Игорь Зорин - Игры, в которые играют… Мастерство манипуляций

Прием «Это не товар, а шедевр» позволяет продавать вещь как произведение искусства, в котором много авторской, эксклюзивной работы.

Прием «Это в единственном экземпляре» предполагает, что такого товара больше нет. Любая приписка «В единственном экземпляре» может существенно удорожать товар. Конечно, этот прием не относится к ширпотребу.

Прием «Солидный возраст» может быть применим к предметам роскоши: картинам, антиквариату, драгоценностям.

Прием «Товар с родословной». Родословная есть только у того товара с «историей». Но речь не идет только об особняках или ювелирных изделиях. Это может быть ручка, в паспорте которой есть история ее создания, фотография дизайнера, который над ней работал. Может быть, даже фотография того местечка, где стоит фабрика, выпускающая эти ручки.

Все знают прием «Товар из коллекции». Эксклюзивный товар дорог; все, что «из коллекции», породисто, отвечает критериям высокой моды. Такого в серийном производстве нет.

Прием «Только ручная работа». В центре Таллинна стоит дом, в котором делают конфеты так, как их делали пару-тройку веков назад. Естественно, вручную. Там одна конфетка стоит столько, сколько в магазине килограмм или даже больше. Но очередь, стоящая за «ручной» конфеткой, говорит о притягательности того, в чем есть тепло человеческих рук. Хотя бы раз в жизни насладиться таким продуктом и носить это в своей памяти – вот рекламный ход производителей этого товара.

Искусственное создание моды на товар

Общество разделилось на две большие группы. Первая – «ношу, что нравится», вторая – «ношу, что модно». Надо сказать, эта вторая группа довольно многочисленна. Поэтому рекламщики придают большое значение моде. «Такой цвет в этом сезоне немоден», – говорит одна модница другой. Вторая готова застрелиться, узнав об этом. В ней заиграли струны желания казаться значимой, гордости, страха.

Модельеры злословят, что те ткани, которые плохо продаются в сезоне, в следующем сезоне будут хитом. В этом есть доля правды.

Мода создается людьми, значит, это кому-нибудь нужно. А мы все, увлекаемые этим странным словом «мода», следуем за ней, как крысы, идущие за волшебной дудочкой, из мультфильма «Путешествие Нильса с дикими гусями».

Угроза повышения цены

Существует мнение: дешево – значит, некачественно. И еще мнение: мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.

Есть феномен цены. Об этом давно известно. Товар долгое время не продается, на него поднимают цену, он уходит влет. Увеличение цены – это психологический прием.

Наверняка вы встречали объявления такого рода: «В связи с введением новых таможенных пошлин ожидается подорожание подержанных иномарок примерно на 40 %» или «Ожидается повышение цен на 20–30 % на вина импортного производства в связи с новыми ставками акцизных сборов».

Слушайте! И вправду становится страшно! Надо бежать, брать сейчас, потом будет поздно!

Создание интереса

В магазине сотовых телефонов выставлен первый мобильник длиной сорок сантиметров с надписями «Бывает же такое» и «Не продается». В магазине компьютеров старинная машинка стоит рядом с ноутбуком. Если вы увлечете покупателей своей экспозицией, они сами начнут приносить вам экспонаты. А это еще один мотив – причастность. В салоне «Хонда» – фото с раритетными моделями. Не магазин – музей. Извечная человеческая сущность – желание хлеба и зрелищ – все еще работает. Люди идут поглазеть. Заодно покупают или как минимум уносят с собой информацию о товаре.

В каждом магазине время от времени должен меняться интерьер. Вещи надо обновлять и обязательно менять местами.

Экспонирование фотоснимков, автографов и других «следов» посещения магазина известными личностями – очень привлекательный момент. Знаменитости мирового, российского, городского масштаба – выставляйте фотографии с ними в магазине.

Чем более массовым является покупатель, тем больше эффект от этого. Вот почти победил Дима Билан на Евровидении, надо повесить огромный плакат и написать «Поздравляем, Димка». Народ, для которого этот певец стал кумиром, героем, будет вам благодарен.

В спортивном магазине не помешает информация о последних событиях в спорте, в салонах моды – информация о приближающихся крупных показах моды в разных странах, в отделах автозапчастей – информация о новых автомоделях и т. д.

Описывайте позитивные события в городе. В Челябинске в одном из магазинов кратко описывались перипетии сериалов, идущих в последнее время. Представляете бегущую с утра в этот магазин бабушку, которая вчера засиделась в гостях и не посмотрела свое любимое кино? Она, только в знак благодарности за это, купит лишнюю бутылочку молока и батон хлеба.

«Дать попробовать»

Промоакции в магазинах проводятся довольно часто. То вежливо и загадочно предложат попробовать сыр, то угостят крекером.

Признаться, я сам ловился не раз на этот простой трюк. И покупал. В знак благодарности, что ли?

Такие акции проводят не только там, где продают продукты, но и в отделах косметики.

В магазинах, где продают особо прочное стекло, резиновой кувалдой бьют по стеклу двери. Изготовители сигнализации выставляют в виде приза автомобиль. Те, кто смогут угнать авто, забирают его. При продаже тканей показывают, как их гладить. Любопытство превращается в покупку.

Мы испытываем благодарность за доставленное удовольствие, и нам в ответ хочется отблагодарить. При использовании приема «Дать попробовать» у адресатов манипуляции (покупателей) звучат струны порядочности, интереса, благодарности.

«Все по одной цене»

Сначала в Соединенных Штатах, потом в Европе, а сейчас и в России все чаще и чаще появляются магазины, в которых все товары продаются по одной цене. Например, «все по 99 центов» или «все товары по 999 рублей».

Смысл такого приема ясен: если усреднены цены, значит, среди товара есть те, которые реально стоят дороже, а есть те, которые дешевле. Нас, естественно, привлекают первые. В поисках их мы и отправляемся в этот магазин и хватаем там все, что нам кажется вписывающимся в нашу логику.

Расчет манипуляторов-продавцов прост: алчность и интерес покупателей.

«Народное название»

Название имеет большое значение. Как говорил легендарный капитан Врунгель: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет».

При выборе названия магазина всегда есть смысл остановиться на каком-то историческом, хорошо известном всем. Можно – по народному названию района. Например, «Колтома» или «Долгий мост». Так испокон веков народом назывались определенные географические точки в Ижевске. В самом названии уже есть наработанный бренд.

И еще психологический смысл: такая струна, как патриотизм, однозначно будет звучать, а значит, делать свое дело, привлекая настоящих патриотов.

«Убийственная логика»

Прием предполагает использование банальных истин в связке с главной рекламной фразой, вызывающей желание.

Сначала усыпляется бдительность, потом вводится то, с чем становится трудно не согласиться.

Например, «Желудок у котенка не больше наперстка (ну а какой же он еще, если сам котенок на ладони умещается), а сил для игр и роста требуется ему много (как тут поспоришь, все точно). Поэтому “Вискас” просто необходим вашему котенку. (И главное) Ваша киска купила бы “Вискас!”». Бац! И зазвучали наши струны любви в кошке и ответственности за того, кого приручили.

«Выбери себе скидку»

К магазинам, в которых есть выбор, мы уже привыкли. А вот таких мест, где предлагают выбор скидки, довольно мало. Технология очень проста. Крутишь лототрон и вытягиваешь шар со своей скидкой. В некоторых магазинах бросают кости. Суммарное выпавшее число – скидка.

Игромания – один из «больных» моментов современности. Все играют. Все хотят «много и сразу». Расчет приема «Выбери себе скидку» такой: человека, движимого азартом и алчностью одновременно, привлечет такая реклама. В надежде, что именно там ему и повезет. Уважаемые руководители магазинов: работает, проверено!

«Манипуляция на ценностях»

Какая красивая и добрая реклама потоком льется на нас с экранов! Милые здоровые малыши. Заботливые тещи. Ласковые хозяйственные жены. Сильные, умелые мужья. Идиллия. Красота.

Естественно, каждый из нас формирует образ своей идеальной жизни. Сверяет свои ценности с тем, что показывают в рекламе. Разве мы не ценим красоту, тепло и уют и добрые отношения в семье? И реклама, как бы издеваясь над нами, призывает: «Тогда вам надо купить “Тайд”, “Ферри”, “Сорти”… и все у вас будет».

Глава 8

Должник – кредитор

Манипуляции в отношениях «должник – кредитор»

Почему одни одалживают у других деньги? Причины разные.

1. Нет денег, а они очень нужны для приобретения чего-то необходимого. Возвращать собирается, и как можно скорее.