Нейл Рафел - Как завоевать клиента

13. Если бы вас попросили дать один-единственный рецепт, как сделать, чтобы радиореклама лучше воспринималась, что бы вы предложили?

Ответ: Подумайте, как звучат ваши слова, надо, чтобы они отличались от обыденных и заставляли людей прислушаться. Одно бюро путешествий начинало свою рекламу со звука гудка приземляющегося лайнера. Это может быть какая-то рекламная фраза типа: «Мы делаем деньги старым-престарым способом — мы их зарабатываем!»

Одним из «звуков», о котором стоит подумать, — это тишина, пауза. На радио пауза — инструмент огромной силы. Если ее неправильно использовать, то тишина может обернуться против вас. Примером тому может служить реклама супермаркета, желавшего убедить слушателей, что в их магазине самые низкие цены:

— Доброе утро, леди и джентльмены! Сейчас Фред Фудленд сообщит вам названия других магазинов в нашей округе, где продукты стоят дешевле, чем у Фреда Фудленда. Так что приготовьте карандаши — сейчас мы начнем их перечислять в алфавитном порядке! Готовы? Начали!

После этого следовала пауза секунд в двадцать, а затем — заключительная фраза: «Эти данные были любезно предоставлены вам Фредом Фудлендом».

Было бы отлично, если пауза была бы секунды три. Двадцать секунд для радио это слишком много. Слушатели начинали звонить на станцию, желая узнать, почему прекратили трансляцию, так что пришлось снять эту рекламу с эфира.

14. Сколько видов товаров могу я продать благодаря одной радиорекламе?

Ответ: Один. Может, вам приходилось слышать о владельце мебельного магазина, который в минутной рекламе давал пятнадцать наименований мебели, причем как с оптовыми, так я с розничными ценами. В результате слушатели не могли запомнить ничегошеньки!

Рекламируйте распродажу в вашем магазине. Рекламируйте новый товар, определенную торговую марку. И только!

15. А как насчет использования в радиорекламе музыки?

Ответ: Хорошо, когда она «по делу», и плохо, если музыка мешает. Выбирать ее нужно очень осторожно. Хорошие аранжировки стоят очень дорого, а местные любители работают со звуком по-любительски. Еще одна проблема использования музыки в радиорекламе (включая и сделанную профессионалами) заключается в том, что из-за нее часто бывает не слышно слов. Когда люди слушают радио, они не концентрируют свое внимание — для них радио просто фон. Мне нравится, как сказал о поющихся рекламных объявлениях Дэвид Огилви: «Когда вы заходите в магазин, разве вы ждете, что продавец начнет вам петь?»

16. Нужно ли использовать известных на радио личностей?

Ответ: Конечно. Известному человеку придется доплатить, но эти затраты окупятся, так как слушатели узнают голос знаменитого человека. Таким профессионалам-ведущим мы сообщаем мало — часто только название товара и его цену, и просим их говорить все, что вздумается. Коммерческая реклама действует в этом случае намного сильнее, так как люда больше верят знакомым голосам, такие голоса — символ безупречности.

17. Кто пишет текст радиорекламы?

Ответ: На радиостудиях есть специальные люди, занимающиеся только этим. Они пишут тексты о том товаре, который вы хотите продать. Кроме того, на небольших радиостудиях есть коммерческий агент, продающий вам рекламное время. Вы должны настоять, чтобы этот рекламный агент показал вам текст рекламы и дал его прослушать на кассете еще ДО ТОГО, как она появится в эфире.

Для прослушивания готовой рекламы пригласите нескольких посторонних людей (вы можете так обрадоваться, услышав название своей фирмы, что ВСЕ, что бы о ней ни говорилось, может показаться ВАМ бесподобным). По вашему требованию рекламный агент произведет в вашей рекламе любые изменения.

18. Нужно ли менять время выхода рекламы в эфир?

Ответ: Да. Выход в эфир в различное время заставляет слушателей считать, что они слышат вашу рекламу гораздо чаще, чем это есть на самом деле. Хотя бывают и исключения из этого правила. Если определенное время выхода в эфир работает на вас (например, сразу за выпуском новостей), то лучше его не менять. Или если определенное время эфира как-то связано с особенностями вашего бизнеса. Один из бизнесменов стал хорошо известен благодаря тому, что его реклама была в эфире ежедневно в одно и то же время. Давайте ее послушаем:

— Доброе утро! Сейчас девять тринадцать. Сегодняшние новости подготовлены Национальным банком «Бордуолк», что на Атлантик-авеню, дом девять тринадцать…

И это работало!

19. Нужно ли кше использовать свой собственный голос?

Ответ: Только в том случае, если он профессионально поставлен или имеет какие-то особенности, нужные этой рекламе. Необычный голос может стать очень эффективным инструментом радиорекламы, так как привлечет к себе внимание именно своей необычностью. Примером тому может служить голос владельца фирмы «Carvel Ice Cream», очевидная «непоставленность» которого, глубокое горловое звучание запоминались и придавали товару особые черты. А помните гнусавый выговор Титуса Мооди в рекламе «Пепперидж Фарм»?

20. Все это мне кажется очень заманчивым. Но могу ли я обойтись лишь рекламой на радио?

Ответ: Ни в коем случае! Радиореклама может лишь дополнять другие рекламные материалы. Она усиливает, расставляет акценты, повторяет то, что вы сообщаете через другие средства массовой информации. Заставить вашу рекламу работать на вас может только совместный, «ударный» эффект всех рекламных материалов, сообщающих об одном И том же в одно и то же время.

Мы опросили несколько рекламных агентов — какие вопросы чаще всего задают рекламодатели, покупая рекламное время?

Если ваши коллеги-предприниматели перед тем, как выложить энную сумму долларов, хотят кое-что знать, то это, вероятно, не мешает сделать и вам.

Вот несколько самых типичных вопросов.

1. Какой тип музыки вы транслируете?

2. На какое расстояние принимается ваш радиосигнал?

3. Насколько велика ваша аудитория?

4. Какой диапазон использует ваша радиостудия — средних или коротких волн?

5. Нужно ли платить за подготовку рекламного объявления?

6. Каков ваш рейтинг среди других радиостанции? Кто проводил опрос? Можно ли взглянуть на эти рейтинги?

7. Что означает термин «сателлитное время»?

8. Что значит «шоферское время»?

9. Насколько влиятельны известные ведущие радиопрограмм в их эфирное время, и могут ли они бесплатно сделать рекламу моей фирме?

10. Будет ли эффективна радиореклама для моего бизнеса?

Что делает рекламу на радио эффективной?

То, что заставляет человека покупать. Прежде всего он должен рекламу услышать; кроме того, по ряду причин в радиорекламе большую роль играет юмор — возможно, потому, что здесь включается воображение слушателя (как это было в примере рекламы Стэна Фреберга, приведенной в начале главы).

Ежегодно лучшая реклама получает премию Клио. Мы специально взяли пример из победивших по разделу радиорекламы, чтобы продемонстрировать вам роль юмора (обладателем этой премии стало рекламное агентство «Campbell-Mithun-Esty» из Чикаго).

Радиореклама фотоателье Крогера, предоставляющего клиентам бесплатно дополнительный отпечаток

Монашка: Вы хотели видеть меня, батюшка?

Монах: Да, сестра моя. Я получил фотографии с нашего пикника.

Монашка: Неужели? Так быстро?

Монах: Конечно, ведь я сдавал пленку в фотоателье Крогера.

Монашка: А, так это Крогер!

Монах: Вы же знаете, у него делают один комплект фотографий бесплатно!

Монашка: Как, до сих пор?

Монах: А его сотрудники советуют кое-кому послать этот комплект.

Монашка: О-о-о!

Монах: Вот, например, кадр, где матушка настоятельница забивает мяч во время волейбольного турнира.

Монашка: Какие прекрасные цвета*

Монах: У Крогера используют кодаковскую фотобумагу и фирменное кодаковское оборудование для обработки цветных пленок.

Монашка: Знаете, нужно послать эту фотографию брату нашей матушки, отец мой.

Монах: Ее брату, сестра моя?

Монашка: Или матери, отец мой.

Монах: Прекрасно. А вот дьякон выбивает стекло теннисным мячом!

Монашка: А этот снимок мы пошлем матери нашего брата, отец мой!

Монах: Вы сказали матери, сестра моя?

Монашка: Или его брату, отец мой.

Монах: Брату нашего брата? А я думал, что у него сестра, сестра моя.

Монашка: Нет, у него брат, мать и отец, отец мой.

Монах: А вот финиш бега со связанными ногами.

Монашка: Да это сестра Анна и брат Эндрю!

Монах: Кому мы пошлем эту фотографию?

Монашка: Может, сестре нашего брата или брату нашей сестры?

Монах: А как насчет отца нашего брата или матери нашей сестры?

Монашка: Вы явно склоняетесь в пользу отца, отец мой!

Монах: А вы тогда — в пользу сестры, сестра моя!