Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков
Процесс «самоназначения» нельзя останавливать. Если хотите, чтобы ваши доходы постоянно росли, и что на самом деле еще важнее – интерес к делу не терялся, не забывайте раз в несколько лет себя «переназначать». Один мой подопечный открыл несколько успешных интернет-магазинов «одностраничников». Но быстро уперся в потолок – управлять больше чем 5-ю одностраничниками одновременно не получалось. Что-то да приходило в упадок. Как говорит Лукашенко: «только возьмешься за яйца, как пропадает молоко». Разложив на составляющие его бизнес, мы выяснили, что его преимущество над конкурентами не в закупке товара по удачной цене или особо экономичной системе доставки, а его умении приводить на сайт дешевый траффик и добиваться высокой конверсии траффика в продажи. (На человеческом языке – посетитель сайта обходился ему дешевле, чем другим, и совершал покупку с большей вероятностью). Этим он генерирует прибыль, а его склад и продавцы в лучшем случае этой прибыли не наносят существенного урона. Признав за собой именно эту ключевую компетенцию, мой ученик переименовал себя в «специалиста по арбитражу траффика» – стал продвигать не свои, а чужие товары и магазины, избавившись от необходимости тратить силы на то, в чем он не настолько хорош – переговоры с поставщиками, логистику, и даже учет товара. Уже через несколько месяцев его доходы от нового направления сравнялись с доходами от «одностраничников». А это значит, что его «самоназначение» было признано клиентами, и теперь он действительно специалист по арбитражу траффика. И, судя по первым результатам на этом пути, его ждет большое будущее. До достижения потолка и следующего «самоназначения».
Вы не первый это делаете
Хорошо помню, сколько страхов я натерпелся, когда открывал свою первую компанию. Это же надо как-то что-то где-то регистрировать, выписывать какие-то квитанции, платить какие-то налоги. Это что же теперь, придется изучать законодательство, как-то учиться высчитывать НДС? Я же хочу всего лишь придумывать рекламу, а этого всего не хочу и не умею. На помощь пришла жена с великим советом, которым я потом не раз пользовался во всех своих делах: «Ты не первый это делаешь. Найди того, кто это уже сделал». Единственным из моих знакомых, у кого была своя компания, был муж моей двоюродной сестры. Но я видел его один раз в жизни, и жил он в другом городе. А если он начнет мне все это по телефону объяснять, я вообще смогу понять, о чем он говорит? Запомнить какие-то параграфы законов и правила? Когда я все же решился на звонок, выяснилось, что запомнить надо всего семь цифр – телефон бухгалтерской компании, которая обслуживала бизнес моего родственника. «Да я сам про это ничего не знаю, зачем мне это, я занимаюсь своим бизнесом, а эту работу они делают за меня». И случилось чудо: через несколько дней у меня уже были все регистрационные документы. А через несколько лет я конечно знал и законодательство, и легальные игры с НДС, и многие другие тайны бухгалтерии и юриспруденции. Но если бы я начал изучать это до открытия собственной компании, то до собственно дела так бы и не дошло.
Если вы заходите в новую для себя сферу деятельности, постарайтесь найти того человека, который сможет вам описать ее главный секрет в одном предложении. Вооружившись этим сакральным знанием, вы получите шанс ввязаться в битву и все остальные «добыть в боях». Хорошо, если такой человек окажется в вашем ближайшем окружении, но и проскакать тысячи миль за подобным советом неизменно окупает себя.
Когда мы получили заказ на перезапуск ежедневной газеты, мы много знали о написании статей, правилах сочинения заголовков, подборе иллюстраций. Но газетное дело, как бизнес оставалось для нас тайной за семью печатями. К счастью для нас двоюродный брат одноклассника моего партнера (не самое близкое знакомство, но какое было), уже десять лет издавал городскую газету в далекой северной стране. К еще большему счастью мы не пожалели денег на билеты и провели в офисе местной газеты целую неделю. Из этой командировки мы привезли с собой гениальную фразу нашего нового знакомого: «В чем смысл газетного бизнеса? Мы покупаем чистую бумагу, пачкаем и продаем дороже». Все остальные наши знания мы нанизывали уже на эту формулировку. И всегда помнили, что если за «испачканную бумагу» покупатель не готов платить больше, чем мы заплатили за чистую, то мечты о том, что «окупимся с рекламы» останутся мечтами. Одноразово – возможно, в долгую – нет.
Когда я возглавил телеканал, и в очередной раз впал в панику от чувства полной собственной некомпетентности – отправился за советом в Киев. Сущность продажи рекламы на телевидении мне на пальцах за две минуты описал легендарный киевский предприниматель Игорь Ткаченко: «Ты помни, что торгуешь ограниченным товаром. Твой товар – просмотр рекламы телезрителем. Если в среднем на жителя просмотр телевидения занимает 4 часа в день, а в часе 12 минут рекламы, то в среднем он смотрит 48 минут рекламы. Умножь на число жителей. Вот столько есть товарного запаса. Это всего в стране. И больше взяться неоткуда. Вот и устрой за него конкуренцию рекламодателей». На этих простых словах мы за три года удвоили телевизионный рекламный рынок маленькой Ливонии. Впрочем, не только на этих простых словах. Нам пришлось добавить к ним еще и три года кропотливой работы, риска провала, бессонных ночей, внутренних разборок и скандалов с акционерами.
Ну а самый странный совет мне дали, когда я, заняв пост председателя совета директоров банка, пытался ухватить суть банковского бизнеса. Готовясь к разговору с акционером одного из банков, которого мне рекомендовали как «человека, который в этом банке знает все до мелочей и все подробнейшим образом вам объяснит», я проштудировал некоторое количество литературы, чтобы разобраться хотя бы в терминологии. Начал свою речь гуру банковского дела с фразы: «Знаете, чтобы строить банк, главное – без надрыва». Когда за этой фразой последовала пятиминутная пауза, я понял, что аудиенция закончена. Год спустя менеджеры принесли мне на подпись большую пачку документов, сопровождая их словами «Это очень срочно, центробанк требует, подписывайте прямо сейчас, а то…». Я почувствовал в их голосе какой-то … надрыв. А ведь главное – без надрыва – вспомнил я полученный совет. Я потребовал неделю на изучение бумаг, разобрался в них дотошно, как никогда, и эта предосторожность сэкономила мне немало седых волос.
Любое дело, за которое вы беретесь, кто-то уже делал. Вы не первый и не в космосе. Вокруг вас множество людей, которые это уже делали и готовы поделиться опытом. Как узнать того самого мастера, которого имеет смысл послушать? Мой опыт подсказывает, что не по формальным критериям «успеха» (сколько он, если верить ему же самому или слухам о нем, зарабатывает), а по красоте и внешней легкости, с которой этот человек достигает результата. Описанный мной муж моей двоюродной сестры хоть и является владельцем единственной в городе геокартографической компании – каждый день приходит домой в 4 часа дня и ложится вздремнуть, а вечер посвящает развлечениям и светской жизни. Игоря Ткаченко весь Киев знал как человека, который большую часть дня проводит за праздничным столом. А мой «банковский гуру» значительную часть времени посвящал изучению восточных философий и поиску смысла жизни. Короче, ищите того, кто делает свое дело «без надрыва».
Что делать, если вам кажется, что вы все же оказались самым первым, кто это делает? К нам на латвийское телевидение часто приходили люди с идеями новых программ. Я не имею в виду городских сумасшедших, которых мы научились отсеивать на более ранних стадиях, я говорю о профессиональных продюсерах. Как понять – стоящая идея или нет? Простому тесту меня научил один из моих «телевизионных гуру». Я спрашивал у продюсера, где именно он украл эту идею. Если оказывалось, что придумал сам – приходилось отказывать. Логика, которую мне объяснил «гуру», была такая: «Изобретать телевизионные форматы – это другой бизнес. Им занимаются в США и Великобритании, ну, максимум в Голландии и Нигерии. А латвийский рынок слишком маленький, чтобы позволять себе такие рискованные эксперименты».
Если вам кажется, что вы первый, кто это делает – поищите на других рынках, в других городах, в других странах. Не нашли там – поищите в прошлом. Все новое – хорошо забытое старое.
Стройте бизнес на деньги клиента
Когда мы открывали рекламное агентство, у нас не было денег даже заплатить государственную пошлину за регистрацию. Дело было в Израиле, и в ходу в то время были банковские чеки. Мы заплатили таким чеком, который, конечно же, не имел покрытия. Выяснилось это только через три дня, когда чек проделал путь от госрегистра до банка. Но регистрационное свидетельство на компанию уже было получено! С ним мы смогли выставить счет нашему первому клиенту – строительной компании, для которой мы написали сценарии рекламных роликов – и получить аванс, а из него все же заплатить государственную регистрационную пошлину. В госрегистре нам конечно надрали уши за чек без покрытия, но дело было уже сделано и старт новой компании дан. Сегодня звучит легко и красиво, а тогда было очень страшно, что ничего не получится.
