Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле
Почему дурацкая шпаклевка выпрыгивает
Во время второй мировой войны правительство стало подыскивать недорогую замену резине. Именно тогда и произошло это странное событие — в ньюхэйвенской лаборатории фирмы "Дженерал Электрик" (General Electric) трудился инженер-химик по имени Джеймс Райт. Он перемешал в пробирке силиконовое масло с борной кислотой. Получился густой розовый полимер. Инженер шутя бросил комочек вещества на стол. И вдруг — бум! — к его величайшему удивлению комочек отскочил назад. Преисполненные надежды, специалисты "Дженерал Электрик" разослали новое вещество ученым разных стран с просьбой найти ему практическое применение. Но те никак не могли выполнить их просьбу. И не то чтобы они не старались. К примеру, один ученый, заметив, что вещество сохраняет свои свойства при температуре до 70,7F (56,6C), решил проверить, будет ли полимер пригоден в качестве теплоизолирующего материала в арктических условиях. Но нет, и тут он оказался неподходящим. "Отскакивающая замазка" — так окрестили вещество на фирме "Дженерал Электрик". Фирма томилась неопределенностью относительно практической значимости нового вещества. Но ученые фирмы, любители всяческих забав, стали скатывать комочки замазки для использования на вечеринках. И вот как-то раз в Коннектикуте в 1949 году такой комочек попал в руки Питеру Ходжсону, исключенному из колледжа консультанту по рекламе и большому баловню судьбы. Он мял в руках комочек замазки, и вдруг ему в голову неожиданно пришло выражение "Силли путти" (дурацкая замазка). Уже имея долг в 12 тысяч долларов, он занял еще 147 и купил 21 фунт замазки у "Дженерал Электрик" по 7 долларов за фунт. Он слепил из нее маленькие, яйцеобразные шарики и начал продавать их в качестве игрушек для взрослых с невероятно большой наценкой — по 2 доллара за пол-унции (14,2 г). Дела у Ходжсона пошли прекрасно: он продавал по 300 яиц в день, когда популярный журнал "Нью-Йоркер" посвятил странной замазке небольшую статью. Не прошло и нескольких дней, как Ходжсон получил заказ на 230 яиц. Увлечение "Силли Путти" игрушкой незамысловатой конструкции — превратилось в национальную эпидемию. Сначала основным клиентом были взрослые. Ходжсон думал, что дети не оценят его "Путти". "Игрушка понравится людям с высоким интеллектом, сказал он в одном из интервью. — Присущая этому веществу дурачливость как раз и способна дать эмоциональный выход взрослым при их постоянной психической нагрузке". Эта стратегия первоначально срабатывала, но через пять лет потребительский рынок изменился: от 80 % взрослых и 20 % детей на 20 % взрослых и 80 % детей. Детям очень полюбилась "Силли Путти", настолько, что изготовителю пришлось вернуться в лабораторию, чтобы изменить состав вещества. Проблема заключалась в том, что родители постоянно жаловались" Силли Путти" вечно застревала в волосах, попадала на одежду, на обивку мебели, на ковер. Сегодняшняя "Силли Путти" менее липкая, чем сорок лет назад. Компания обзавелась бесплатной телефонной линией, по которой изготовители дают советы, как снимать прилипшую "Силли Путти". К тому же люди в конце концов сами нашли различные области полезного применения "Силли Путти". Ею пользуются космонавты, чтобы прикреплять рабочие инструменты в условиях невесомости на космических кораблях. Терапевты советуют использовать ее как средство, снижающее стресс, хирурги — для разработки конечностей. А в зоопарке города Цинциннати при помощи этой замазки накладывают гипс на руки и ноги гориллам!
В цитатник бизнесмена
— Расти, промышленность, расти и развивайся! Гармония и искренность! "Мацусита Электрик"! Гимн фирмы "Мацусита Электрик Ко.", который каждое утро поют служащие фирмы.
— В некоторых видах трудовой деятельности женщины справляются с работой ничуть не хуже мужчин. Например, разве мы можем себе представить, чтобы мужчины продавали бюстгальтеры! Драммонд Белл, вице-президент фирмы "Монтгомери Уорд".
— Средний человек не станет выполнять дневную работу, если только его не поймать, причем так, чтобы он не смог увильнуть. Работы вокруг очень много — нашлось бы только кому ее выполнить. Генри Форд, во время Великой Депрессии.
— Дело обстоит так: крыса съедает крысу, собака съедает собаку. Я убью их, и собираюсь это сделать, пока они не убили меня. Вот вам американский способ выживания наиболее приспособленных. Рэй Крок. О неписаных законах корпорации.
"Ударом топора"
Однажды администратор фирмы "Форд Моторс" (Ford Motors Company) пришел утром на работу и увидел, что его рабочий стол изрублен топором на куски. Фирма незамедлительно уволила этого администратора. Дело в том, что если имеется конфликт между подчиненными и начальником, то такой начальник не нужен. Как мы прилипли к желтым листочкам Вы помните времена, когда мы как-то обходились без листочков "Пост-ит"? Вы представляете себе жизнь без них? Великому множеству людей в конторах, в издательствах, в художественных студиях, в медицинских учреждениях они просто необходимы. Эти желтые листочки выглядят естественно и логично — их можно приклеить к чему угодно и очень легко снять, не оставив следа. И тем не менее в самом начале "Пост-ит" практически не пользовались спросом. Фирма "3M" (Миннесота Майнинг Мануфактуринг Ко. — (Minnesota Mining and Manufacturing Company) начала свою деятельность в 1902 году с серии провалов. Даже перечень основателей звучит, как начало анекдота: жили-были пять миннесотцев: доктор, адвокат, два железнодорожника и мясник. Эти пять инвесторов ничего не понимали в наждачной бумаге, но знали, что для ее изготовления необходим корунд. Им представилась редкая возможность приобрести корундовую шахту на берегу озера Верхнее близ города Далата. Им бы пригласить шестого партнера — минеролога, но, вместо этого, они, заручившись поддержкой других инвесторов, наняли рабочих, закупили технику и начали крупномасштабное предприятие по разработке шахты, в процессе чего обнаружили, что приобрели… головную боль, а не корундовое месторождение. Тогда они наконец догадались отослать полученные образцы руды специалистам по производству наждачной бумаги, и те ответили им, что они добывают "дурацкий корунд" — материал, совершенно непригодный ни для производства наждачной бумаги, ни для чего иного. Что же оставалось делать незадачливым предпринимателям? Все еще зацикленные на своем первоначальном замысле стать крупными поставщиками наждачной бумаги, они решили закупить корунд в другом месте и вместо горнодобытчиков превратиться в производственников. Конкуренция на рынке сбыта абразивных материалов была в то время жестокой, и новую компанию просто отбросили в кювет. Вынужденные либо погибнуть, либо придумать что-то новое, предприниматели разработали абразивную ткань для полировки металла. Потом изобретатель по имени Фрэнсис Дж. Окай предложил "ветодрай" — водостойкую абразивную бумагу с уменьшенным напылением, изготовленную с использованием окиси алюминия и пригодную для автомобилестроения. Он также выдвинул идею применения наждачной бумаги для безопасного бритья (вместо лезвия). И хотя сам Окай шлифовал свой подбородок наждаком до конца жизни, его идея не вызвала горячего восторга у бреющейся публики. Но в этом, ставшем традиционным для "3M" стремлении к постоянному поиску кардинально нового использования известных вещей было заложено грядущее открытие — листочки "Пост-ит". Правда, путь к открытию был долгим и непростым. Каждые несколько лет фирма "3M" устраивала мозговой штурм: специалисты в области полимеров-адгезивов делали обзор новых материалов в надежде найти, скажем, более стойкий клей для целлофана. В 1964 году в результате такого совещания специалистов "3M" в фирму был приглашен химик Спенсер Сильвер. Причиной приглашения послужило недавнее исследование Сильвером нового ряда мономеров (крохотных базовых молекул, которые можно соединить вместе для получения молекулы более значительного размера — полимера), разработанных фирмой "Арчер Дэниэлз Мидлэнд Инкорпорэйшн" (Archer Daniels Midland Incorporation). Cистематически занимаясь валянием дурака — ученые называют это "проблемными исследованиями", он добавил химический реактив в большем количестве, чем рекомендовалось, и мономеры соединились в полимерные цепочки. — Мне было интересно посмотреть, что получится, — вспоминал впоследствии Сильвер. — Если бы я заранее все обдумал или вызубрил чужие исследовательские работы, то, вероятно, никакого открытия я бы не совершил. — В научной литературе, — продолжал он, — приведено множество доказательств того, что сделанное мною в принципе невыполнимо. Однако у Сильвера получилось невозможное, вышло нечто неожиданное — молочно-белая жидкость, которая под давлением становится кристально прозрачной. Интересное свойство, но какой от него прок? Сильвер попробовал использовать вещество в качестве адгезива и сделал вывод: жидкость клейкая, но не агрессивно адгезивная. И еще, исследователь обнаружил, что полимер — вещество, явно подверженное нарциссизму: оно куда с большей готовностью прилипает к самому себе, чем к другим предметам. Если нанести этот клей на какую-нибудь поверхность и приложить листок бумаги, то либо весь адгезив перейдет на бумагу при отклеивании, либо совсем не пристанет к ней. Сильвера заинтриговало новое вещество, однако остальные специалисты отнеслись к нему довольно холодно: они оставались в плену убеждения, что единственно хороший клей — это тот, который прилипает с большим или меньшим постоянством. Поэтому бригаду исследователей полимеров расформировали и перевели на другие задания. Но Сильвер продолжал играть со своим детищем, ободренный разрешением фирмы тратить до 15 % рабочего времени на личные, внеплановые исследования и проекты. Кстати сказать, эта система не всегда проходила без сучка и задоринки. Один из научных работников "3M" тратил 15 % рабочего времени на поиски применения большого запаса южного корунда. Но эти 15 % вскоре превратились в 20 % и даже больше. Он стал одержим своим проектом настолько, что это увлечение принялось наносить ущерб другим заданиям. Тогда фирма была вынуждена его уволить. Странность заключается в том, что увольнение не остановило упрямого исследователя. Он продолжал ходить на работу каждое утро и как ни в чем не бывало занимался волнующим его вопросом, и тогда фирме пришлось снова принять его в штат. В конечном счете этот ученый обнаружил, что песчаный материал можно использовать в кровельных работах. (Много лет спустя он ушел в отставку, будучи вице-президентом компании.) По традиции фирмы "3M" служащий мог также передать свой личный проект в другой отдел, если в его отделе проект не принят. Сильверу не удалось заинтересовать свое непосредственное начальство новым клеем, поэтому он принялся бродить по отделам, демонстрируя липкую наклейку и взывая, словно свихнувшийся пророк в пустыне: — Но ведь для чего-то такие наклейки нужны! Его коллеги проявляли сочувствие, но никак не могли сообразить, на кой черт может быть нужен листок бумаги, который можно то приклеить, от отклеить. Сильверу пришлось просто умолять фирму запатентовать его изобретение. Чтобы вернуть Сильверу доброе расположение духа — иначе он был просто невменяем! — фирма "3M" оформила патент, но, ради экономии денег, действительный только в США. -Иногда приходится становиться фанатиком, — заметил Сильвер, — чтобы поддерживать интерес к идее, в противном случае идея может просто умереть. В конце концов кто-то все же нашел применение изобретению Сильвера — приклеивать объявления на доску без кнопок. Этим дело и ограничилось. Однако Сильвер не успокоился. — Временами меня все просто бесило, ведь эта новинка была совершенно уникальной. Ну почему вы не можете придумать, как это использовать? Это ваша работа! — возмущался я. В 1974 году Артур Фрай, химик фирмы "3M", по совместительству механик-любитель и руководитель церковного хора, увидел, как Сильвер демонстрирует свои клейкие листочки, и его осенила идея. Возможно, то было Божье озарение. Воскресным утром Фрай, как всегда, отметил в сборнике церковных песнопений те песни, которые собирался исполнить, заложив в книге узкие полоски бумаги. Потом скомандовал хористам встать и начал перебирать свой сборник, при этом бумажные закладки разлетелись и усеяли пол, как снег. Разыскивая нужную песню, Фрай подумал: "Если бы на закладках была полоска клея, как было бы удобно". И тут он неожиданно вспомнил о липких листочках Сильвера. Вот что выручило бы его! В понедельник он пришел на работу пораньше. Надо было придумать, как сделать так, чтобы адгезив не отлипал от бумаги. Химики фирмы предложили закрывать липкий слой защитной полоской, чтобы листик плотнее удерживался на месте. Была и другая проблема: инженеры-механики считали невозможным наносить адгезив на листки посредством валика. Тогда Фрай сам сконструировал машину для нанесения клея. Эту машину он собрал в подвале своего дома. К сожалению, машина оказалась слишком громоздкой и не проходила в двери подвала. Фраю пришлось разобрать часть стены. Фрай и его бригада изготовили первые образцы "Пост-ит" из ставшей теперь классической желтой бумаги, после чего распространили новое изделие в отделах фирмы. "Как только люди начали пользоваться нашим изобретением, желтые листочки стали как марихуана, — говорил один из химиков. — Раз начав, уже не остановишься". Несмотря на распространившееся пристрастие к "Пост-ит" среди служащих фирмы, руководство "3M" не верило в коммерческий успех нового изделия. Даже когда они сами попались на крючок и вскоре уже не смогли обходиться на работе без желтых листков, они продолжали задаваться вопросом: " С какой стати люди станут покупать эти листочки по доллару за пачку?" Отсутствие энтузиазма у дистрибьютеров проявилось в плохом рекламировании товара на рынке сбыта: они описывали предмет, но не предлагали образцов. Поэтому покупатели не могли убедиться в уникальных практических свойствах нового товара, — ведь для этого нужно было лично им воспользоваться. Неудивительно, что "Пост-ит" постигла коммерческая неудача. Босс Фрая, Джефф Николсон, заметил, что тысячи желтых листков "Пост-ит" циркулируют по всем комнатам фирмы. Он решил лично взяться за распространение товара. Для этого он пригласил на работу Джо Рэйми в качестве помощника. Рэйми согласился не потому, что верил в успех "Пост-ит", а просто чтобы не спорить с Николсоном. Они направились в город Ричмонд, штат Вирджиния, чтобы поговорить напрямую с потенциальными заказчиками. Здесь надо упомянуть еще об одной продукции фирмы "3M". В годы становления фирмы ее основоположник Уильям Л. Найт постановил, что коммивояжеры не должны начинать широкого рекламирования товара без демонстрации его покупателям. Таким образом товару не только создавалась реклама и находилась возможность сбыта, но нередко выявлялись новые пути его использования, ибо торговых представителей обучили искать такие пути и собирать мнения для улучшения качества товара. И вот один такой коммерческий представитель увидел как-то раз, что авторемонтные рабочие мучаются с двухцветной окраской кузова автомобиля. Тогда ему пришла в голову мысль защитить липкой лентой незакрашенный участок — приклеить две длинные полоски сверху и снизу. "Использовать скотч-тэйп (Scotch-tape)?" — спросил рабочий. И представитель фирмы решил, что "скотч" — отличное название для нового товара. Фрай и Николсон обошли все деловые конторы и производственные предприятия Ричмонда, раздавая пакетики "Пост-ит", приклеивая листки к разным поверхностям, чтобы показать преимущество товара. По отзывам людей, они поняли, что новое изделие будет пользоваться спросом. В конце дня они уехали из Ричмонда с целой стопкой заказов на "Пост-ит". Прежде чем выпустить пробную партию на рынок, компания направила коммивояжеров в город Боис, штат Айдахо. Торговые представители буквально завалили предприятия Боиса бесплатными образцами "Пост-ит" и бланками на заказ товара. В результате портфель заказов от различных фирм стал толще на 90 %, то есть на 40 % больше, чем то количество, которое "3M" сочла бы за коммерческий успех. Наибольшего распространения "Пост-ит" достигла в 1980 году. Желтые листки наводнили страну от океана до океана, а потом добились и международного признания. Иногда листки изменяли конфигурацию, как, например, в Японии, где "Пост-ит" стали длинными и узкими в соответствии с особенностями японского письма. — "Пост-ит" был предметом, столкнувшимся с невыявленной потребностью, — рассказывает Фрай. — Если бы вы спросили человека, что ему надо, он назвал бы улучшенный зажим для бумаги. Но дайте ему "Пост-ит" — и он сразу поймет, как им пользоваться, и оценит свойства нового изделия.
