Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка
Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по связям с общественностью {Public Relations).
64. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ
Личная продажа отличается от безличностного обращения тем, что практикует двустороннее личное общение между торговым агентом и покупателем, которое еще называют прямыми продажами (directmarket).
Виды личных продаж: лицом к лицу; по телефону; уличные продажи; продажи на дому.
Личные контакты помогают «прощупать» потребителя и узнать больше о его проблемах, вкусах и предпочтениях, а также учесть его замечания, жалобы и предложения. Торговые агенты могут как контактировать с конечными потребителями напрямую, так и иметь дело с посредниками: дилерами и оптовиками, розничной торговлей.
Структура службы сбыта
Территориальная структура. Здесь каждый агент закрепляется за определенным географическим регионом. Преимущества такой структуры в том, что за каждый район отвечает конкретный агент, который хорошо знает свой район и нужных людей. Кроме того, он имеет рациональный маршрут посещений, что снижает транспортные расходы.
• При товарно-ориентированной службе сбыта каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых товаров или продуктовых линий.
• Служба сбыта, ориентированная на потребителя, предусматривает специализацию агентов только по определенным категориям клиентов или только для одной отрасли промышленности.
• Комплексная структура службы сбыта. Если компания продает разную продукцию разным потребителям в разных регионах, то ей часто приходится комбинировать разные типы структуры службы сбыта.
• Командная торговля. Большинство современных компаний при обслуживании больших и сложных заказов переходит к командной торговле. Эти команды могут объединять специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению, логистике.
• Фирма может набирать торговых сотрудников на постоянную работу или на контрактной основе. Постоянный торговый персонал состоит из внутренних торговых агентов, которые работают не выходя из офиса (телефон, приемы клиентов), и полевых торговых агентов, которые сами выезжают к клиентам. Контрактный торговый аппарат включает торговых агентов или брокеров, получающих комиссионные за работу.
Постановка задач торговому персоналу фирмы
1. Поиск и привлечение новых клиентов.
2. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.
3. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.
4. Оказание консультаций по техническим или финансовым вопросам.
5. Проведение маркетинговых исследований, анализ данных и составление отчетов.
6. Служба сбыта может организовывать для представителей компании-заказчика торговые семинары, посвященные новейшим техническим достижениям.
Компания может ставить конкретные цели торговым представителям. Например, уделять 80 % времени уже существующим клиентам, но не менее 20 % – потенциальным.
65. РАБОТА С ПОСРЕДНИКАМИ И АНАЛИЗ СБЫТА
Работа с посредниками. Обычно считается, что 5-10 % комиссионных – вполне приемлемая сумма. На одном и том же рынке надо платить всем посредникам одинаково. На Западе распространены две системы вознаграждения посредников.
1. Система дегрессивного комиссионного вознаграждения. Например, на первые 100 тыс. руб. – 6 % комиссии, на следующие 100 тыс. руб. – 5 % и т. д.
2. Комиссионное вознаграждение на базе прибыли. Здесь продавцы стремятся не только увеличивать оборот, но и продавать именно те товары, которые приносят предприятию большую прибыль.
В агентское соглашение необходимо включить пункты:
• посредник (представитель) не должен представлять никаких фирм-конкурентов;
• не реже одного раза в месяц направлять фирме письменный отчет о соответствующем рынке и динамике цен на нем.
Стимулирование работников. Ставя перед работниками производственные цели, не забудьте о его конкретной личной цели, которую он может достичь:
• участие в прибылях фирмы;
• повышение в должности, увеличение оклада, признание заслуг.
Анализ сбыта. Низкий объем сбыта в регионах может быть результатом следующих факторов:
• различий в мотивах и привычках покупателей;
• низких норм потребления;
• плохой рекламы и пропаганды продукта;
• более острой конкуренции;
• неэффективности торговых агентов и представителей;
• плохой работы различных звеньев распределения;
• неэффективности каналов распределения.
66. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
Производитель потребительских товаров должен активно воздействовать на торговую сеть для сбыта своих товаров путем:
• консультирования торговых работников по вопросам, связанным с созданием запасов, организацией мерчендайзинга (размещение, выкладка товара и рекламирование его в местах продаж);
• обучения продавцов знаниям о товарах;
• обучения торговых работников умению демонстрировать товар и его преимущества;
• доказательства выгод торговли товаром своей фирмы по сравнению с товаром конкурентов в расчете на длину витринных полок или квадратный метр площади торгового зала;
• сообщения информации о скорости оборота запасов.
К материалам, содействующим продвижению товара, относятся: проспекты, каталоги, инструкции, «пробники», видеофильмы о производстве товаров, фильмы, обучающие продавцов и пользователей.
Особенности системы товародвижения в России определяются рядом основных факторов.
1. Неразвитость рынка, находящегося в стадии становления.
2. Нарушенность традиционных производственно-распределительных связей, существовавших в CCCР.
3. Огромные территориальные пространства страны, требующие особенно скрупулезного логистического подхода.
4. Ориентация рынка товаров массового спроса на импорт в связи с отсталостью и банкротством многих отечественных производителей.
5. Общий дефицит знаний и опыта российских производителей и торговцев в сфере рыночной деятельности и, в частности, в формировании спроса и стимулировании сбыта.
Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) включает широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка.
Формирование спроса начинается с создания новой потребности у потребителя. Например, до изобретения пылесосов была просто потребность в таких товарах, как метла, веник, швабра, щетка, совок, мусорное ведро. Потом появилась конкретная потребность населения в пылесосах, и следом за ней сформировался спрос на товар у торговых посредников.
Стимулирование торговли – предоставление товаров с отсрочкой платежа, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров. Стимулирование торговли призвано заставить розничных торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок.
Стимулирование торгового персонала включает поощрение поддержки с его стороны новых и существующих товаров или поощрение к обслуживанию ими большего числа покупателей.
67. ХАРАКТЕРИСТИКА СИСТЕМЫ ФОССТИС И ЕЕ СРЕДСТВ. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОРГОВЛИ
Разработка программы стимулирования сбыта
1. Определить размер стимула.
2. Установить условия участия, например для посредников, в программе мероприятий по симулированию сбыта.
3. Определить, как будет осуществляться стимулирование и распределение самой программы стимулирования сбыта.
4. Определить продолжительность кампании ФОССТИС. Если она будет очень непродолжительной, то мало клиентов окажутся охваченными. В то же время слишком длительная программа может потерять свою актуальность.
5. Рассчитать бюджет кампании ФОССТИС.
6. Оценить результаты программы ФОССТИС. Оценку ФОССТИС можно производить по-разному.
Самый распространенный метод – сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Доля компании на рынке может изменяться следующим образом: 6 %-10 % – 5 % (люди пользуются запасами) – 7 %. Если доля на рынке в приведенном примере в конечном счете увеличилась с 6 до 7 %, то это означает увеличение устойчивых продаж на 16,7 %, т. е. цель программы будет достигнута.
Опросы дают представление о том, сколько потребителей могут вспомнить о проведении акций по стимулированию сбыта, что они думают о них, сколько из них воспользовалось этой программой.
