Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)
Цель современных масс-медиа - развлекать, информируя, и информировать, развлекая. Интересно поданная актуальная информация представляет для редакций и журналистов немалый интерес. У новостной информации всегда очень жесткий лимит времени. ИС. должны приходить в СМИ вовремя. Они должны быть внятными, конкретными, доступными для понимания не только специалистов. Обязательно нужно оставлять возможность журналистам что-нибудь уточнить, получить комментарий, задать вопросы. Полезно делать ИС. эксклюзивными: между СОИ идет конкуренция, и получателю ИС. лестно, что новости сообщили именно ему, первому и единственному.
Информациoнно-печaтные материaлы - то же, что печатная реклама (см.).
Информациoнный лст - рекламно-информационный печатный материал объемом в 1 стр. формата А-4, не содержащий данных, атрибутов конкретного адресата.
На ИЛ. иногда указывают название целевой аудитории: "пользователям ПК", "бухгалтерам и руководителям фирм", "молодым и экономным домохозяйкам". ИЛ. долговечнее, чем информационное письмо. Он предназначен для посетителей офиса, выставочного стенда, мест продажи. ИЛ. имеет простую структуру: а) назначение, б)название, в) краткие характеристики товара, г) предложение с указанием преимуществ перед конкурентами, д) льготы и скидки. Ср. информационное письмо, листовка, печатная реклама.
Информациoнный пакeт - подборка материалов в PR, которую пресс-службы компаний регулярно отправляют в СМИ. Полный ИП. включает: пресс-релиз, информационный лист, текст интервью, образцы вопросов, биографические данные (если нужно), фотографии, графики, вырезки из газет и журналов, др. материалы.
ИП. может отправляться еженедельно, ежемесячно, ежеквартально. Необходимо учитывать характер аудитории, писать материалы ИП. простым и доступным языком, дополнять ИП. индивидуальным сопроводительным письмом. Ср. информационное сообщение.
Информациoнный пoвод - событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов.
Инфосмeдиа - специальные информационные киоски с текстовой и видео информацией для пользователей, которые устанавливают в деловых центрах, аэропортах, на вокзалах, центральных улицах городов; электронные табло, экраны и т.д.
Средства И. могут использоваться в крупных торговых центрах в качестве гида для покупателей, облегчая им поиск товара.
Истeблишмент - привилегированные, правящие общественные группы, устоявшаяся система власти; элита.
Канaлы распространeния реклaмы - линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям.
К КРР. относят: телевидение, радио, InterNet, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, рекламу в транспорте и на транспорте, телефонную рекламу и устную рекламу в местах продаж.
Картyш - специальный щит, панно, планшет, украшенные графическими символами и снабженные рекламным текстом.
Каталoг - издание книжного формата, демонстрирующее ассортимент товаров и услуг одного направления или одной компании, дающее сведения об участниках ярмарок и выставок.
"Китaйская кoпия" - псевдобренд, товарный знак, который имитирует в словесном символе, графическом воплощении, цветовой гамме и др. элементах чужой сильный бренд, престижную и известную марку.
Так, на рынке бытовой электроники распространена продукция с маркой "Сани", ничем не связанная с японским брендом "Сони" (кроме выгодного звукоподражания). Появлялся прохладительный напиток "Спартак-кола" и т.п. Эти ходы "ускоренного брендинга" экономят время и деньги полулегальных производителей. В странах с развитой правовой культурой "КК." преследуются по закону.
Классификaционная реклaма - объявления, размещаемые в тематических разделах рекламного поля газет, журналов, на "досках объявлений" в электронных СМИ и InterNet.
Кроме того, КР. можно назвать сведения о фирмах, размещаемые в справочниках, имеющих тематические разделы. КР. принято отличать от демонстрационной рекламы -более объемной, яркой, сильнее стимулирующей потребительский спрос. Обычно КР. лишена иллюстраций, информирует кратко, часто включает сокращения. Это недорогие рекламные послания длительного действия и регулярного характера.
Кнжная реклaма - размещение рекламной информации в книжных изданиях массового спроса и в специальной литературе.
КР. часто принимает форму спонсорства, в издании появляется фраза: "Осуществлено при поддержке...". Такая КР. демонстрирует стабильность и солидарность спонсора, обычно - банка или крупной торгово-промышленной компании. КР. с предложениями товаров и услуг эффективна в изданиях специального профиля, напр., в справочнике для дачника уместна КР. фирмы, занимающейся рытьем колодцев или продажей растений.
В КР. можно не только размещать рекламные послания внутри издания или на его обложках. Используются и такие формы и способы рекламирования, как вкладыш-буклет, бул-марк, конверт с рекламной листовкой. Все это должно исполняться на высоком полиграфическом уровне, радовать глаз. Совершенно недопустимо, если вкладываемая в издание печатная реклама уступает ему в оформлении, качестве бумаги и т.п.
Колесo мaркетинга - понятие из арсенала передовых управленческих технологий, означающее, что маркетинг занимает в деятельности фирмы ведущие позиции, координируя и объединяя все другие направления, перестраивая их по мере необходимости.
Коллекционрование - собирание различных предметов одного класса, создание коллекций из них.
Выделяют государственное, общественное и частное К. Первые два типа представлены, в основном, музеями и библиотеками. Общественное К. обычно возникает на основе частного. Ярким примером может служить Фонд Джей и Поля Гетти в США, самая богатая общественная организация в мире по изучению и сохранению предметов искусства. Фонд возник на базе частной коллекции П. Гетти, который завещал этой организации все свои "нефтяные" миллиарды. Распространено (как PR-прием) К. предметов искусства крупными коммерческими структурами. К. дорогих вещей принято в привилегированных общественных слоях: коллекционируют картины, скульптуру, антиквариат. Интересы коллекционеров могут быть очень разными, не всегда связанными с их общественным статусом. Напр., знаменитый автомобильный магнат Г.Форд коллекционировал пустые бутылки из-под водки, хотя сам ее не пил. Страстью Л. Брежнева были автомобили. Наполеон собирал оловянных солдатиков.
К. доступно и средним социальным слоям, собирающим марки или пластмассовые фигурки из "киндер-сюрпризов". Страсть к К. используют в мероприятиях сейлз промоушн (см.), ориентируясь, обычно, на детей и подростков.
Колонттул - заголовок (надпись), размещаемый над основным текстом на каждой странице издания.
Коммeршалс - рекламная часть эфира ТВ и радио; рекламный ролик, спот.
Коммуникатвная нагля?дность - специально составленная характеристика товара или услуги "рыночной новизны", которая показывает - что, как много, как подробно, насколько ярко и убедительно можно сказать о продукте, есть ли возможность привлечь потребителя не только словами (вербально), но и образом, видом товара (визуально), его вкусом, запахом, цветом, звучанием.
Коммуникaтор - лицо или организация, передающие сообщение в процессе обмена информацией.
Понятние К. хорошо рисует анекдот. В автомобиле едут: солдат - шофер, прапорщик, лейтенант, капитан, майор, полковник и генерал. Генерал спрашивает: "Который час?". Полковник не знает и спрашивает майора. Тот капитана, капитан - лейтенанта, лейтенант - прапорщика, прапорщик - солдата. Солдат хриплым шепотом отвечает: " 7 часов". Прапорщик, шепотом, передает эту информацию лейтенанту. Тот, тоже шепотом, капитану. И так по всей цепочке - до генерала. Генерал: "А почему шепотом?". И - снова по цепочке, до солдата - шофера. Тот отвечает: "Пива холодного выпил". И опять информация идет к генералу. См. реципиент.
Коммуникaция - общение, обмен информацией.
К. называют каналы, сети, направления движения информации, объединяющие людей. Существует множество видов К. Выделяют маркетинговые К., одной из которых является реклама. В процессе К. используются не только слова, речь, но и жесты, мимика, "язык тела" (в межличностной К.). В К. вовлекаются образы и символы, цвета, геометрические фигуры и др. элементы. Благодаря телевидению, радио, InterNet, телефону и факсимильной связи современные К. стали массовыми, глобальными. Резко выросли объемы информации и скорость информационного обмена.
В связи с описанием процессов К. применяется множество специальных представлений и терминов, напр., "код", "кодирование", "декодирование". К. являются одним из "китов" семиотики, науки о знаках. Любая К. имеет знаковую природу, от языка до системы знаков дорожного движения. Рекламу, в принципе, можно рассматривать как особую знаковую К. - со своим набором специфических символов и их соединений, кодов и т.д.
