Вячеслав Глазычев - Дизайн как он есть
Наверное, важно заметить, что как тяга к новому, характерная для молодости, так и запретность плода существенно искажала сам характер отношения к модернистскому искусству. Отторжение официоза в известной степени привязывало к нему, поскольку едва ли не все, что выходило за его рамки, считывалось как позитивная ценность. Понадобился шок от восприятия «трупов» некогда столь актуального авангардного поп-арта в среде художественных галерей, чтобы сугубо преходящий, если угодно лабораторный характер этого типа художественной деятельности был вполне осознан.
В связи с этим становится понятной прямая возможность оценки «продуктов дизайна» в череде сменяющих друг друга «антистилей» по логике оценки произведений современного западного искусства. В результате пишущие машинки «Оливетти» или приборы «Браун» оказываются в экспозиции Нью-Йоркского музея современного искусства, рекламная графика ряда дизайнеров-графиков включается в экспозицию выставок графического искусства, публикуется в журналах графического искусства. При этом, однако, невозможно упускать из виду, что с этими вещами происходит качественная метаморфоза: они перестают быть вещами, они перестают быть носителями потребительской ценности в ее внеэстетическом содержании, они перестают быть продуктом дизайна, переходя полностью в сферу художественной культуры.
В иных типах потребителя, через которые осуществляется решение задач сферы дизайна, последовательно большее значение приобретают сознательные или неосознанные отклонения на социально-статусные, частно-культурные и региональные идеалы хорошей продукции. Однако при этом нельзя не заметить некое движение идеала, действенного для элитарного дизайна, в сторону его постепенного распространения вширь – уже через систему массового «стиля», образный строй которого базируется в целом на потерявшем актуальность для потребительской элиты «антистиле». Происходит определенное и последовательное перетекание эстетического идеала к массовому дизайну: при сохранении частных специфик, зависимых от типов потребителей, при внешнем увеличении диапазона этих частных специфик за счет все более полного их осознания и учета в работе дизайнеров в последнее десятилетие можно уже увидеть и возникновение обратного явления.
Сокращение срока между развитием очередного «антистиля» и его переходом в систему массового «стиля» делает разрыв между различными уровнями потребления дополнительной потребительской ценности внешне менее резким, так как количество промежуточных ступеней увеличивается. Больше того, даже в создании частных отклонений массового «стиля» дизайнеры начинают в известной степени учитывать характеристики актуального «антистиля». Определенное выравнивание характеристик потребительской ценности для всего уровня активного потребления по элитарному дизайну имеет перед собой очевидную перспективу. Сложность оценки заключается в том, что дизайн, как мы уже неоднократно подчеркивали, далек от завершенности как целостная сфера профессиональной деятельности, чрезвычайно разнороден как по уровню осознания проектировщиками своей деятельности в ее конкретной форме организованности.
В общем это предположение оправдалось, но скорее по другой причине: скорость, с которой ранее элитарные продукты становились общедоступными, выросла чрезвычайно, тогда как статусный характер перешел не столько к существу дизайна и его стилистики, сколько к бренду.
При сопоставлении дизайна и искусства по характеру оценки произведений необходимо учесть еще одно важное обстоятельство. Мы уже могли видеть на достаточно обширном материале, что дифференциация служб стафф-дизайна и «независимого» дизайна последовательно усиливается за счет дифференциации задач, возникающих перед пассивной и активной системами маркетинга. Мы называли среди специфических задач «независимого» дизайна решение специальных объектов, перспективное проектирование, выполнение функций методического плана по отношению к стафф-дизайну, решение задач в области философии управления. Теперь мы получили возможность подчеркнуть еще одну линию, по которой происходит расчленение службы дизайна. Часть независимых дизайн-фирм и отдельные группы дизайна специального характера (типа «Оливетти» или «Браун») все в большей степени специализируются на проектировании «антистиля» для потребительской элиты, тогда как значительное большинство организованных дизайнерских коллективов ориентируется на те или иные (или все вместе) уровни массового потребления потребительской ценности. Такая специализация является, несомненно, взаимовыгодной для обеих служб дизайна в системе маркетинга: элитарный дизайн решает свои, почти монопольные задачи, в то время как массовый (прежде всего стафф-дизайн) получает возможность опираться на выработанные элитарным дизайном средства и даже готовые решения. Эту уверенность в рациональности заимствования все в большей степени осознают руководители дизайн-служб, убеждающиеся в действенности перехода от «антистиля» к «стилю».
Количество профессиональных дизайнерских коллективов, число дизайнеров в капиталистическом мире непрерывно возрастает. Естественно, что при этом происходит постепенное углубление специализации внутри самой деятельности, вытекающей уже не из специфики деятельности, а из специфики форм ее организованности. Практически можно утверждать, что лишь часть дизайнеров в независимых дизайн-фирмах и абсолютное меньшинство дизайнеров в службе стафф-дизайна сохраняют действительно творческий художественно-проектный характер деятельности. Весьма малое число наиболее талантливых представителей новой профессии участвует в активном генерировании «антистиля», тогда как все остальные в большей или меньшей степени следуют намеченным ими линиям, сохраняя или утрачивая, в зависимости от индивидуальности, иллюзию самоценной творческой деятельности. Относительное сокращение числа активных творцов направления в дизайне по отношению к числу представителей профессии дизайнера автоматически приводит к тому, что роль творческой индивидуальности лидера возрастает. Авторские концепции лидеров дизайна (а именно лидеры элитарного и массового дизайна создают авторские концепции) тем менее являются описаниями действительного дизайна, чем в большей степени они становятся индивидуальной интерпретацией дизайна для самого дизайнера.
В концепциях дизайна пассивной принадлежности к «естественному» порядку вещей больше, чем лицемерия, реже эта принадлежность заявляется открыто, и нельзя сказать, что авторы концепций этого не понимают. Это одна из существенных причин, по которым мифология дизайна, по всей видимости, не только не замещается теорией дизайна, но, напротив, играет все более существенную роль в формировании профессиональных идеологий соответственно различным службам современного западного дизайна.
В целом это верно и недурно доказывается тем, что пафос научности, столь сильно довлевший над сознанием проектировщиков в 1960-е годы, угас вместе с угасанием моды на попытки системного объяснения всего и вся. В особенности это справедливо для культуры, где понятие «политика» утратило, наконец, свою давнюю связь с политиканством и стало означать проектно ориентированный комплекс действий, направленный к достижению внятно сформулированных целей. Этот процесс является всеобщим. Одной из первых печатных работ автора была рецензия на книгу Кристофера Александера Notes on the Synthesis of Form, где со всем пылом молодости американский теоретик был стерт в пыль за стремление подменить сложность объекта и метода проектирования механикой учета качеств-плюс и качеств-минус, обозначенных через нули и единицы. Через много лет Александер издал книгу, раскрывшую интереснейший опыт проектной деятельности, осуществленной им совместно с профессурой и ректоратом Орегонского университета, книгу о «языке паттернов» (The Pattern Language) и еще ряд отличных работ. Давно забыты некогда модные исчисления прекрасного, хотя время от времени рецидивы вроде «визуальной экологии» появляются на книжных прилавках. С мифологией же дизайна все обстоит превосходно – достаточно открыть каталог любой выставки, чтобы в этом убедиться.
Post scriptum
Наряду с постраничным комментарием представляется разумным дополнить книгу несколькими материалами, не нарушая при этом ее нацеленности. За последние тридцать лет в мире издано несколько сот книг о дизайне и 22 000 книг, посвященных маркетингу и стратегическому планированию – к моменту написания книги в 1969 году таких работ было лишь несколько десятков. Эффект понятен: вокруг дизайна словно натянута огромная сетка, в ячеях которой «старомодная» деятельность дизайнера подобна заблудшей мухе. В 2004 году по-русски была издана работа Джека Траута, президента маркетологической компании, имеющей отделения в тринадцати странах. The Battle for Your Mind (русское издание названо иначе – «Позиционирование: битва за узнаваемость») впервые была издана в 1981 году и выдержала двадцать переизданий. Впервые она увидела в свет в 1969 году, как раз тогда, когда сочинялась «О дизайне». Последняя по времени книга Траута, прямо названная «Траут о стратегии», оперирует большим объемом нового материала, но в целом воспроизводит комплекс прежних идей без существенных изменений.
