Дэвид Эйри - Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера

Кардиологическая больница Нью-Мексико

Автор: Мэгги Макнаб

Год: 1998

Испробовав десятки предварительных набросков, Мэгги объединила ладонь с очертаниями сердца, и «Зиа» стал знаком, символизирующим и Нью-Мексико, и оказание жизненно необходимой помощи.

Дотошность Мэгги на ранних стадиях работы над проектом не только убедила Зиа Пуэбло дать разрешение на использование священного символа, они также благословили землю, предназначенную для постройки больницы, и танцевали на церемонии закладки здания. Отличный пиар для новой кардиологической больницы!

«Всегда хорошо учитывать подобные тонкости, – добавила Мэгги. – Вы тем самым не просто проявляете обычную вежливость; уважение к традиции и культурным различиям часто объединяет важные и неожиданные вещи – это существенное условие того, чтобы вас приняли многие».

Сортировка прилагательных, предложенных заказчиком

Ближе к началу этой главы я сказал, как важно спросить заказчика, с какими словами, по его мнению, должен ассоциироваться у людей его фирменный стиль. Дизайнер может очень плодотворно использовать эту информацию.

Служащие юридической фирмы Harned, Bachert & Denton (HBD) из Боулинг-Грин (штат Кентукки) почувствовали, что фирменный стиль компании не в состоянии удачно отобразить опыт, историю и уровень честности, которые фирма выстраивала почти двадцать лет. Они хотели логотип, который отличал бы их как профессиональное и прочное объединение порядочных адвокатов.

Harned, Bachert & Denton, LLP

Прежний дизайн логотипа

У старой монограммы не было никакого собственного стиля и ее было очень легко забыть, поэтому дизайнеру Стивену Ли Огдену поручили разработать новый эффективный дизайн. Совещания, беседы и переписка по электронной почте между заказчиком и командой дизайнеров помогли Стивену узнать, что требуется для нового фирменного стиля.

Вот какие слова были сочтены наиболее подходящими: «профессиональный», «порядочный», «сильный», «компетентный», «единый», «уместный», «опытный», «внимательный к деталям» и «доступный». Огден опирался на эти прилагательные при создании нового символа.

Harned, Bachert & Denton, LLP

Автор: Стивен Ли Огден в составе Earnhart+Friends

(Боулинг-Грин, штат Кентукки)

Год: 2007

В основании знака лежат следующие соображения: отчетливая форма символизирует объединенную фирму. Всех трех деловых партнеров «зацепила» эта идея.

Если вы все же выделите время на то, чтобы по-настоящему изучить заказчика и соответствующую отрасль бизнеса, у вас не только повысится шанс создать дизайн, который понравится им и не вызовет стыда у вас, более того, вы теперь окажетесь в оптимальной позиции, чтобы в какой-то момент разъяснять им основы дизайна. Увидев, что вы собой представляете, они могут начать по-настоящему прислушиваться к вашим предложениям и даже следовать за вами.

Визитки HBD

Современный и профессиональный, знак отлично функционирует и без полного названия фирмы

Глава 5 Обогнуть подводные камни редизайна

Когда заказчики обращаются к дизайнерам за разработкой фирменного стиля, такого рода проекты обычно делятся на две категории. Они либо касаются только что основанной компании, которой нужно выработать свой стиль, либо компании уже существующей и желающей свой фирменный стиль изменить или откорректировать.

Если ваш проект относится к первой категории – дизайну «с нуля», – процесс куда проще, поскольку дизайнеру и заказчику не приходится учитывать сложившийся облик бренда. Но если вам поручили редизайн, ставки намного выше как для вас, так и для вашего заказчика. Подумайте об этом. Какой сценарий таит в себе больший риск: Nike отбрасывает свой всемирно известный логотип и заменяет его, скажем, контурами ботинка, или какая-то новая фирма «У Питера» предпринимает разработку стиля, чтобы лучше продавались пошитые на заказ футболки?

При таком раскладе проект редизайна часто более выгоден дизайнеру, чем создание дизайна «с нуля». Поскольку состоявшиеся компании вынуждены внимательно относиться к ситуации, уже сложившейся вокруг их фирменного стиля, требуется более длительный и затратный рабочий процесс. Каждое решение необходимо более тщательно обдумывать и обсуждать.

Возможные причины редизайна

Искушение взяться за высокооплачиваемую работу по редизайну может быть велико, но в то же время необходимо с самого начала понимать, что именно хочет изменить заказчик. Очень даже может оказаться, что компания рассчитывает, что шум вокруг нового стиля быстро увеличит продажи. Но ребрендинг ради ребрендинга или же ради следования моде может закончиться катастрофой. Ваша задача – обсудить с заказчиками точную цель их задумки и посоветовать им наиболее разумный образ действия. Без подобного руководства лидеры рынка могут в конечном счете выбросить на ветер миллионы, а вместе с ними и вашу репутацию.

Давайте рассмотрим пример того, как создание нового фирменного стиля вместо уже устоявшегося привело к неожиданным и малоприятным последствиям.

Не переборщите

В 2009 году компания PepsiCo сделала попытку стимулировать продажи производимого ею сока высшего сорта под маркой Tropicana и заказала Arnell Group редизайн упаковки. PepsiCo и Arnell Group сочли, что было бы неплохо придать фирменному стилю Tropicana новую энергию и сделать его более современным, рассказывает Питер Арнелл, основатель и исполнительный директор Arnell Group. «Мы всегда изображали внешний облик апельсина и, что интересно, никогда не показывали продукт – сок как таковой», – сказал Арнелл.

Те, кому знаком бренд Tropicana, знают, что компания PepsiCo много лет использовала символ «апельсин с торчащей из него соломинкой» для рекламы сока высшего качества. Потребители к нему привыкли, и те, кто регулярно покупал такой сок, легко находили упаковку, когда отправлялись за продуктами.

Само собой разумеется, что человек крепок задним умом, но неужто действительно была необходимость напоминать покупателям Tropicana, как именно выглядит этот самый продукт под названием «сок»?

Прежний и нынешний стиль Tropicana (слева) и неудачное его обновление (справа)

Фото: Брайан Александер Грей

Год: 2008

(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")

При сравнении двух стилей оформления очевидно, что в ходе редизайна была утрачена индивидуальность – ну, сок и сок. Полное наименование бренда – Tropicana Pure Premium («Тропикана. Стопроцентный, высшего качества»), так что это размывание индивидуальности было, возможно, сознательным решением компании и дизайнера. По данным Ассоциации производителей собственных марок (Private Label Manufacturers Association), каждый пятый предмет, продаваемый ныне в Соединенных Штатах, позиционируется сходным образом [5] .

Несмотря на то что Tropicana – это сок высшего сорта, может быть, компания хотела связать свой продукт с немарочными соками, продающимися в магазинах?

Как бы то ни было, ребрендинг не сработал. Когда новые упаковки появились на полках супермаркетов, продажи Tropicana Pure Premium упали на 20 % меньше чем за два месяца [6] , что обошлось компании-производителю в 33 миллиона долларов убытка [7] . В начале 2009 года, после двух месяцев жизни с новым дизайном, компании пришлось подчиниться воле потребителей и вернуться к прежней упаковке.

Упаковка «Новой колы» (попытка ребрендинга в 1985 г.)

Когда эмоции зашкаливают

Ребрендинг  Tropicana – прекрасное свидетельство того, насколько сильной может быть эмоциональная привязанность потребителей к бренду. Еще один пример – отказ от ребрендинга «новой Колы» в 1985 году.

Coca-Cola изменила и дизайн банок, и вкус газировки – в надежде, что обновленный продукт будет хорошо продаваться и привлечет новых потребителей. И что в итоге? Спустя неполных три месяца после появления «новой Колы» более четырехсот тысяч покупателей позвонили или прислали письма с жалобами.

Несмотря на то что за год до этого продажи колы возросли на 8 % в течение того же месяца, давление меньшинства рассерженных покупателей – пусть и огромного меньшинства, если так можно выразиться, – заставило сотрудников компании Coca-Cola объявить о возврате к исходной формуле напитка.

У этого провала были и свои плюсы. Пусть изменение и стало поводом для чуть ли не полумиллиона жалоб, шумиха вокруг этой истории вызвала огромный интерес к бренду.

Было ли это со стороны компании сознательным ходом по привлечению внимания средств массовой информации или настоящей ошибкой, которая вполне могла повлечь за собой огромные убытки? Не знаю. Но я точно знаю, что для нас, созданий, склонных заводить привычки, перемены – нелегкое испытание. Так что если вы работаете над проектом ребрендинга по заказу, убедитесь, что для редизайна имеются веские причины.