Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка
К факторам, воздействующим на конъюнктуру, относятся также лоббирование своих интересов в правительственных структурах и успехи в конкурентной борьбе. В международной торговле, например, судьба большого заказа на вооружение может быть решена на уровне личных симпатий между руководителями государств или крупными фигурантами данного рынка.
Успех фирмы зависит от того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения.
50. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Цена – денежное выражение стоимости товара. Правильное определение цены позволяет предприятию: повысить рентабельность производства; поднять конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке; освоить более широкий сегмент рынка; повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования на рынке.
Факторы ценообразования
Ценовая политика фирмы будет зависеть от действующих конкретных рыночных факторов.
1. Потребительская ценность товара или услуги.
2. Текущее соотношение спроса и предложения.
3. Доступность товара.
4. Издержки предприятия: себестоимость; степень загрузки мощностей; нижний предел цен; изменение в области расходов.
5. Потребители: кто они? за какую цену готовы покупать продукцию? какие наценки добавляются к цене в торговле? влияет ли изменение цены на спрос (т. е. «эластичные» товары или нет)?
6. Конкуренты: их цены; уровень наших цен по отношению к их ценам; наша возможность продавать по более низким или более высоким ценам, чем конкуренты.
7. Государственное регулирование в правовом поле: законодательная база по ценовой политике; запреты на цены, дискриминирующие отдельных участников канала сбыта; возможности регулирования фиксированных цен.
8. Участники канала сбыта: достаточна ли их доля прибыли? достаточна ли информация о рынке? соответствуют ли цены целевому рынку? делается ли скидка или снижение цен происходит в конце торгового сезона?
9. Темпы инфляции.
10. Степень монополизации рынка.
Принципы ценовой политики
В зависимости от целевых групп потребителей, рыночных сегментов фирма выбирает ту или иную политику. Если предприятие позиционирует себя как производитель товаров «для народа», то оно должно придерживаться нижнего уровня цен, особенно в регионах с низкой покупательной способностью. В этом случае фирма объявляет своей стратегией принцип получения прибыли от оборота. То есть объем продаж достигается за счет массового покупателя. Примером такого принципа служат магазины дисконтной торговли, склады-магазины, продовольственные и вещевые рынки, уличная торговля. Низкие цены поддерживаются за счет жесткой экономии на оформлении предприятия и уровне сервиса, низкой арендной платы за площади, снятые на окраине города или рядом с его границами.
Принцип высокой торговой наценки выбирают при обслуживании обеспеченных слоев населения. Представители этого класса могут воспринимать низкие цены как показатель низкого качества, не соответствующего их социальному статусу. Этим людям нужно «все лучшее» – начиная с удобного месторасположения магазина, оригинальной отделки, шикарного стиля и кончая послепродажным обслуживанием. Такие клиенты гордятся перед окружающими не только своими приобретениями, но и высокой ценой покупки.
51. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Установление цен на новый товар. Для этого компания может применить несколько стратегий.
1. «Медленное снятие сливок». Можно держать высокую цену на новый товар и низкие расходы на стимулирование сбыта. Это приемлемо для небольшого рынка, где потенциальные покупатели осведомлены о товаре и готовы платить высокую цену.
2. «Быстрое снятие сливок» осуществляют при высокой цене в сочетании с интенсивным стимулированием сбыта. Такая стратегия применяется к состоятельным покупателям. После замедления начальной волны сбыта в результате «снятия сливок» цена снижается, чтобы привлечь менее обеспеченные слои населения.
3. «Быстрое проникновение» или «прочное внедрение на рынок» достигается при назначении низкой стартовой цены и интенсивном стимулировании сбыта. Это способствует наиболее быстрому и полному завоеванию рынка. Применять эту стратегию имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром и, кроме того, есть конкуренция. Если ресурсы компании ограничены, то придется держать низкие цены при слабом стимулировании. Такая стратегия применима в следующих случаях:
• рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
• со временем снижаются издержки производства и распределения товара.
Установление цен на товар, имитирующий уже существующий. Фирма должна принять решение о позиционировании товара. Необходимо сделать упор на показ четкого баланса «цена – качество». Как правило, сам по себе имитирующий товар при всех прочих равных условиях малопривлекателен, поэтому здесь уместен маркетинг-микс:
1) снижение издержек и цен;
2) повышение имиджа производителя и/или продавца;
3) инвестирование в мероприятия по продвижению;
4) приближение производства и продажи к потребителю (открытие местного производства, складов и магазинов);
5) улучшение сервиса.
52. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1. Метод «средние издержки плюс прибыль».
Эта методика остается популярной несмотря на то, что в ней не учитываются особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах. Ее достоинства: во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе; во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими; в-третьих, многие считают такую методику расчета цены более справедливой. Недаром продавцам рекомендуется на деловых переговорах показывать покупателю калькуляцию цены, чтобы он убедился в том, что выжал почти все уступки в цене и получил скидки.
2. Метод на основе ощущаемой ценности товара. Этот метод становится все более популярным среди предпринимателей. Основным фактором считаются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Фирме необходимо выявить:
• какие ценностные представления имеются в сознании потребителя о товарах конкурентов;
• как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.
Такую тактику иногда называют «бесцеремонным ценообразованием». Этот метод годится для узкого в России сегмента обеспеченных покупателей.
Самые большие нормы прибыли устанавливаются в сфере парфюмерии, высокой моды, ювелирных украшений, предметов роскоши. В принципе можно сказать, что чем дальше товар или услуга от повседневной жизненной необходимости, тем скорее они будут иметь ценность престижа, подчеркивающую элитарность, избранность их пользователя.
3. Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену выше или ниже уровня цен конкурентов. Более мелкие фирмы при ценообразовании «следуют за лидером».
4. Метод установления цены на основе закрытых торгов. Это случай борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Каждой фирме хочется завоевать контракт, поэтому при всех остальных равных условиях выигрывает та, которая согласна на более низкие цены.
5. Метод установления цены в зависимости от сегмента покупателей. Здесь эксплуатируется стремление людей к выделению своего иерархического статуса и его поддержанию. При достижении определенного положения люди начинают очень трепетно относиться к своему имиджу, к соблюдению определенных социальных ритуалов. Они не могут позволить себе покупать вещи в магазинах «для всех», поэтому вынуждены пользоваться более дорогими услугами.
6. Метод установления цены с учетом времени. Суть этого метода состоит в том, что, например, цены на алкоголь ночью могут быть заметно выше, чем днем. Или магазин может объявить цены «выходного дня», которые будут более низкими либо более высокими. Например, на некоторых рынках цены повышают по выходным. Тогда магазин, находящийся рядом, может объявить более низкие «цены выходного дня».
53. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Процесс ценообразования включает три этапа.
1. Подготовительный – экономическая постановка задачи, выбор ограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой.
2. Основной – разработка математической модели по каждому рынку, оценка надежности.
