Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
— ?????
Подобная техника позволяет очень быстро снять напряжение собеседника, буквально за несколько минут низведя его от состояния «кипящего чайника» до способного вполне разумно объясняться партнера. Учитывая то, что конфликт — это негативная реакция, при которой один человек дает оценку своему личному опыту, метод прояснения, как способ, направленный на конкретизацию позиции оппонента, является удобным и действенным практически во всех жизненных обстоятельствах, а не только связанных с бизнесом.
К сожалению, причиной развития полномасштабного конфликта между представителем и его клиентом, нередко является его неумение адекватно реагировать на возражения последнего. Именно из неточных или неправильных ответов на вопросы и сомнения собеседника довольно быстро вырастает личная неприязнь, что еще в большей мере усугубляет недопонимание.
Дело в том, что возражения — это неотъемлемая и непременная часть вашей работы с клиентами, направленная, прежде всего, на выполнение плана продаж. Возражения со стороны клиента — показатель того, что вас слушают, это — ступени лестницы к успеху. Известно, что хуже возражений может быть только их полное отсутствие, являющееся признаком описанного выше безразличия. Наиболее часто мы совершаем следующие ошибки:
— начинаем спор, переходящий в позиционный торг, который затем успешно проигрываем — т. к. у клиента, как правило, «рога больше» — это нам жизненно необходимо получить его деньги, а у него самого выбор (препаратов, поставщиков, услуг) обычно гораздо шире;
— просто уходим из ситуации, делая вид, что не замечаем возражения и продолжаем свой рассказ, не замечая, что собеседник уже не слушает (он остался на уровне неотвеченного возражения);
— начинаем оправдываться, тем самым, ставя себя в позицию «ребенка» по отношению к собеседнику-«родителю».
Возражения можно подразделить на несколько типов:
— возражения, возникающие из-за недопонимания или же недостатка информации;
— истинные возражения, связанные с несоответствием товара нуждам клиента.
Наиболее частыми причинами появления возражений обоего типа являются следующие:
— клиент получил недостаточно информации и теперь пытается уточнить остальное;
— предлагаемый товар просто не нужен данному клиенту (например, у врача или вовсе нет на приеме патентов, которым можно было бы назначить препарат или же он сам не занимается их лечением, а отправляет к узкому специалисту);
— недостаток коммуникативных навыков у представителя — неумение произвести первое позитивное впечатление, отсутствие позитивных эмоций в первые минуты общения (строуксы!), постоянное повторение слова «нет» и т. п. ведут к тому, что собеседник хочет как можно скорее прервать контакт и делает это с помощью нередко надуманных возражений («Ой, да что Вы — у меня на участке одни пенсионеры — они не могут себе позволить такое дорогое лечение!»);
— преувеличение фактов — иногда из-за отсутствия точных знаний о своей продукции представитель «домысливает» или же преувеличивает имеющиеся свойства. При подобном явном преувеличении, естественно, возникает возражение и предложение уточнить — откуда именно он взял эти сведения? — консерватизм клиента — как уже было сказано выше, подобные клиенты возражают с целью защиты привычного им образа мыслей или действий — им привычнее работать так, как они уже работают и привнесение любого новшества они расценивают как покушение на свой внутренний мир;
— личные причины — это может быть либо личная неприязнь к представителю
Компании, не обусловленная темой разговора, неприязнь к Компании в целом, вызванная какой-либо обидой в прошлом (10 лет назад не послали на конгресс!) или же ангажированностью клиента конкурентами (в том числе, одной из причин может быть работа какого-нибудь родственника клиента в компании конкурентов);
— недоверие сотруднику Компании из-за слабого знания им своей продукции — если в начале беседы он не может внятно ответить на вопрос — а чем, собственно, этот препарат кардинально отличается от аналогов (USP)? — то в дальнейшем все полученные от него сведения будут оцениваться весьма скептически;
— сотруднику Компании не достает уверенности в себе — в этом случае у клиента нередко проявляется черты «лисы» — т. е. вопросы задаются не с целью получения информации, а с целью поставить собеседника в неудобное положение: «А сколько Вы на этой своей фирме получаете?» и т. п.
В зависимости от частоты появления различных возражений и их обоснованности, можно порекомендовать следующие моменты ответа на них:
— заранее — если данное возражение неизбежно возникает раз за разом (например — по цене), то желательно включить его в свою презентацию — рассказывая о стоимости, заранее предъявить фармакоэкономическое обоснование;
— немедленно — если это возражение возникает в контексте того, о чем вы говорите или же когда клиент настаивает на немедленном ответе («Так сколько же стоит ваш препарат?»);
— отложить — если возражение возникает не по сути вопроса («лисьи» вопросы) или же ваш ответ будет иметь больший эффект, если повременить и дать его в нужном месте.
Вне зависимости от момента ответа на возражение, работа с ними подчиняется определенным правилам, суть которых состоит в следующем:
— не перебивая собеседника, внимательно выслушать вопрос или возражение, сразу уточнить детали (прояснение, конкретизация);
— не давать в качестве ответа слишком много информации — стараться быть максимально специфичным;
— не придавать возражениям чересчур большого значения: умея применять вышеописанные техники, вам, чаще всего, нечего бояться;
— не давать ложную информацию или данные, которые вы не можете тут же подтвердить наличием научной публикации или ссылкой;
— не вести с клиентом позиционный торг — сразу начинать настаивать на применении взаимно оговоренных критериев;
— реже говорить «нет», чаще — «да»;
— признавать справедливость замечаний собеседника (это ничем нам не грозит, если после этого мы вставим в фразу выражения «однако», «но», «на самом деле»:
«Да, доктор, упомянутый Вами препарат довольно эффективен, но на самом деле…» — в этом случае фраза, поставленная после «но», полностью отрицает сказанное до этого) — говорить уверенно и не спрашивать: «Мой ответ Вас удовлетворил?» — мы не на ученом совете при защите диссертации;
— не перебивать говорящего — это является самым безусловным способом испортить отношения и вызвать целый поток дополнительных возражений: «Ну, да — я Вас уже понял…»;
— не оправдываться и не извиняться за сказанное или же за качество демонстрируемых материалов;
— внимательно слушать — это является самым сложным в условиях, когда в течение для десяток клиентов отвечает одно и то же: здесь необходимо помнить как о позе (внимание), так и о вербальном стимулировании говорящего («абсолютно верно!», «Вы не могли бы рассказать об этом поподробнее?»).
В настоящее время в переводной литературе можно встретить упоминание еще об одной интерпретации способов работы с возражениями — это правило «3 никогда + 1 всегда». Сущность его заключается в следующем:
— Никогда не подвергать сомнению обоснованность возражения («А кто это Вам сказал, доктор?», «С чего Вы это взяли?»).
— Никогда не спорить с клиентом (позиционный торг).
— Никогда не перебивать клиента.
— Всегда делать комплимент возражению («Спасибо за вопрос…», «Вы задали хороший вопрос…»).
Как известно, наиболее частым, возникающим сразу после представления названия препарата, является вопрос: «А сколько это стоит?» С этим вопросом мы сталкиваемся везде и всегда, поэтому мне хотелось бы дать некоторые рекомендации по ответу именно на подобное возражение.
Способ «бутерброда»: необходимо показать, что именно стоит за названной ценой, какие преимущества, по сравнению с аналогами, клиент получит при покупке:
«Препарат стоит 350 рублей — за эту цену Вы получите следующие преимущества — более быстрое наступление эффекта (в течение 2 часов), возможность назначать лечение пациентам, выполняющим работу, требующую сосредоточенности — водителям, пилотам и т. п.».
Способ умножения: показ экономического преимущества назначения препарата за счет сокращения длительности курса лечения за счет более высокой эффективности —
«Одна упаковка препарата стоит 250 рублей — если мы умножим на необходимое количество — то получим 750 рублей. В то же время, назначая менее эффективный препарат за 100 рублей, при длительности лечения им в 4 недели, мы получаем 1 200 рублей»
Способ деления: расшифруйте цену: из чего состоят ее более мелкие компоненты —
