Андрей Парабеллум - Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей
Иногда мы смотрим на такой прием и думаем: «На меня это не действует, я что – идиот? Я знаю, что там зачеркнули». Но когда дело доходит до реальной покупки, мы начинаем себе доказывать выгодность сделки и потом рассказываем друзьям, как нам повезло.
Зачеркнутая цена в большей степени действует на эмоции, а не на логику. Мы даем лишний повод для покупки. И это работает.
Иногда бывают забавные варианты этого приема – когда новая цена равна старой или даже выше нее. Однажды в магазинчике с дисками я увидел объявление: «Купи три диска по цене четырех – получи диск в подарок». И это работало!
Привлекательная цена
В магазинах «Икеа», «Ашан» и подобных есть целые отделы, которые смотрят, какие цены и приемы лучше работают. Иногда товары по цене 1997 рублей продаются лучше, чем за 1000. Но будьте аккуратны.
Например, 3990 – привлекательная цена. Но если девяток будет больше, например 3999, это может отпугнуть.
У людей в голове есть встроенные пороги – они неосознанно понимают, что для них дорого, а что нет. Для многих людей совершить покупку за 5000 – серьезное решение. Надо посоветоваться с женой, бабушкой, семьей. А все, что дешевле, уже не вызывает проблем. Если мы уменьшаем цену до 4990, это начинает работать.
Конечно, есть профессиональные покупатели, которые знают наизусть все цены. И если вы будете использовать вышеуказанные
приемы, они их заметят. Но на массовую аудиторию это отлично действует.
Наценка за срочность и нестандартные запросы
Еще две вещи, которые можно быстро внедрить. Если все делают доставку в течение трех дней, предложите возможность получить заказ за 24 часа, но укажите, что это будет стоить на 30 % дороже.
Есть компании, которые на этом построены. Например, службы экспресс-доставки почты. Отправление будет стоить в 10 раз дороже, по сравнению с обычной почтой, зато оно дойдет за три дня в другую страну.
Бывает так, что нужно срочно переехать в другой офис. Но приходится долго ждать, когда разберут/соберут мебель. В этом случае люди готовы платить за срочность, потому что иначе они потеряют больше денег.
Мы никогда не говорим «нет», лишь сколько нужно доплатить.
Есть покупатели, у которых возникла проблема, – и ее надо решить прямо сейчас. Им нужна скорость. Деньги отходят на второй план.
Другой прием – подстройка под индивидуальные запросы клиентов. Если клиент говорит: «Я хочу розовый телевизор» – дайте ему его, но, естественно, за бо́льшие деньги.
Средний чек
Если клиент говорит вам: «Да, все хорошо, нам нравится. Берем!» – у него пошел процесс отсчитывания денег. Если в этот момент предложить что-то докупить, 30 % людей согласятся.
Если вы что-то покупаете в «Макдоналдсе», а в конце вам вежливо предлагают пирожок или картошку, думаете, они о вас заботятся? Нет, просто высвечивается напоминание, что вам обязаны что-то предложить вместе с покупкой. Если не предложат – оштрафуют.
«Макдоналдс» – отличная система, которую стоит моделировать. Туда набирают людей с отрицательным IQ, но система построена так четко, что талантливые работники там совершенно не нужны. Никакой креативности, одни четкие инструкции.
Но вернемся к увеличению среднего чека. Проще всего работать с теми, кто что-то покупает прямо сейчас. Потому что это не требует дополнительных вложений. Если клиент покупает ваш продукт, предложите ему что-то еще. Для персонала надо прописывать скрипты, чтобы они знали, что предлагать к товару.
Например: «Сейчас у нас действует специальное предложение. Вы покупаете этот диван, и если купите еще тот столик, то у вас будет 30 %-ная скидка, плюс специальный подарок от компании». Определенный процент людей среагируют.
На чем построена реклама супермаркетов? Нам показывают молоко и хлеб, на которых магазины почти ничего не зарабатывают. Но они знают, что вместе с хлебом мы купим мясо, алкоголь, сладости и все остальное.
Специально для этого ваш маршрут в супермаркете стараются сделать управляемым. Вам кажется, что вы идете туда, куда нужно вам, но на самом деле товары расставляют таким образом, чтобы вы совершили как можно больше покупок. Вам сознательно допродают то, о чем вы не думали.
Что мешает предлагать к вашему товару что-то еще? Это ничего не стоит, но позволяет поднять продажи.
Также необходим второй скрипт, который объясняет продавцу: «Если не будешь работать так, как я прошу, получишь штраф/лишишься премии/будешь уволен». Это безжалостное управление людьми, но именно так строятся самые успешные бизнесы.
Если вы продаете через Интернет, где все автоматизировано, моделируйте «Озон» (www.ozon.ru). Там всегда можно увидеть надпись: «Вместе с этим товаром покупают…». Система запоминает, что вы раньше покупали, и показывает что-либо из этой категории.
Можно обойтись более простым вариантом. Выделите пять номенклатур, которые хорошо расходятся. Когда человек делает заказ, высвечивайте дополнительное предложение: «Может, вам интересно это? Если купите, будет дополнительная скидка или подарок».
Что еще работает для увеличения среднего чека? За определенные суммы покупок можно делать подарки. «Если сделаете заказ на 500 рублей, подарок – DVD с фильмом. Если закажете на 1500 – доставка бесплатно. Если купите на 10 000, получите скидку 10 % и бесплатную доставку». Можете выстраивать систему бонусов, которые стимулируют клиента.
Обычно продавец говорит: «Докупите до определенной суммы и получите подарок». Но надо, чтобы это было автоматизировано, – если речь идет об Интернете. Если клиент покупает что-то за 2700 рублей, нужно показать ему, что увеличение суммы покупки всего на 300 рублей позволит получить приятный бонус.
Для вас это увеличение среднего чека и рост продаж. Выстраивайте такие пороги грамотно, не жадничайте.
Например, в «Московском доме книги», чтобы получить дисконтную карту, необходимо совершить покупку на 25 000 рублей. Это явно перебор. Такие пороги не мотивируют. А вот бонус за покупку на сумму 3000 или 5000 рублей привлек бы многих.
Сделайте график, чтобы видеть продажи за месяц. Они будут разбросаны, но средние суммы покупок концентрируются на каких-то порогах: например 1000 рублей, 3000 рублей. Предположим, вы увидите, что много покупок не доходит до отметки 3000 рублей, но очень близки к ней. Это сигнал, что нужно придумать бонусы, которыми вы будете стимулировать людей покупать на нужную вам сумму.
Вот хорошая фраза для менеджеров, которые будут работать с клиентами и реализовывать товар: «Сумма вашей покупки составила 850 рублей. Если докупите еще что-то всего на 150 рублей, получите в подарок это».
Дисконтные карты
Иногда дисконтные карты пытаются продавать. Но продвинутые компании действуют иначе: «Принесите любую дисконтную карту наших конкурентов, и мы бесплатно поменяем ее на нашу. Уже с первой покупки вы получите скидку 10 % + подарок».
Захватывая чужую карту, вы получаете не просто первого разового покупателя, а постоянного клиента.
Это популярно у парфюмерных фирм. Карты определенной компании вам обменивают на карты другой и сразу дают скидку. При накоплении определенной суммы обычную скидочную карту можно обменять на золотую.
Также поступают ювелирные магазины, потому что такие покупки совершаются регулярно: они выдают карту на руки, делая вас постоянным клиентом.
Накопительная дисконтная карта
Одна из самых простых вещей для удержания клиентов и увеличения продаж – накопительная дисконтная карта. Если у клиента есть карта и он собирается купить определенный товар, придет именно к вам. А если карта накопительная, чем больше клиент купит, тем больше будет скидка.
Желательно, чтобы дисконтная программа включала несколько уровней. Клиент видит, что есть порог 2500, 3000, 14 000, 15 000. За каждый уровень можно предлагать новые условия и подарок.
Выстраивание таких порогов стимулирует клиентов покупать больше. В авиакомпаниях, когда человек налетает определенное количество часов, он может получить билет бесплатно.
Придумайте нечто подобное.
Превышение ожиданий
Наверняка все слышали, что клиенту надо давать больше, чем он ожидает. Но как понять, чего он от вас ждет? Экспериментальным путем мы обнаружили интересный ход.
Подарите нечто такое, чего клиент вообще не ожидает от вас. То, что не связано с продуктом. Например, поездку на Гавайи, бутылку шампанского или iPad.
Это приятно. И неожиданно.
Дыры в процессе продаж
Самая большая проблема – выявить слабые звенья в процессе продаж. Если пройти по процессу продажи от начала до конца, можно найти массу дыр.
Например, вы создаете дорогостоящую рекламу и вкладываете уйму денег в продвижение. Ваш сайт посещают тысячи людей, а покупают единицы. И все потому, что у вас сложная форма заказа, где нужно указать номер паспорта, дату рождения и другую лишнюю информацию.
