Скотт Стейнберг - Кризис - это возможность

Предупреждают о необходимости инноваций, совершенствования и проработки запасных планов. Опасаясь конкурентов, дышащих вам в затылок, вы сделаете все возможное, чтобы быть впереди. На протяжении нескольких лет компания Procter & Gamble (P&G) придумывала новшества и улучшала подгузники марок Pampers и Luvs, стремясь сохранить лидерство в продажах (и в сердцах миллионов родителей, которые покупают продукцию компании). Но зачем с таким рвением улучшать одноразовые подгузники? P&G вынуждена была изобретать новинки, потому что ее давний конкурент в «войне пеленок» компания Kimberly-Clark с ее широко известными Huggies шла с ней в этой гонке ухо в ухо, ожидая, когда P&G споткнется и можно будет вырваться в лидеры. Новые впитывающие влагу гели, форма песочных часов, непромокаемые пояса, эластичные оборки и множество других средств были разработаны учеными P&G, протестированы и затем использованы в подгузниках компании, чтобы она опережала главного соперника[40]. Сейчас P&G лидирует, занимая около 35 % мирового рынка против примерно 22 % у Kimberly-Clark4. Однако компания должна постоянно оглядываться, внедрять инновации и совершенствовать подгузники, чтобы сохранить конкурентное преимущество.

Заставляют двигаться вперед. Вы думаете, что нечто или некто пытается подорвать ваши позиции на работе? Достаточно ли ваших достижений за прошлые неделю, месяц или год, чтобы вы оставались первым номером в глазах клиентов или своего начальства? Единственное, чего вы не можете делать на работе, так это почивать на лаврах. Необходимо беспрестанно продвигаться дальше, достигать большего, получать и делать больше, чем ваши конкуренты или коллеги. Точно так же вы должны быть абсолютно необходимы клиентам или своей организации, а если нет, то угадайте, у кого на спине большая и яркая мишень? У вас. Конечно же, необходимо отдыхать, восстанавливаться, заряжать свои батарейки время от времени, но нельзя брать длительный отпуск в карьере или бизнесе. Мир постоянно меняется (особенно деловой), и в момент вашей передышки конкуренты могут воспользоваться возможностью и обойти вас. Вовсе не обязательно каждые шесть секунд проверять смартфон или сидеть на работе по восемнадцать часов в сутки. Отдых нужен, берите отпуск, когда он необходим, но не забудьте вернуться. Директор по продажам косметической компании Билли Лоу, закаленный ветеран на быстро меняющихся рынках, объясняет: «Клиенты хотят знать, что нового, что дальше. Держа их в тонусе, делясь советами, методами или продукцией вашей компании, вы поддерживаете их интерес. Все меняется от сезона к сезону, а ваши клиенты все время к вам возвращаются»[41].

Заставляют понять, что успех порождает самодовольство. Рассмотрим пример компании Kodak, которая столетие господствовала в мире фотоиндустрии, ежегодно на миллиарды долларов выпуская пленочные фотоаппараты, пленку и сопутствующие товары. Затем появилось нечто новое: цифровой фотоаппарат, который изобрела сама Kodak в 1975 году, но потом благополучно его забыла. Возможно, если бы руководители Kodak больше волновались из-за меняющегося рынка фотоаппаратуры и боялись конкурентов, которые стремятся отобрать у них рынок, они бы лучше видели будущее — будущее, в котором цифровая фотография вытеснит старую технологию с резко пахнущими химическими реактивами и проявителями. Они не озаботились вопросом и дорого заплатили за это: после нескольких убыточных лет компания в 2012 году подала заявление о банкротстве. Как отмечают эксперты, «компании разоряются либо потому, что бросают своих клиентов, либо потому, что клиенты бросают их»[42]. В данном случае Kodak бросила своих клиентов, проигнорировав их изменившиеся запросы и не совершенствуя устаревшие продукты и процессы. В ответ покупатели массово покинули компанию, предпочтя удобство, гибкость и скорость цифровой фотографии.

Побуждают вас сегодня строить планы на завтра. Кто-то может сказать, что строить планы в неясной и стремительно меняющейся реальности непросто или даже невозможно, но понимать, куда вы направляетесь, и иметь алгоритм для достижения цели сейчас важно как никогда. Деловой мир стал высококонкурентным и непредсказуемым, поэтому нельзя позволить себе остаться без плана перед грядущими переменами, и разрабатывать его надо прямо сейчас. Это справедливо для любой организации и отрасли, какую бы позицию вы ни занимали, будь то кресло в совете директоров или стол рядового сотрудника. В книге Great by Choice[43] авторы Джим Коллинз и Мортен Хансен высказывают такую точку зрения: «Когда катастрофические события разрушают отрасль или экономику в целом, компании делятся на три категории: те, которые рвутся вперед, те, которые отстают, и те, которые умирают. Не катастрофа определяет вашу категорию. Это делаете вы». По мысли Коллинза и Хансена, преуспевают компании, которые превосходят отраслевые показатели как минимум в десять раз. Постоянно пребывая в тревожном состоянии, они планируют непредсказуемую ситуацию на рынке и готовятся к ней задолго до ее появления. Коллинз и Хансен отмечают: «Когда дело доходит до создания финансовых буферов и амортизаторов, десятикратники ведут себя как параноики и невротики!»[44]

Итак, существует только два правила тактики: всегда иметь план и никогда на него не полагаться. Как мы убедились, тревога и паранойя действительно приносят пользу как на индивидуальном, так и на корпоративном уровне. Так как же лучше использовать паранойю и волнение и превратить их в информированность, чтобы затем конвертировать ее в действие?

Волнение и паранойя не приведут вас к триумфу. Рынки, возможности и ожидания постоянно меняются, а новые конкуренты и проблемы растут, знакомые опасности и угрозы неотступно идут по пятам. Умение распознавать потенциальные опасности, различать, когда и как на них реагировать, и действовать таким образом, будто они неизбежны в любое время (неважно, правда это или нет), зачастую и становится важнейшим фактором, определяющим успех или неудачу.

Относитесь к эмоциям, которые вы испытываете при волнении или паранойе, как к личной системе сигнализации. Разумные люди и организации создают механизм экстренной сигнализации, который срабатывает всякий раз, когда включаются те или иные датчики.

Определите количественные и качественные показатели, которые будут применяться на протяжении всей жизни, карьеры и бизнеса и которые сразу же оповестят вас, когда что-то будет расходиться с ожиданиями. Например, если вы обеспокоены отставанием отдела продаж, обзаведитесь индикатором, который предупредит о падении продаж более чем на 10 % в текущем месяце. Если вас волнует снижение спроса на вашу профессию, заведите тревожную кнопку, сигнализирующую всякий раз, когда вы слышите новости о сокращении персонала, чтобы обратить внимание на новые навыки и решения.

К сигналам тревоги, которые должны распознавать человек или организация, относятся следующие явления:

Растущий спрос на новые таланты и опыт.

Изменения в отрасли или во внешней среде.

Усиливающаяся уверенность в неминуемости таких событий, как слияния или увольнения.

Повышающийся приоритет новых инициатив и тенденций.

Провал стратегий и инициатив в деле достижения поставленных целей.

Появление новых конкурентов.

Всплеск онлайн-активности вокруг конкурентов или их продуктов.

Смена предпочтений или привычек клиентов.

Растущий спрос на новые навыки и опыт.

Вместо того чтобы цепенеть или игнорировать тревогу и паранойю, которые порождают те или иные события, направьте эту энергию в продуктивное русло оценки ситуации. Задайте себе вопрос: что вас действительно волнует? Насколько это срочно и проблематично? В какой степени это на вас повлияет и как вы можете рационально отреагировать на угрозу? Каким образом можно разобраться с этой и прочими проблемами еще до того, как они станут критичными?

Нельзя полагаться на инстинктивную реакцию — надо научиться трактовать поступающие сигналы, оценивать их серьезность и принимать ответные взвешенные меры. Не нужно чрезмерно реагировать на каждый индикатор или делать скоропалительные выводы — необходимо отслеживать динамику показателей, определять их интенсивность и понимать сигналы.

Людям удается это с помощью открытых глаз, ушей и разума, а также изучения новых вызовов.

Организации опираются на модели вроде пяти сил, сформулированных Майклом Портером[45]: соперничество конкурентов, угроза появления новых конкурентов, власть поставщиков, угроза появления продуктов или услуг-заменителей, а также власть потребителей при выборе стратегий[46].