Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?

2) название фирмы-организатора и (или) рекламодателя;

3) общедоступный источник, где участники акции могут получить информацию о фактическом адресе фирмы-организатора и (или) рекламодателя, не ограничиваясь указанием абонентского ящика, о полных правилах игры и призах, в том числе о том, какая сторона (игрок или организатор) платит налоги с призов, а также о возможных дополнительных условиях, расходах, связанных с участием в игре, получением и эксплуатацией приза.

2. Следует избегать использования игр с призами в рекламе, адресованной детям в возрасте до 14 лет.

3. Использование в рекламе свидетельств о получении выигрышей допускается только при наличии подтверждающих документов.

4. Не рекомендуется использовать в рекламе игры с призами, стимулирующие продажи лекарственных средств и использование этих товаров в качестве призов.

5. Следует избегать использования в рекламе стимулирующих игр терминов, применяемых в лотерейной сфере: «лотерея», «тираж», «тиражная комиссия».

6. Не рекомендуется использовать в рекламе игр с призами товары с ограниченным (недлительным) сроком годности в качестве призов или товара-носителя.

Принято на заседании ОСР 17 июня 1999 г.

Комитет по этике Общественного Совета по рекламе выражает обеспокоенность складывающейся практикой использования авторитета государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики, а также должностных лиц в коммерческих целях.

Следует отметить, что нередко сами государственные деятели, не задумываясь о коммерческих последствиях своих заявлений, прямо рекламируют те или иные товары, фирмы, торговые марки и т. п. Являясь некорректной, подобная реклама усугубляется еще и тем, что в большинстве случаев российскими политиками и государственными деятелями рекламируются зарубежные товары и фирмы.

Комитет отмечает и другие некорректные способы коммерческой эксплуатации авторитета государственной власти и государственных деятелей в электронных СМИ (одним из таких способов является размещение рекламы в интерьере студии или иного помещения, в котором тот или иной государственный деятель выступает либо дает интервью).

Комитет по этике считает необходимым обратить внимание государственных и политических деятелей на то, что участие в подобных съемках делает представителей органов власти невольными участниками продвижения рекламируемых товаров и услуг, и предупредить средства массовой информации и рекламные агентства о том, что использование авторитета представителей органов государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики в коммерческих целях будет рассматриваться Комитетом как нарушение рекламной этики.

Принято на заседании ОСР 14 ноября 1997 г.

Послесловие

«Одна девчонка на работе купила сапоги. Мы тут все офигели: зачем зимние сапоги на высокой шпильке? Как она будет ходить? Причем они лакированные, кирпичного цвета и с меховой опушкой. Не подходит ей ни под одну одежду. Вот такие мы, женщины, загадочные. Купила в дорогом магазине, а теперь не знает, с чем и как носить!!! Представляешь!!!»

Это отрывок из письма, которое я получила по E-mail от своей подруги. И привела я его в тексте совсем неспроста. Давайте поразмыслим, что же придется теперь делать девушке, купившей модные сапожки. Во-первых, совершенно очевидно, что первым делом надо будет приобрести подходящую сумочку, ведь никакая нейтральная здесь просто не подойдет. Во-вторых, модная модель «с опушкой» предполагает, что обычные брючки или джинсы обладательница этих сапог надеть уже не сможет, мех будет топорщить их. С такими сапожками можно носить либо брюки типа леггинсов, либо платья или юбки, причем лучше, если они будут коротенькими. Значит, придется купить что-то из вышеперечисленного. В-третьих, хоть что-то в гардеробе должно совпадать по цвету с выбранной обувкой, из чего следует вывод, что надо потратиться на кофточку или опять-таки юбочку нужного цвета. Смотрим дальше. Какие цвета сочетаются с кирпичным? Не так-то много: черный, белый, серый, кремовый, в крайнем случае коричневые оттенки. Вот по большому счету и все. Об остальных цветах надо десять раз подумать, прежде чем сочетать их с этим специфическим оттенком. Что же получается? После ревизии имеющегося гардероба по крайней мере половина вещей благополучно выбудет из употребления, а значит, придется проводить плановую замену. На этом дело не заканчивается. Изменение всей привычной гаммы неминуемо подтолкнет к покупке новой косметики. Как минимум, помаду, румяна и тени придется приобретать «под цвет». Вполне возможно, что после этого надо будет еще и волосы покрасить. Хорошо еще если шубка, куртка или пальто хотя бы приблизительно подходят к сапожкам. А если окажется, что нет?

Вот такую цепную реакцию по затрачиванию денег вызвала покупка всего лишь одной остромодной вещи. И это не случайность. Это красиво спланированный маркетинг. Давайте посмотрим внимательнее: таких цепочек можно увидеть массу. Причем, как правило, рождаются они из какого-то, казалось бы, пустячка, а в итоге образуют целый снежный ком.

Сравнительно недавно в моду вошли брюки, юбки, шорты с заниженной талией. На самом деле, какой пустяк! Итак, девушки приобрели, допустим, по одной модной вещице. Что последовало дальше? Открылся живот, и тут же пошла реклама различных программ «чтобы живот стал плоским». На плоском животе и торчащем наружу пупочке акцентировалось внимание, значит, можно было продолжать «раскрутку» сегмента дальше. В моду активно ворвался пирсинг. И вот уже все пупки украсились заветным колечком. На этом останавливаться было нельзя, и индустрия по производству украшений для пирсинга стала наращивать обороты. Очень быстро на смену колечкам пришли капельки, жучки, паучки, дельфинчики и т. п. Более того, украшения стало модно менять под одежду. Параллельно с пирсингом отвоевывал свои позиции на животиках, спинах и других частях тела татуаж. И все же под кофтами и блузками вся эта красота терялась, и ничего не оставалось кофточкам, как стремительно укоротиться. Вместе с тем в моду вошли навороченные, необычные, самоценные пояса для юбок и брюк, призванные не поддерживать, а просто украшать одежду и, соответственно, то, что выше. Возникла другая проблема. Привычные колготки и трусики не желали умещаться под низкими брючками, приходилось их подворачивать. Но тогда возникали некрасивые бугры, да еще они постоянно норовили вывернуться обратно. Вот и ходили девушки, постоянно проверяя, не торчит ли чего? Индустрия сработала: появились колготки с заниженной талией и совсем микроскопические трусики, едва-едва что-то прикрывающие. Кстати, вполне возможным стало и подобрать трусики под цвет одежды, господство бело-черно-бежевого белья окончательно прекратилось.

Вот такую цепь вызвала всего лишь одна деталь – заниженная талия. Можно спорить, какое из событий цепочки было раньше, какое – позже, но суть одна. Инфицирование цепными покупками произошло.

А речь ведь идет вовсе не об одежде, а о том, что все меняется и движется. И просто необходимо быть «в теме». И вишню замачивать по требованиям времени можно то в вишневом ликере, то в водке, то в джине, а то и вовсе в йогурте. А шоколад может быть горьким, молочным и белым. Или, может быть, низкокалорийным соевым? Да и фантики можно заменить на индивидуальные пакетики, а вместо коробки предложить вазочку. Все время нужно что-то придумывать, и если не изобретать самим острые новинки, то хотя бы вовремя подстраиваться под меняющиеся требования рынка. И подстраиваться нужно очень активно, не останавливаясь ни на минуту. Потому что следующий поезд будет уже опоздавшим, а тот, кто пришел к финишу вторым, все равно проиграл!

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Борисовский Ю. Совершенство по-шведски // Индустрия рекламы. № 2 (4). Январь. 2002.

2. Борисовский Ю. Броня на четырех колесах // Индустрия рекламы. 2004. 1 – 15 февраля № 3.

3. Бурлова Ю. Absolut: упаковка во главе // Рекламные идеи. 2004. № 3.

4. Бурлова Ю. Durex: миллион причин // Рекламные идеи. 2004. № 3.

5. Дицман Н. United Colors of «Тинькофф» // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря – 14 декабря № 22 (38).

6. Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.

7. Куликов П. Капризные брэнды // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря – 14 декабря № 22 (38).

8. Москаленко И. Брэд Ванаукен: «Сила брэнда – в возможности установить цену выше рыночной» // Секрет фирмы. 2003. 14 апреля № 6 (22).

9. Ротман С. «Мегафон»: прорвемся! // Рекламные идеи. 2004. № 3.

10. Семина Н. Искусство делать друзей // Индустрия рекламы. 2004. Март № 5 (55).

11. Сучкова Е., Бурлова Ю. Nissan Micra: язык продвигает марку // Рекламные идеи. 2004. № 2.