Нейл Рафел - Как завоевать клиента

8. Используйте фотографии реальных людей. Рекомендация реального человека очень важна в рекламном деле. Хороший пример тому — всяческие конкурсы. Неужели кто-то там на самом деле что-то выигрывает? Издатели «Клиринг Хауз» показывают грузовик с призами подъезжающим к домам победителей их конкурса знатоков рекламных объявлений и записывают на видео реакцию этих людей, которые только что узнали, что выиграли миллион долларов? Вот это действует!

9. Иллюстрации должны быть простыми. В одной рекламе — только один персонаж. Только один товар. Не смешивайте все в кучу.

10. По возможности используйте детей, животных или людей приятной наружности. Уже давно доказано, что именно они привлекают к себе внимание.

11. Делайте иллюстрации цветными. Все большее количество газет печатается с цветными иллюстрациями. Раньше это могли позволить себе лишь некоторые, причем качество цветной печати было довольно плохим (цвета «налезали» один на другой, так что цвет шляпы мог слиться с цветом лица). Сегодня современное типографское оборудование позволяет добиваться качественного цветоделения. Стоимость цветной иллюстрации наполовину выше, чем черно-белой, но в то же время она привлекает на 100 % больше читателей. Соотношение вполне приемлемое, Кроме того, кому захочется рассматривать черно-белое мясо или товар в супермаркете, который тоже весь черно-белый?

12. Будьте внимательны к цвету фона. Конечно, может показаться красивым: черные буквы на темно-синем фоне, но тогда прочитать текст будет невозможно! А если читатель не сможет прочесть текст, то вы не продадите свой товар!

13. Иллюстрации должны сопровождаться подписями. Подписи читает в два раза больше людей, чем собственно текст рекламы. Поэтому подпись должна включать в себя элементы рекламы.

14. Реклама, расположенная вертикально, более эффективна, чем горизонтальная. Примерно на 25 %, причем по единственной причине — люди привыкли складывать газеты, а так как наиболее важные сообщения помещаются сверху, то, прочтя их, человек просто переворачивает страницу,

15. Чем крупнее рекламное объявление, тем оно эффективнее. Но совсем не настолько, как бы вы могли подумать. Если принять, что полностраничную рекламу прочитывает 100 %, то цифры свидетельствуют:

реклама на полстраницы 74 %

реклама на треть страницы 62 %

реклама на четверть страницы 68 % Поэтому сначала подумайте, «стоит ли овчинка выделки».

16. Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном) эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто переворачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным желающим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой должен был быть белый фломастер.

17. Задача — продать товар, а не сама реклама. В отличие от вас многие художники-графики иногда бывают больше озабочены наградами на конкурсах, чем тем, как продается товар, который они рекламируют, Им следует напомнить, за что они получают свою зарплату.

18. Делайте рекламные объявления наподобие газетных новостей. Так делается все больше и больше рекламы, так как она привлекает на 50 % БОЛЬШЕ читателей.

19. Повторение основ. Есть ли в рекламном объявлении название вашей фирмы? Адрес? Номер телефона и имя сотрудника, у которого можно получить справку? Если есть рядом бесплатная стоянка для автомашин, то где она находится? Принимаются ли к оплате кредитные карточки? Взгляните на рекламные объявления в вашей утренней газете — в очень немногих из них, если таковые вообще там окажутся, указаны все те моменты, о которых мы только что сказали.

20. Заключение. Если рекламное объявление сработало, повторите его.

Плюсы рекламы в газетах: ей верят; большая аудитория; много места для описания подробностей; к ней можно вернуться и заново прочесть; рекламное объявление можно вырезать или вырвать и сохранить:

— наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т. д.);

— можно использовать отрывные купоны;

— рекламу можно дать заранее.

Минусы рекламы в газетах: ее читают все меньше людей; стоимость рекламы растет быстрее, чем тиражи газет; ваше рекламное объявление лишь одно из многих; средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу:

— слабое воздействие на читателей от 18 до 34 лет, а также проживающих за городом;

— спад реагирования, читателей на отрывные купоны; место размещения вашего объявления в газете от вас не зависит.

Нам хотелось бы детально продемонстрировать вам, как некоторые фирмы постепенно продвигают своих клиентов вверх по нашей шкале — от Потенциального покупателя до Приверженца именно данной фирмы. Поэтому в каждом разделе мы будем приводить пример из жизни — реальные истории о том, как тем или иным фирмам удалось заставить покупателей, заказчиков, клиентов снова и снова обращаться к их услугам. Вот первая такая история.

Фирма: Кинотеатр АМС Kabuki 8. Владелец: American Multi-Cinema, Inc. Менеджер (Сан-Франциско): Лэрри Д. Виттенбергер.

Пришедшему на работу в «АМС» в 1981 г. Виттенбергеру принадлежит львиная доля заслуг в успехе кинотеатра «Кабуки 8», находящемуся в самом центре японской части Сан-Франциско. Он «набил руку» на маркетинге, работая в фирме «Ringling Brothers», и этот опыт теперь пригодился: «Кабуки» стал одним из самых популярных кинотеатров в городе, признанным одним из наиболее важных рынков американской зрелищной индустрии. В то же время «Кабуки» относится к заведениям, где используется больше всего различных новинок. С момента открытия в 1986 г. ежегодная выручка здесь от продажи билетов возросла вдвое и приблизилась к миллиону долларов. Это единственный кинотеатр, ориентирующийся на все категории зрителей: дети, разные этнические группы, киноманы, гомосексуалисты и лесбиянки, случайные зрители и т. д.

«Кабуки 8» стал первым комплексом, построенным «АМС» в их стремлении поддержать свой имидж как владельца системы торговых пассажей. Подобный компактный, урбанистический комплекс был делом довольно рискованным. Строительство обошлось в 18,5 миллиона долларов, что сделало его самым дорогим из всех когда-либо возведенных кинотеатров. Работают в нем 85 человек, включая семерых менеджеров. Еще до открытия кинотеатра была создана комиссия по набору и проверке кадров, состоявшая из представителей различных местных организаций, причем эту функцию она выполняет иногда и сейчас. «Кабуки» является спонсором 3-х различных организаций.

Кроме рекламы в газетах, «Кабуки» использует также следующие методы привлечения зрителей и клиентов:

— Предварительная продажа билетов. «Кабуки» стал первым кинотеатром в городе, где применяется подобная услуга. Билеты можно приобрести в автомате по продаже билетов, установленном в вестибюле, или заказать по телефону. Планы на будущее: использовать накопленную таким образом информацию о клиентах для связи с теми из них, кого интересует определенный жанр кинофильмов.

Предварительная продажа билетов особенно полезна в тех случаях, когда на экране идут «кассовые» фильмы. Клиенты, предварительно заказавшие билеты, могут быть уверены, что места им достанутся. Кроме того, Виттенбергер может «сосчитать своих цыплят» еще до начала проката того или иного фильма, так как часто 75 % мест распродаются еще до открытия касс. Виттенбергер считает предварительную продажу билетов особенно полезной для привлечения тех зрителей, которые смотрят относительно мало фильмов и, если уж они в субботу вечером выбрались в кино, то терпеть не могут всяческих неожиданностей (типа табличек «ВСЕ БИЛЕТЫ ПРОДАНЫ»).

— Скидка на парковку машин. Всего 50 центов за три часа стоянки вечером и в выходные дни — это самая дешевая парковка в городе. Гараж находится непосредственно под кинотеатром.

— Объявление «попкорновых сред», когда на вечерних сеансах в среду зрителям выдаются бесплатно кульки с попкорном, которые так же бесплатно и пополняются по мере их опустошения. Наличие большого количества буфетов, где подаются местные фирменные блюда, изысканные пирожные и напитки.

— Лучшее качество воспроизведения фильмов. «Кабуки» известен тем, что там демонстрируются копии фильмов без царапин, с прекрасным звуком и т. п. «Перед тем как демонстрировать фильм публике, мы всегда тщательно проверяем качество копии. Если обнаруживаем брак, то тут же заменяем копию, а если нужно, то спешно заменяем фильм на другой».

«Кабуки» так же известен своей чистотой и ухоженностью. Там не увидишь грязных полов, сиденья мягкие и удобные, комнаты отдыха поддерживаются в чистоте и порядке. Перегоревшие лампочки своевременно заменяются.