Дмитрий Стародубцев - Куда уходят львы. Книга вторая

Действительно, по-настоящему глубоко вникнуть в проблему, выявить УТП (уникальное торговое предложение) товара или суть философии бренда, понять целевую аудиторию, ее мечты и желания, определить эффективные психологические способы воздействия на нее, мотивировать ее, посулить выгоду, подтолкнуть к немедленному действию — это нехилый мыслительный процесс, который под силу лишь настоящим «львам креатива». Но даже если ты до всего этого доэволюционировал — не имея ни одной, хотя бы самой маленькой рекламной ИДЕИ, ты потерпишь полнейший сайленс. Тебе нужен «концепт-кар» — изящной и одновременно агрессивной конфигурации, с фантастическим движком и поразительными ходовыми качествами.

Ну а составление самого слогана — это последний этап длинной логической цепочки. Когда мы уже в состоянии сформулировать в общих чертах все, что хотим провозгласить народу, нам нужна впечатляющая, стилистически безупречная, легкочетаемая и стиснутая в короткую фразу словесная оболочка. Она не должна вызывать отторжения и обязана возбуждать любопытство, «цеплять», быть оригинальной, с хорошим ритмическим рисунком и т. д. и т. п. © Слоган — это бесконечная пружина смысла, сжатая до нескольких слов, это боевой клич, посылающий в пекло сражения целую армию, это трепанация черепа для закладки в мозг поведенческой установки, это самоотверженный подвиг рекламщика-профи, которому за это заведомо не воздвигнут памятник нерукотворный и даже вряд ли поощрят…

Впрочем, слоганы, которые мне по душе, также встречаются довольно часто. Блестящие, выразительные, всепроникающие, вобравшие в себя всю необходимую коммуникационную суть — я регулярно спотыкаюсь о них и против воли маниакально злюсь. А злюсь потому, что сочинил их не я, а какой-то гениальный выпердыш из топ-агентства, и еще потому, что по-настоящему великие рекламные кампании почему-то всю жизнь чурались меня, как черт ладана.

Ваша киска купила бы «Whiskas».

«Mars». Все будет в шоколаде.

Это не сон, это «Sony».

Новое поколение выбирает «Pepsi».

Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline».

Весело и вкусно в «McDonald's».

И многое другое. Подобные вирши работают значительно глубже, чем можно предположить с первого взгляда. Они втихомолку, исподтишка забираются в самые заветные кладовые нашего мозга и устанавливают там собственный миропорядок…

Кое-что из моего личного телемагазинного репертуара: Верь «Цинкору» — за ним не заржавеет (автосредство от ржавчины).

Обалденная еда без расходов и вреда (коптильня «Нижегородская»).

Приходите ко мне помыться! (Дачный душ «Зеленовка».)

Бери и строй. Доступно любому и действительно просто! (Любительский стройкомлекс («Прораб-5».)

Красивая ванна. Надежное покрытие. Доступная цена!

(Услуга по восстановлению эмалевого покрытия ванн.)

Будь мужчиной! (Мускульный тренажер «Tunturi».)

Грязь, я тебя выведу на чистую воду! (Моющий пылесос «DeLonghi».)

Космические технологии в твоем доме (обогреватель «Доброе тепло»).

И, конечно:

Только в такие минуты я в полной мере понимаю, как прекрасна жизнь! (Девиз «Петровича» из одноименного рекламного сериала.)

Изучая историю рекламы, однажды я наткнулся на сведения о первой политической рекламной кампании в современной России. Ураганный слоган, который в ней использовался, я посчитал лучшим из всех, что слышал.

В девяносто первом году Р. И. Хасбулатов, тогдашний председатель Верховного Совета Российской Федерации, попытался под шумок перехватить власть у первого президента России Б. Н. Ельцина путем проведения референдума. Пришедшим на избирательный участок гражданам нужно было ответить на четыре хитроумных, запутанных вопроса. Казалось, Борис Николаевич заведомо с треском проиграл, но неожиданно за неделю до даты проведения референдума в бой вступили профессиональные политические пиарщики, сполна использовав возможности центрального телевидения, радио, наружной рекламы, листовок. Откуда они взялись в то время? Долго еще в ушах россиян звенела мощная психологическая кодировка: Да, да, нет, да! — так следовало отвечать на четыре поставленных референдумом вопроса. А возглавлял эту информационную войну некий надслоган, лозунг почище ленинского Землю — крестьянам! Фабрики — рабочим! и звучал он так:

Отсюда, кстати, и пошли гулять по стране крылатые выражения «новая Россия», «новые русские». Недавно видел по телеку рекламку строительной корпорации «СУ-155»: Строим, Россию! Фраза, несомненно, навеяна мотивами тех легендарных событий.

Как известно, Б. Н. Ельцин референдум выиграл, к тому же с огромным перевесом, и еще много лет правил страной.

ГЛАВА 5

Я сам не понял, что случилось. Просто спустя две недели после того, как мы «загрузили» в эфирную сетку «ДиЕТПЛАСТ», где-то после обеда вышел по 16-му каналу очередной двухминутный ролик с пластырем — и вдруг шквал звонков обрушил линии связи. В тот день красопеточки из нашего call-центра во главе с Танюшкой зарегистрировали около тысячи заказов, на следующий день — три тысячи с хвостиком, а на третий день — уже пять тысяч(!). Это было такое ошеломиссимо, такой рас-колбас и восхитительный кокс, что ни в сказке сказать, ни пером описать, будто кто-то на небесах сжалился надо мной и щелкнул судьбоносным переключателем.

На четвертый день позвонил всегда непредсказуемый, как данные телеметрии, г. Миронов. Хотя он и старался говорить в своем иезуитском стиле, суровым, прокурорским тоном, я сразу понял: у него от счастья напрочь сорвало крышу, и это несмотря на то, что я в своих докладах ему более чем в два раза занизил показатели продаж.

Миронов:

— БЕЛАЗЁРАВ!!! Ну и как это все понять?

Рафаэль:

— Вы о чем, Сергей Львович?.. Здравствуйте!

Миронов:

— Ты тупой или прикидываешься?!

Рафаэль:

— Прикидываюсь…

Миронов:

— Ты говорил, что у тебя на складе двадцать тысяч упаковок пластыря. Говорил или нет?

Рафаэль:

— Говорил…

Миронов:

— В таком случае через пару дней он закончится. И что мы с тобой будем делать? Я два года ждал, пока ты выдашь на-гора что-нибудь стоящее, я вложил в тебя целое состояние! И вот, когда я попал в самую точку, сделав ставку на этот пластырь, когда пришло время окупить, наконец, затраты и что-нибудь заработать на старость и детишкам на фуагришку, у тебя на складе заканчивается товар! Ну, я слушаю тебя! Что в молчанку играешь, как белорусский партизан на допросе в гестапо?!

Свою речь он, по обыкновению, густо приправлял сложносочиненными несловарными усилителями.

Я чуть помедлил, собираясь с мыслями. (Вчера, кстати, видел придорожный щит с размашистым слоганом: «Соберись с мыслями». Так и не понял, что за хрень рекламируют. «Черт, отличная реклама для сумасшедшего дома — глумливо подумал я.)

Рафаэль:

— Все просто, Сергей Львович. Я уже заказал сто тысяч упаковок «ДиЕТПЛАСТа». Доставка самолетом, через неделю товар будет у меня на складе. Если понадобится, я закажу сколько угодно. А нельзя ли добавить мне на Вашем канале побольше минуток, раз такое дело?..

Конечно, ничего я пока не заказывал, ведь я до сих пор не мог поверить, что все это произошло на самом деле, что так называемая Формула Абсолютного Внедрения отца (ФАВ) сработала.

На самом деле я очень редко вещаю чистую правду. Обычно я говорю то, что выгодно сказать; ибо я, мазерфакинг, рекламист-пиарщик, а не какой-нибудь картавый гнус и овощ засушенный. Кстати, мой креативный директор — лысый адепт и хронический балабол Расторгуев (он же Куролесов) — вообще до того заврался, что категорически не в состоянии излагать что-либо начистоту. Однажды на переговорах, когда клиент — очень сладкий рекламодатель — отошел поговорить по мобиле, я ему заметил: «Зачем ты нагородил всю эту чушь, ведь сказать все по-честному намного выгоднее!» Расторгуев долго пребывал в муках ломки, но все же, когда бизнесмен вернулся, выдавил из себя правдивую информацию… И так было несколько раз. Впрочем, моя терапия не принесла пользы, Гриша просто стал более достоверно смешивать факты с вымыслом.

Миронов:

— Белозёров, ты меня, случайно, не шантажируешь?! А то смотри, ты знаешь, какой я говнодав! Нагну так, что искры из глаз посыплются!

Когда он это говорил, я с ужасом представлял себе его убийственный взгляд с прищуром, морщину ярости на лбу и презрительно искривленный рот.

Рафаэль:

— Да упаси господь, Сергей Львович! Я в смертники не записывался, мне еще только двадцать семь! Жизнь слишком коротка, чтобы растрачивать ее на пустяки. (Дейл Карнеги (1888–1955).