ЭЛ РАЙС - 22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА
Люди цепляются за веру в то, что реальность - это мир вокруг них, и что отдельный представитель человеческого рода - всего лишь пылинка в мировом пространстве. На самом деле все наоборот. Единственная реальность, в которой вы можете быть уверены, это ваше восприятие. Если вселенная и существует, то она существует внутри вашего сознания и сознания других людей. Это и есть реальность, с которой должны иметь дело маркетинговые программы.
Может быть, где-то там есть океаны, реки, города и деревни, растения и дома, но единственный способ узнать об этом - наше восприятие. Маркетинг- манипуляция этим восприятием.
Большинство маркетинговых ошибок происходит из предположения, что вы ведете войну продуктов, имеющую корни в реальности. Все законы в этой книге установлены с помощью прямо противоположной точки зрения.
То, что многие маркетологи считают естественными законами маркетинга, основано на некорректном допущении, что продукт является героем маркетинговой программы, и что благодаря продукту вы выиграете или проиграете. Именно поэтому мнение, что естественный, логический путь к рынку лежит через продукт, совершенно ложно.
Только путем изучения того, как формируется восприятие, путем сосредоточения ваших маркетинговых усилий на этом восприятии вы сможете преодолеть ваши изначально некорректные маркетинговые инстинкты.
Любой из нас (производитель, дистрибьютор, дилер, потенциальный клиент, потребитель) смотрит на мир своими глазами. Если снаружи расположена объективная реальность, как в этом удостовериться? Кто измерит ее? Кто расскажет нам? Это может быть только другой человек, смотрящий на ту же самую реальность другими глазами.
Правда, не больше и не меньше, чем восприятие одного эксперта. А кто этот эксперт? Это человек, которого другие люди в своем сознании воспринимают как эксперта.
Если правда так иллюзорна, почему в маркетинге не умолкает дискуссия о так называемых фактах? Почему в маркетинге так много решений принимается, исходя из сравнения фактов? Почему так много маркетологов полагают, что правда на их стороне, а их работа состоит в том, чтобы использовать правду как оружие для исправления неправильного восприятия, укоренившегося в сознании потенциального клиента?
Изменение сознания потенциального клиента - другое дело. Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании.
Легче всего увидеть превосходство восприятия над отношении продуктом, когда продукты разделены некоторым расстоянием. Например, японские автомобили, имеющие самые высокие продажи в Америке, это Honda, Toyota и Nissan. Большинство маркетологов думают, что битва этих трех брэндов основана на качестве, стиле, мощности и цене. Неправда. Она основана на том, что люди думают о машинах марки Honda, Toyota или Nissan, и именно восприятие людей определяет, какой брэнд победит. Маркетинг - битва восприятий.
Японские производители автомобилей продают в США те же машины, что и в Японии. Если бы маркетинг был битвой продуктов, продажи были бы одинаковыми в обеих странах. В конце концов, одинаковое качество, стиль, мощность и приблизительно одинаковая цена справедливы для Японии так же как и для США. Но в Японии Honda стоит на третьем месте, вслед за Toyota и Nissan. В Японии Toyota продает в четыре раза больше автомобилей, чем Honda.
Итак, в чем разница между Honda в Японии и Honda в Соединенных Штатах? Продукты одинаковы, но восприятие потребителей различается.
Если вы скажете друзьям в Нью-Йорке, что вы купили Honda, они могут спросить вас: "какую модель машины ты купил? Civic, Accord, Prelude?" Если вы скажете друзьям в Токио, что купили Honda, они могут спросить: "Какую модель мотоцикла ты купил?" В Японии компания Honda вошла в сознание потребителей как производитель мотоциклов, и понятно, что большинство людей не хочет покупать автомобили у компании, производящей мотоциклы.
Как насчет обратной ситуации? Добьется ли успеха автомобиль фирмы Harley-Davidson? Вы можете подумать, что это будет зависеть от машины. Качество, стиль, мощность, цена. Вы можете даже верить, что репутация качества мотоциклов Harley-Davidson сыграет положительную роль. Мы думаем, что не сыграет. Восприятие компании как производителя мотоциклов сослужит плохую службу автомобилю Harley-Davidson, независимо от того, насколько хорош будет продукт. (Глава 12: Закон расширения продуктовой линейки).
Почему суп фирмы Campbell стал супом номер один в США, но о нем никто не знает в Великобритании? Почему Heinz суп номер один в Великобритании, но о нем никто не слышал в Соединенных Штатах? Маркетинг - битва восприятий, а не продуктов. Маркетинг - это процесс манипулирования этими восприятиями.
Некоторые производители прохладительных напитков полагают, что маркетинг - битва вкусов. Ну что же, напиток New Coke - номер один в мире вкусов. (Компания Coca-Cola провела 200 тысяч тестов, которые "подтвердили", что New Coke по вкусу лучше, чем Pepsi-Cola, а вкус Pepsi лучше, чем вкус их старого продукта, который теперь называется Coca-Cola Classic). Но кто выиграет в маркетинговой битве? Напиток New Coke, вкус которого, по результатам исследования, лучше всех, стоит на третьем месте. Напиток, который, как доказало исследование, на вкус хуже всего, остался на первом месте.
Вы верите в то, во что хотите верить. Вы чувствуете тот вкус, который хотите почувствовать. Маркетинг прохладительных напитков - битва восприятий, а не битва вкусов.
Еще сложнее битва становится от того, что потребители часто принимают решение о покупке, основываясь на вторичных восприятиях. Вместо того, чтобы использовать собственное восприятие, они основывают свое решение о покупке на чужом восприятии действительности. Это принцип "все знают".
Например: "Все знают, что японцы делают более качественные машины, чем американцы". Поэтому некоторые люди принимают решение о покупке, основываясь на том факте, что все знают, что японцы делают качественные машины. Когда вы спрашиваете покупателей, был ли у них собственный опыт в отношении этого продукта, в большинстве случаев они говорят, что такого опыта не было. И чаще всего их собственный опыт подстраивается, чтобы соответствовать их восприятию.
Если у вас был неудачный опыт с японской машиной, вам просто не повезло, так как все знают, что японцы делают качественные машины. И наоборот, если у вас был удачный опыт с американской машиной, вам просто повезло, так как все знают, что американские машины плохо сделаны.
Все занют, что с машинами Audi могут возникнуть проблемы. 23 ноября 1986 г. радио CBS передало сообщение о том, что количество жалоб на "самопроизвольное ускорение" автомобилей Audi сильно возросло. Продажи Audi в Америке упали ниже некуда: с 60 тысяч в 1986 до 12 тысяч в 1991 году. А сами вы когда нибудь испытывали проблемы с "самопроизвольным ускорением", проводя тестовую поездку на Audi? Маловероятно. Ни один эксперт, проводивший тестовую поездку, не смог добиться повторения эффекта. Но восприятие сохранилось.
В настоящее время Audi проводит рекламную кампанию, сравнивая свои автомобили с машинами того же класса марок Mercedes и BMW. Реклама гласит, что эксперты из Германии оценили автомобили Audi выше, чем Mercedes и BMW.
Вы верите в это? Возможно, нет. Правда ли это? А это важно? Маркетинг - это не битва продуктов, а битва восприятий.
Глава 5. Закон фокуса
Самая сильная концепция в маркетинге - владеть словом в сознании потенциального клиента .
Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента. Несложным словом. Не изобретенным словом. Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, слова взятые прямо и словаря.
Это закон фокуса. Вы "прожигаете" себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в маркетинге.
Компания Federal Express сумела завладеть словами "за ночь" в сознании своих потенциальных клиентов. Для этого она пожертвовала своей продуктовой линейкой и сфокусировалась только на доставке посылок утром следующего дня.
В некотором роде первый закон маркетинга - лучше быть первым, чем быть лучше - позволяет первому брэнду или компании владеть словом в сознании потенциального клиента. Но слово, которым владеет лидер, настолько простое, что оно незаметно.
Лидер владеет словом, которое означает категорию. Например, IBM владеет словом компьютер. Это одно из объяснений того, почему брэнд становится именем нарицательным для категории. "Нам нужна машина IBM". Без сомнения, вы попросили компьютер.
Вы можете проверить правильность закона лидерства с помощью теста словесных ассоциаций. Если заданы слова компьютер, копир, шоколадный батончик и кола, в сознании первыми возникнут слова: IBM, Xerox, Hersheys1 и Coke.
