Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка
85. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК
1. Недифференцированный маркетинг более экономичен. Но если его одновременно применяют несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция. Кроме того, когда транснациональная корпорация продвигает свою продукцию с помощью одного и того же телеролика в разных странах, то маловероятно, что потребители всех этих стран одинаково положительно будут воспринимать его.
2. При дифференцированном маркетинге фирма принимает решение выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга. Это заметно более дорогое, но более точечное, адресное обслуживание рынка.
3. Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма не выбирает маленькую долю большого рынка, а сосредоточивает усилия на большой доле одного сегмента. Такая стратегия может быть эффективной в начале экспансии зарубежного рынка или для не слишком крупных фирм.
Внешнеэкономический маркетинг как часть системы маркетинга фирмы
Суть такой политики в том, что при сегментации и дифференцировании рынка не следует замыкаться в узких привычных рамках. Понятно, что в деятельности наших предпринимателей продолжают существовать пережитки замкнутости времен «железного занавеса». Но теперь большая экономическая свобода позволяет рассматривать самостоятельный, прямой выход на международные рынки. Если, например, участие в международной выставке показало интерес зарубежных фирм, то почему бы не начать активный поиск путей эффективного сотрудничества? Несмотря на экономические трудности, ряд наших фирм и организаций вполне конкурентоспособны на международном рынке. В другом случае, например при насыщении отечественного рынка или ограничении сбыта платежеспособностью населения, можно найти сбыт за рубежом при уверенности в своих конкурентных преимуществах.
86. ПРОГРАММА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
В мировой практике такая программа состоит из следующих основных блоков.
1. Исследование рынка.
2. Исследование сбыта.
3. Экономический анализ.
4. Исследование рекламы.
5. Изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.
Методы маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере
1. Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, полученной из следующих источников:
• правительственных отчетов;
• досье внешнеторговых организаций;
• компьютерных баз данных и т. д.
Однако не все эти, особенно государственные, отчеты являются надежными. Да и отдельные компании заинтересованы в приукрашивании своего положения. Тем не менее можно получить следующие достаточно достоверные данные, исследуя:
• состояние таможенного законодательства;
• состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;
• состояние экономики отдельных стран;
• торгово-политические режимы отдельных стран;
• доступность рынка, его территориальную отдаленность;
• стоимость перевозки различными средствами транспорта и т. п.
2. Полевое исследование проводится на месте, в стране предполагаемой активности.
Полученные данные опросов, а чаще – наблюдений оказываются более точными, но и обходятся дороже. Наиболее важной является информация о емкости рынка.
В принципе все методы маркетинговых исследований на внутреннем рынке обязательны и для внешнего, включая сегментацию.
Важным этапом является изучение зарубежных фирм, которые могут быть конкурентами, контрагентами, потребителями. Источниками информации о них служат:
• периодическая печать. Например, полезную информацию о 500 американских и 500 неамериканских фирмах можно почерпнуть из американского журнала «Fortune»;
• 'Информация, публикуемая самими фирмами, – годовые и балансовые отчеты, проспекты, каталоги продукции, выставочные каталоги;
• информация, предоставляемая специализированными организациями;
• справочники по фирмам;
• адресные справочники;
• товарофирменные справочники.
87. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Исследование рынка:
• изучение спроса;
• анализ перспектив развития рынка;
• изучение форм и методов торговли;
• изучение фирм-покупателей;
• оценка деятельности конкурентов;
• изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.
Маркетинговое обеспечение международных коммерческих операций
Непосредственное совершение международных коммерческих сделок осуществляется с помощью следующих механизмов:
• операции на международных товарных биржах;
• аукционная торговля;
• международные торги;
• международная торговля лицензиями и ноу-хау;
• международные арендные операции. Стратегии международного ценообразования: 1. Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим кроме цены производства все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Данная стратегия характерна для товаров-новинок, защищенных патентами. Этот вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров с достаточно низким уровнем эластичности спроса.
2. Стратегия низких цен, или стратегия прорыва, предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов и завоевания массового рынка. Низкие цены позволяют фирме прорваться на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж.
3. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, устанавливающих шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей.
4. Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через посылочную торговлю.
5. Стратегия ценового лидера заключается в ориентации своих цен на цены лидера рынка или ценовом сговоре с ним. В принципе такой сговор карается законом, но доказать его трудно.
Суть ценовой политики в международном маркетинге: пробиться на рынок, закрепиться на нем и расширять свою деятельность.
88. ЗНАЧЕНИЕ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ ДЛЯ РОССИИ
Значение зарубежных рынков для России имеет ряд аспектов.
1. Как и для каждой страны, зарубежная торговля является источником золотовалютных резервов для России.
2. Падение спроса на товар внутри страны может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке.
3. Рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынками.
4. Участие российских фирм в международной торговле дает возможность продления жизненного цикла товара.
5. Возможность распределения затрат на НИОКР на больший объем производства.
6. Полезные ископаемые Земли расположены неравномерно. Поэтому Россия участвует в международном обмене, необходимом для перераспределения этих ресурсов.
7. Современный уровень развития мировых производительных сил таков, что опережает внутренний спрос. Поэтому практически все страны предлагают на внешний рынок то, что не поглощается собственными нуждами.
8. Международная торговля и обмен содействуют развитию конкуренции и стимулируют прогресс в национальной промышленности и технологиях. Кроме того, лучшие мировые образцы являются ориентирами для отечественных производителей.
9. Участие нашей страны в международной торговле и кооперации дает возможность более полно удовлетворить запросы населения.
10. И наконец, объем и уровень международных операций, особенно в части экспорта, характеризуют степень политического авторитета и международного престижа любой страны.
Основные принципы изучения и выбора внешних рынков для российских фирм
Все основные методы и инструменты маркетинга, используемые для внутреннего рынка, имеют применение и для внешних рынков.
При выборе внешних рынков для российских фирм могут быть привлекательны следующие обстоятельства.
1. Более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг.
2. Более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке.
Негативные факторы:
• прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось;
• проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребуют значительных средств, которые могут не соответствовать планам;
• приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.
