придают названиям публикаций острую пародийную форму: "Хорошо, что Кох, а не Вассерман", "Накося выкуси (кое-что о страховании имущества), "Певице Чичериной надуло тыкву" В то же время сузилась возможность продвижения пародийных элементов в живой речи: юмор и пародия изгоняются из дружеского, соседского и служебного общения, вытеснены другой проблематикой. Причина - экономические тяготы и социальная неадекватность, сказывающиеся на психическом здоровье россиян, особенно живущих в больших городах.
Редкий случай пародии на рекламные шоу, игры с призами представляет собой самоироничное название телепрограммы "Поле Чудес". Как известно, на Поле Чудес в Стране Дураков Буратино зарывал свои золотые, надеясь сильно разбогатеть, а Лиса Алиса и Кот Базилио за ними охотились.
Существуют анекдоты, пародирующие рекламу. Напр., такой: "Это "Я" новый сок с мякотью. У меня сегодня плохое настроение: моя подружка алкоголичка, опять изменила мне с бутылкой водки" (пародируется идея рекламной кампании сока "Я", привязанного рекламистами к красивой девушке, которая этому соку "никогда не изменяет").
Антитeза - сопоставление, соединение противопоставленных понятий в речи: "Купить дешевле, чем угнать! (из автомобильной рекламы)", "Умный научит, дурак наскучит (пословица)".
А. как фигура речи, служащая ее выразительности, использует такие явления, как антонимия (на уровне лексики, слов) и параллелизм речевых конструкций (на уровне синтаксиса, организации слов в предложения, в высказывания). А. является результатом применения более общего стилистического приема, контраста, который распространяется в НЛП не только на язык и речь, но и на цветовые решения, выбор графических символов и т. д.
Антитетическое членение применяют в речи для объединения противоположностей, подчеркивания какого-то качества в характеристике:: "К добру и злу постыдно равнодушны (М. Лермонтов)". Ср. антиметабола, антонимы.
Антифрaзис - 1) то же, что эвфемизм (см.), 2) троп, по-другому называемый энантиосемией, когда слова с особой интонацией используют в противоположном смысле, напр., "Прекрасно! Деньги взяли, а товара не дают", "Чудесная идея! Вы тут будете развлекаться, а я на грязном поезде в командировку поеду", "Хорошенькое дело, тут корреспонденты должны подъехать, а генеральный директор лыка не вяжет".
Антoнимы - слова одной части речи, имеющие противоположные значения.
Явление антонимии с т. зр. психологии обусловлено такими факторами, как ассоциации (связи понятий в сознании людей) по контрасту и логическое противопоставление видовых понятий. А. первого типа: "горячий - холодный", "бедный - богатый", "худой - толстый", "маленький - большой". К логическим А. относятся такие, как "черный - белый", "до - после", "ложь - истина".
А. часто бывают слова с оценочным значением ("хороший - плохой", "друг - враг"), названия координационных понятий ("левый - правый", "начало - конец") и названия противоположно направленных действий, признаков и свойств ("приезжать - уезжать"). А. нет у слов с конкретным значением, названий предметов: "авторучка", "стол", "автомобиль", "стадион".
У многозначных слов может быть несколько А., которые соотносятся с разными значениями:
1) легкий - тяжелый (багаж),
2) легкий - сильный (ветер),
3) легкий - трудный (урок в школе).
А. играют важную роль в создании образов с помощью слов, речи. Для рекламы и PR особенно важны качественно-оценочные А., позволяющие выделить "удачную покупку" из мира "неудачных", "хороший товар" из числа "плохих", "верный выбор" из множества "неверных" и т. д. Ср. синонимы.
Антропомoрфность - одушевление предметов неживой природы, приписывание животным человеческих свойств и качеств.
А. досталась нам от отдаленных предков, "вписана" в наше подсознание как наследие опыта еще диких людей, видевших в огне, камне, ручье или глиняном идоле живое и разумное существо. Детские впечатления от сказок и литературных произведений вроде "Волшебника Изумрудного города" только закрепляют представления о возможностях А. в психике. Поэтому мы легко и с интересом воспринимаем приключения конфеток "ЭМ - ЭМ - ДЭМС", которые в своей телерекламе двигаются, разговаривают, засматриваются на женщин и не хотят есть "своих". Высокой аттрактивностью, привлекательностью для целевой рекламной аудитории обладают говорящие зубные щетки, ожившие сигаретные коробки. Часто для усиления аттрактивности используется олюживание сюжетов с антропоморфными предметами, они вступают в отношения с людьми. Напр., реклама пачки сока "Я", у которого есть симпатичная подружка, девушка, которая "никогда ему не изменяет", является, говоря маркетинговым языком, лояльным приверженцем этого продукта.
