Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Во-вторых, качество коммуникационной программы намного важнее, чем бюджет. Одно из классических исследований показало, что качество рекламы (по оценкам до и после размещения рекламы на телевидении) влияет на рынок (в плане роста объема продаж) в несколько раз больше, чем изменения в рекламном бюджете4,5. Смысл в том, чтобы тратить больше ресурсов на творческие способы создания идей для получения крупной прибыли за короткий срок. Возможно или даже вероятно, что 5 миллионов долларов бюджета с блестящей идеей выиграют перед 20-миллионным бюджетом с посредственной идеей. Это не просто трата денег.

В-третьих, могут помочь измерения и эксперименты. Экспериментируя с разными идеями по раскрутке брендов и объемами бюджетного финансирования, можно прийти к разным умозаключениям. Однако остерегайтесь кратковременных продаж для оценки бренда (хотя иногда отсутствие кратковременных продаж может быть сигналом слабого долгосрочного эффекта). Использование кратковременных продаж в качестве критерия может привести к чрезмерному вниманию к цене, что может нанести удар бренду и, таким образом, долгосрочной стратегии. Если для вас не представляется возможным поставить эксперимент в течение длительного периода времени, показатели капитала бренда могут быть использованы в качестве заменителей для долгосрочного влияния на рынок.

Бренды – активы со стратегическим значением. Это утверждение меняет все, однако мотивация организации вкладываться в раскрутку бренда и защищать бренд-активы должна быть донесена очень убедительно. Исследования практики, оценки брендов и количественные исследования, устанавливающие связь активов бренда с биржевой прибылью, очень обнадеживающие. Однако это все нуждается в определенном контексте, что означает необходимость разработки концептуальных идей влияния брендов на бизнес-стратегию и использования экспериментов «попробуй и узнай».

Часть II

Создавайте убедительное видение бренда

Глава 3

Создайте видение бренда

Клиенты должны осознать, что вы выступаете за что-то.

Йоги Берра, легендарный игрок и менеджер бейсбольной команды Yankee, отмечал, что «если вы не знаете, куда идете, то в конечном итоге окажетесь в другом месте». Это как раз о брендах: вы должны знать, что будет в конце.

Ваш бренд должен иметь видение: ясно сформулированное описание амбициозного образа бренда – того, чем он должен являться в глазах потребителей и других значимых групп, например сотрудников и партнеров компании. Видение бренда (иногда называется идентичностью бренда, или ценностями бренда, или основными принципами бренда) в конечном счете движет составляющей маркетинговой программы по созданию бренда и значительно влияет на все остальное. Создание видения бренда должно быть одним из центральных элементов в процессе стратегического планирования. В предыдущих книгах я называл это идентичностью бренда, но видение бренда отражает стратегическую, амбициозную природу концепции и позволяет избежать путаницы, поскольку для некоторых идентичность относится к графическому дизайну бренда.

Когда концепция развития бренда имеет успех – попадает в самую точку, – она отражает и поддерживает бизнес-стратегию, отличается от конкурентов, находит отклик у клиентов, поддерживает и вдохновляет сотрудников и партнеров компании и генерирует множество идей для маркетинговых программ. Если бренд лишь поверхностный, он будет бессмысленно плыть по течению, а маркетинговые программы будут непоследовательными и неэффективными.

Ваш бренд должен иметь видение: ясно сформулированное описание амбициозного образа бренда – того, чем он должен являться в глазах потребителей и других значимых групп, например сотрудников и партнеров компании.

Модель видения бренда является его структурной основой для развития и определяет его отличия1.

Во-первых, описание бренда – это больше, чем фраза из трех слов; оно может быть основано на 6—12 элементах. Большинство брендов нельзя определить с помощью единой мысли или фразы, поиск этой волшебной концепции бренда может быть бесплодным или, что еще хуже, может оставить бренд с незаконченным видением и упущенными важными элементами. Приоритетным вариантом считается наличие от двух до пяти наиболее убедительных и отличительных элементов, которые называют «стержневыми элементами видения», остальные же являются «элементами расширенного видения». Стержневые элементы будут отражать ценностные предложения в будущем и стоять в основе программ и инициатив по созданию бренда.

Во-вторых, элементы расширенного видения играют полезную роль. Они добавляют видению структурированность, позволяя большинству стратегов лучше судить о согласованности программы продвижения с видением бренда. Расширенное видение включает важные аспекты бренда, например его индивидуальность, которая может не заслуживать быть стержневым элементом видения, а также такие элементы, как высокое качество, которое имеет решающее значение для успеха, но может не быть основой для дифференциации. Такие элементы могут и должны оказывать влияние на программы брендов. Слишком часто при создании видения привлекательного бренда предлагаемый элемент опускается, потому что он не может стать центральным элементом бренда. Когда эта идея помещается в расширенное видение, обсуждение может продвинуться дальше. Иногда элемент расширенного видения превращается в стержневой, чего не могло бы произойти, если бы его не оставили на виду на протяжении всего процесса.

В-третьих, модель видения бренда – это не модель с предварительно заданными размерами, где все бренды во всех контекстах должны вмещаться в любую коробку, даже если коробка не подходит для них. Не исключаются и бренды с параметрами, которые не вписываются в коробку – скорее параметры бренда выбираются в соответствии с контекстами, которые могут быть различными. Организационные ценности и программы, вероятно, будут важны для компаний сферы услуг и B2B-компаний, но не для потребительских товаров. Инновации будут важны для высокотехнологичных брендов, менее важны – для брендов товаров повседневного спроса. Индивидуальность имеет большее значение для промышленных товаров и меньшее – для корпоративных брендов. Выбор параметров будет зависеть от рынка, стратегии, конкуренции, клиентов, организации и бренда.

В-четвертых, видение бренда может быть амбициозным и отличаться от нынешнего образа. Это ассоциации бренда, то, к чему надо стремиться, учитывая текущие и будущие бизнес-стратегии. Слишком часто бренд-менеджер чувствует стеснение и дискомфорт, выходя за рамки того, что в данный момент бренд имеет право делать. Но многим брендам необходимо улучшить некоторые параметры, чтобы увеличить конкурентоспособность, и добавить новые для создания новых программ роста. Бренду, планирующему выйти в новую категорию, скорее всего, нужно будет выходить за рамки текущего имиджа.

В-пятых, сущность бренда представляет центральную тему видения бренда и является необязательной. Когда находится правильная сущность бренда, она может быть волшебной в плане внутренней коммуникации, вдохновения для сотрудников, партнеров и программ, указывающих направление. Рассмотрим «Трансформируя будущее» – сущность бренда Лондонской школы бизнеса, «Идеи для жизни» у Panasonic или «Семейное волшебство» у Disneyland. В каждом случае сущность раскрывает зонтик над тем, что стремится сделать бренд. Сущность всегда следует искать. Однако иногда она мешает и должна быть опущена. У одного бренда B2B – Mobil (сегодня ExxonMobil) в качестве стержневых элементов бренда было лидерство, партнерство и доверие. Создавать сущность этого бренда было бы просто неуместным. Если сущность не подходит или является неуместной, то она впитает всю энергию в себя. В таких случаях стержневые элементы видения – лучшие двигатели бренда.

В-шестых, позиция бренда – это кратковременный путеводитель по коммуникациям, который часто выражает то, что будет сообщено целевой аудитории и с какой логикой. Текущее позиционирование часто подчеркивает элементы видения бренда, которые заинтересовывают, заслуживают доверия и имеют результат. С возникновением организационных возможностей и программ или с изменением рынков позиционирование может эволюционировать или измениться. Центральным элементом позиционирования часто является слоган, который сообщается всем, он не должен и обычно не соответствует сущности бренда, который существует для внутреннего использования.

Первый шаг. Процесс разработки видения бренда начинается с контекста и стратегии. Углубленный анализ клиентов, конкурентов, рыночных тенденций, природных условий, сильных и слабых сторон бренда и развивающихся бизнес-стратегий требует подготовки. Бизнес-стратегия, включающая инвестиционный план товарных рынков, ценностное предложение, поддерживающие активы и навыки, а также функциональный план, очень важна, поскольку управляет стратегией бренда, который является инструментом реализации бизнес-стратегии. Если бизнес-стратегия неопределенная или просто не существует, то часто ее надо разрабатывать или формулировать, и это является частью развития видения бренда.