Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?

Первое качество хорошего названия – его уникальность. «Юлия», «Елена», «Людмила», «Полина», «Марина», «Ирина» – что это такое? Салон красоты? Продуктовый магазин? Кафе? Или что? Таких названий масса, они слепо дублируют друг друга, меняя только написание и сферу деятельности. Иногда к имени добавляются какие-нибудь буквы («Ирэна-С»), или слепо приставляются слова («Ирина-Парфюм»). Суть от этого не меняется. Как правило, можно вывести: не называйте магазин, фирму, салон просто именем. То время, когда имя Мерседес могло стать супербрендом, давно прошло.

Называть фирму просто своим именем с фамилией тоже не стоит, если вы не сделали себе имя как Юдашкин или Зайцев, как Сен-Лоран или Живанши. И вообще, такие бренды больше подходят тем, кто зарабатывает на жизнь творчеством, а потом разворачивает свою деятельность настолько, чтобы заняться продажей собственного имени. Фирмы типа «Мэри Кэй» тоже скорее удачное созвучие и раскрученность, чем оригинальность названия.

Конечно, можно понять любовь отдельно взятого человека к своему имени и фамилии. Как утверждают психологи, это вообще одна из самых дорогих вещей, которые у человека есть. Но так ли вы уверены, что ваше имя так же дорого незнакомым вам людям? Заглянем в журнал «Товары и цены». Вот, например, реклама: «Сгущенка. Тушенка. Рогачев и Н. Кисляй» Ну и как, хотите вы сгущенку Кисляй?

К тому же фирмы и бренды могут выступать в качестве предметов купли-продажи. В таком случае тем более сомнительно, что кто-нибудь из покупателей отнесется трепетно к вашим имени и фамилии. А если это будет зарегистрированная торговая марка? Что, ваши дети уже не смогут открыть фирму под своим, а по совместительству вашим, именем?

Еще одним доводом против использования собственного имени может явиться следующий. Имя, каким бы хорошим оно не было, совсем не отражает сути продаваемого вами товара.

Итак, имена в качестве названий лучше не использовать прилагательные, описательные названия

Зачастую в роли названий, особенно для продуктов, выступает прилагательное, например «Вкусный», «Нежный». Что это за продукт? Чему может принадлежать подобное название? Майонезу? Торту? Кефиру? Йогурту? Маргарину? Да всему. Впрочем, с существительными ситуация не лучше. На прилавках магазина, например, можно встретить тортики и туалетную бумагу с одинаковым названием «Нежность», т. е. производитель лишает покупателя права, зайдя в магазин, просто сказать: «Мне две „Нежности“». Что ему принесут, остается загадкой.

О чем это говорит? Если вы выбираете название для своего продукта, нужно хотя бы попытаться сделать так, чтобы название ассоциировалось только с вашим товаром.

Вообще не стоит использовать в качестве названия обычные описательные термины. Многие кондитерские фабрики выпускают конфеты «Чернослив в шоколаде». Никто, конечно, не сомневается, что в коробке будет именно чернослив и именно в шоколаде. Но, придя в магазин и спросив «Чернослив в шоколаде», покупатель получит коробку сладостей от любого производителя. Таким образом кондитерские фабрики сами себя загоняют в условия лотереи. А вот еще название «Молочный продукт» для фабрики, выпускающей молочные и кисломолочные продукты. Вроде бы по теме, но совершенно не оригинально. Тем более что все молкомбинаты тоже выпускают молочный продукт.

Использовать определения, которые, казалось бы, идеально подходят продукту, тоже зачастую совершенно не рационально. Слишком велик риск того, что не только вы додумались до этого «удачного» сравнения. Например, название «Вкусные консервы», которое, стати, как ни странно, является зарегистрированной торговой маркой. И тем не менее любой производитель считает свои консервы вкусными, отчего же ему не назвать свою продукцию так же?

Еще есть группа слов, которые, несмотря на всю их рекламно-образную удачность, употреблять все же не стоит. Уж больно они истасканны. Что это за слова? Приведем два примера: мир и империя. В нашей стране развелось столько миров и империй, что она легко может соревноваться в любой, даже самой огромной космической галактикой. Каких «миров» еще нет? Мир стекла, продуктов, тканей, подарков, света, детский, бытовой техники, оконный, автомир уже есть! Особенно абсурдно такое название смотрится на каком-нибудь крохотном магазинчике-забегаловке. Уж называли бы тогда хоть не «мир», а «мирок». С «империями» та же история. Империя видео, звука, страсти, вкуса и т. п. Что-то слишком их много развелось!

А вот совершенно замечательное слово «все». Совет простой – если вы действительно уверены, что вы можете предложить все для дома, или для сада, или для бани, тогда можно подумать об этом словечке, но если есть хоть какое-то сомнение – забудьте о «все». Пример будет простой. В магазине «Все для дома» покупатель должен обнаружить все: мебель, бытовую технику, светильники, посуду, ковры и картины, статуэтки и милые безделушки, часы и сантехнику, двери, плинтусы и оконные рамы, занавески и скатерти, оргтехнику и постельное белье… Список можно продолжить. Только огромный супермаркет может вместить все это!

Еще наши российские производители и торговцы очень увлечены иностранными названиями, особенно английскими их вариантами. Ну, почему французы не называют свои фирмы по-немецки, англичане не именуют их на итальянском языке, немцы – на чешском?

Причем, что самое интересное, наши фирмы и в английском языке облюбовали себе лишь несколько слов. И те – кальки с любимых русских! Например, очень нравится нам слово «Land». И уж столько эти «лэндов» развелось, что не продохнешь: Food Land есть, Style Land тоже есть, да и Game Land имеется. Еще у нас обожают слова «Star», «Intrnational», а уж «Super» вообще вне конкуренции.

Многие фирмы называются различными ужасными буквенными сочетаниями. Любовь к аббревиатурам возможно пришла к нам с советских времен, когда всяческие НИИ и НИТИ отличались друг от друга исключительно добавлением к ним «им. такого-то». В нынешнее же время безумной конкуренции разрешение называться аббревиатурами стоит оставить только тем же НИИ и разным высшим учебным заведениям (хотя названия типа «ПИСГУ» все-таки никаких приятных эмоций не вызывают).

Возможно, вам и кажется, что вашу мешанину из первых букв слов разберет кто угодно. Но это не факт. К тому же вряд ли кому-то вообще захочется расшифровывать такое название. Ко всему прочему покупатель просто не запомнит имя бренда и не станет искать его на полке магазина.

Ну и как же нужно придумывать название?

Шаг первый. Вам необходимо поработать над определением своего рынка.

Пока вы не узнаете своего покупателя, вы не создадите удачного названия. Нужно понять, на кого вы будете работать. Это товар для детей, для подростков, для молодых женщин, для преуспевающих бизнесменов или для пенсионеров? Для кого? Постройте в голове четкий образ того, кто купит ваш товар или услугу. Вы представили его? Тогда нужно понять, на каком языке ваш потребитель общается. Вы должны идеально знать его лексикон и его словарный запас. Не зря ведь конфеты «Шармэль» позиционируют как угощение для женщин, а не для детей. У женщины название вызовет огромный ассоциативный ряд, у ребенка же – никакого.

Если у вашего товара очень узкая покупательская аудитория, если его сегмент – малый круг профессионалов, тогда есть прямой смысл воспользоваться жаргонными словами этих людей. Пусть основная часть обывателей не поймут названия, но свой сегмент вы завоюете несомненно. Кстати, это касается не только профессионалов, но еще и подростков. Знайте их язык, и ваш товар станет для них «своим».

Шаг второй. Распишите по максимуму свой продукт.

Пишите все: размер, запах, вкус, цвет, ощущения при прикосновении, все! А теперь создайте определение своего товара или своей фирмы. Помните, как формулировались правила в ваших учебниках? Ничего лишнего, все по сути. Так и опишите свой продукт или предприятие.

Шаг третий. Сформулируйте, что вы хотите донести до потребителя.

Представьте своего потребителя, а теперь скажите ему, почему ваш товар ему необходим, почему он должен его приобрести, что он ему подарит. Ведь человек покупает не товар, он покупает обещание чего-либо, он покупает свои будущие ощущения. Запишите это послание.

Шаг четвертый. Суммируя все вышеизложенное, выпишите ассоциативный ряд, который у вас вызывает ваш товар или услуга. С чем вы его отождествляете? Можете проинтервьюировать своих знакомых.

Шаг пятый. Теперь поиграйте этими словами, попробуйте создать неологизм.

Идеальные названия – это созданные вновь слова, имеющие своей основой слова уже имеющиеся и всем знакомые. Поэтому хорошо запоминаются и не повторяются такие бренды, как «Вкуснотеево», «Растишка», «Тоника». Фактически таких слов в русском языке нет, но все они задают вполне определенный эмоционально-ассоциативный ряд.