Ирина Белашева - Измени жизнь, оставаясь собой. Личный ребрендинг
О том, сколько выпил алкоголик, можно узнать, посчитав пустые бутылки, а о масштабах удовольствия шопоголика получишь представление, открыв его шкаф. Но большинство уважающих себя шопоголиков не станут гордиться содержимым своего шкафа. Они начинают оправдываться. Самый главный признак истинного шопоголика – это чувство вины, которое он неизбежно начинает испытывать, окидывая взглядом покупки. Нет бы с гордостью сказать: у меня 20 пар обуви и 16 халатов! А еще четыре трубки редкого дерева, и восемь разнокалиберных подсвечников, и 12 бесполезных разноцветных коробочек с ленточками. Но шопоголик – это именно тот, кто втайне стыдится своего пристрастия. Он старается проскользнуть в комнату и запихнуть очередную покупку – например, вазочку – под диван, чтобы домашние сразу ее не увидели, а потом незаметно пристроить в посудный шкаф, как будто она здесь все время так и стояла.
Лучший способ для шопоголика сэкономить деньги – это вообще перестать ходить по магазинам. Я, например, заметила, что, когда пользуюсь метро, трачу гораздо больше денег, чем при перемещении по городу на машине, хотя бензин обходится дороже билета на метро. А все потому, что в машине нет кучи лавочек, магазинов и магазинчиков, которые попадаются на каждом шагу в переходах метро. Некоторые станции-провокаторы напоминают супермаркет, и мне немедленно начинает казаться необходимым купить парочку дисков с фильмами, книжку, жидкость для снятия лака, аспирин, не говоря о милых безделушках.
У моей бабушки был подход такой: не приобретать вещь, которая понравилась, а уйти из магазина. «Если завтра ты будешь о ней помнить или хотя бы через два часа тебе все еще будет хотеться ее купить, тогда вернешься и купишь», – говорила она. Если нет – тогда это морок, навеянный продавцами и рекламой.
На крючке у супермаркета
Сейчас не быть шопоголиком стыдно. Реклама прославляет тех, кто может себе позволить покупку. «Покупатель» звучит почетно и гордо. Потихоньку смещаются понятия, и, говоря о культе потребителя, современные СМИ часто имеют в виду культ покупателя. Говоря о расширившихся возможностях, имеют в виду в первую очередь возможность делать покупки. Законы этой индустрии таковы, что, если человек не потребитель, его срочно подсаживают на крючок. Купи две майки и получи третью бесплатно! У нас распродажа – все почти даром! Какой продукт ведет к ожирению? – Тот, на ценнике которого написано «Бесплатно!», говорится в известном анекдоте.
Супермаркеты представляют собой огромную ловушку. Они ориентированы на то, чтобы удовлетворить все возможные потребности: здесь можно и поесть, и отдать одежду в чистку, и что-то отремонтировать, и оснаститься для активного отдыха. Главное, чтобы вы сюда пришли. А дальше начинается искусство раскладывать «товар лицом», и увернуться от него практически невозможно. Вы только зайдите, а там уже сделают все, чтобы удержать ваше внимание. Эдакая гигантская стиральная центрифуга по отжиму кошельков!
Надо сказать немного о психологическом воздействии супермаркетов. Откуда они вообще-то взялись? Коммерсанты решили: почему бы нам не собрать как можно больше прибыли не с товара, делая накрутку на каждую единицу, не с площади, размещая тысячу и одну вещь на одном квадратном метре, а с количества покупок каждого вошедшего к нам посетителя? Так появились супермаркеты, которые выросли в мегамоллы. Там можно провести целый день. Человек движется мимо нескончаемых прилавков, и – такова психология супермаркета – у него прямо на ходу формируются самые различные потребности. Он видит орешки, или ароматические палочки, или устройство для фигурной нарезки сыра, или одноразовые тряпки в рулоне, о существовании которых даже не подозревал, и его озаряет, что именно этой вещи до сих пор в его хозяйстве и не хватало. Причем, чтобы опробовать «нарезалку» для сыра, заодно теперь необходимо купить и сам сыр.
Не будем сейчас рассуждать о мастерстве расторопных мерчендайзеров, которые раскладывают товар по науке именно так, чтобы он неизбежно попался на глаза. Это – их технология, их работа, нацеленная как раз на нас, шопоголиков. Человек, который точно знает, что ему нужно, может зайти в супермаркет и выйти с маленьким пакетиком. Или же тот, кто приехал туда на общественном транспорте, знает, что он не утащит с собой больше того, что сможет, и уже одно это служит ему ограничением. Но если вы туда приехали, имея свободное время, деньги, да еще и на машине, – целым и невредимым ваш кошелек не останется. Потому что однажды супермаркеты придумали ловушку для покупателей под названием «большая тележка на колесиках».
Вы замечали, что во многих сетевых супермаркетах нет маленьких корзинок? И если вам нужен, допустим, только хлеб, приходится или волочь за собой огромную телегу или носить хлеб с молоком в руках. В последнее время в подобных магазинах появилось неожиданное ноу-хау: корзины вдвое больших размеров с длинной ручкой и… все равно с маааленькими незаметными колесиками! Это ответ на наше стремление ограничить покупки! Дорогие шопоголики, не заблуждайтесь – эти корзины не для того, чтобы вам было нетяжело, они для того, чтобы вы смогли больше купить: в них помещается вдвое больше товаров, чем в обычной тележке.
Касса и очередь перед ней – это ярмарка тщеславия! Всем видно, что и, главное, сколько у вас в корзине. Да и предназначение купленного тоже можно определить!
Большая корзина кричит: наполни меня! Человек, у которого мало покупок, может даже почувствовать комплекс неполноценности (в соседних корзинах такое изобилие, а я сиротливо выкладываю жалкую булочку). Ведь касса и очередь перед ней – это ярмарка тщеславия! Всем видно, что и, главное, сколько у вас в корзине. Да и предназначение купленного тоже можно определить! Несколько упаковок пива и маринованное мясо – для пикника. Бутылка «Бейлиса» и виски, антрекоты – это, пожалуй, на званый ужин. А вот десятки сырков, творожков, вакуумных пакетов с колбасной нарезкой и несколько батонов хлеба – это, скорее всего, на неделю семейству (не многодетному, а обычному) на дачу. Ну и пусть выкинем несъеденное! Зато я произвожу впечатление человека, который никому не позволит голодать: ни на пикнике, ни на вечеринке, ни на даче.
Есть анекдот про эстонца, который идет с тачкой по дороге и поднимает с земли дохлую ворону, говорит: «Может, пригодится!» и кладет ворону в свою тачку. На следующий день, проходя тем же путем, выкладывает ворону на то же место. Молчит. Потом изрекает: «Не пригодилась!» Хорошо, если у человека достанет мужества наутро пойти в магазин и все вернуть со словами «не пригодилось». Но людей, способных на это, очень мало.
У магазинов много других секретных уловок для шопоголика, например, дисконтная карта. Истинный шопоголик всегда экономен и рачителен в душе: больше всего он гордится тем, что сделал выгодную покупку. (Если нормальный человек придет и купит одну вещь за тысячу рублей, шопоголик накупит десять по сотне рублей. Причем девять из них ему не нужны, но жаль было упускать такую выгодную возможность. К тому же это десять удовольствий!).
«Ну ладно, ты победил! – будто бы говорит магазин. – Я отдаю тебе это за бесценок!» «Ура, я победил, я нашел, где дешево!», – радуется шопоголик. А потом, когда подсчитывает, сколько потратил, оказывается, что он оставил в магазине гораздо больше денег, чем предполагал. Один мой знакомый, состоятельный человек, вообще запрещает своей жене ходить на распродажи. Вообще! «На распродажу, говорит он, ни в коем случае! Я не настолько богат».
Лекарства от магазинной лихорадки
К сожалению, пока не существует мантр, которые надо бормотать при входе в супермаркет, чтобы держать себя в руках. Но очень не помешает ограничить заранее сумму денег на покупки. Например, я сегодня могу позволить себе потратить три тысячи, и больше с собой денег не беру. Или же ограничить количество покупок.
Один из действенных способов борьбы с шопоголизмом – вести бюджет, записывать расходы. Это очень хороший инструмент экономии, но он подходит лишь для людей дисциплинированных. Если вы не способны подчиниться дисциплине, не исключено, что сэкономленные со страшными усилиями деньги будут стремительно потрачены в первом же торговом центре, когда дисциплинированность по какой-то причине даст сбой.
Другой вариант борьбы с шопоголизмом: просто принимать его как должное и перестать сражаться с собой. Дело в том, что за «надо» отвечает наше рациональное начало (то самое, что связано с левым полушарием мозга), а за радость – эмоциональное (правое полушарие). После того как рациональное поставит задачу – купить сапоги, о нем надо просто забыть и предоставить возможность эмоциональному просто блуждать среди бесконечных прилавков. В какой-то момент ваше эмоциональное начало вдруг нечаянно обнаружит то, что надо, задачу выполнит, а рациональному останется только расплатиться. Соберите со своего левополушарного администратора задачи на месяц, расставьте приоритеты, а дальше пускайтесь в свободное плавание по магазинам, лавкам и супермаркетам. Глядишь, сервант сам собой заполнится ложечками, гардероб вещами, а холодильник – нужными продуктами.
