Пол Инграссия - Падение титанов. Сага о ««Форде», «Крайслере», «Дженерал моторс» и упущенных возможностях
Делегация Джи-эм, разместившаяся в миланском отеле «Фор Сизонс» (реконструированном здании средневекового монастыря) для переговоров с председателем совета директоров «Фиата» Паоло Фреско, была прекрасно об этом осведомлена. Фреско имел солидный опыт заключения сделок: в результате десятилетий работы в «Дженерал электрик» он в свое время дослужился до заместителя Джека Уэлча, а затем был нанят Аньелли для поправки дел «Фиата». Как и сам Вагонер, Фреско был высокого роста и спокойной манеры поведения. Эти двое так сработались, что подчиненные Фреско прозвали его «старшим братом Рика». Тем не менее, как любой искушенный переговорщик, Фреско знал, что нужно оставлять для себя альтернативу (или, по крайней мере, заставить противоположную сторону поверить, что она у тебя есть). И в данном случае явной альтернативой, совсем не случайно расположившейся в другом номере того же отеля, оказался Юрген Шремп.
Казалось бы, проблемы «Крайслера» должны были поубавить завоевательский пыл Шремпа, но львам никогда не приедаются антилопы. Шремп без обиняков предложил купить «Фиат отомобил» за 13 миллиардов евро, невероятно щедрую для убыточной компании цену. Однако проблема была в том, что продаться немцам было оскорбительно не только для Джанни Аньелли, но и для всей итальянской нации.
Пока ни о чем не подозревавший Шремп играл отведенную ему роль конкурента, челночный дипломат Фреско курсировал между германскими и американскими номерами в «Фор Сизонс» и, благодаря своему проворству, сумел заключить идеальную сделку (по крайней мере, с точки зрения «Фиата»), «Дженерал моторс» приобретала 20 % «Фиат отомобил» за собственные акции на 2,5 миллиарда долларов (что составляло всего 5 % акций, но все же делало «Фиат» крупнейшим акционером Джи-эм). Джи-эм по условиям сделки получала доступ к фиатовским технологиям производства дизельных двигателей, что позволяло ей солидно сэкономить на разработке собственных моторов. «Фиат», кроме прочего, получил свои акции с крайне необычным правом пут-опциона, позволявшим итальянской стороне вынудить «Дженерал моторс» приобрести остальные 80 % «Фиат отомобил» в любое время с 2004 по 2009 год. Цена акций ограничивалась установленной в контракте формулой, однако «Фиат» имел право найти другого покупателя — дурака, готового заплатить больше.
Вагонер заупрямился было, услышав о пут-опционе, но Фреско настоял, что это необходимое условие. Он понимал, что рано или поздно «Фиат» придется продать, и, дав итальянцам возможность контролировать время и порядок сделки, он, по крайней мере, пощадит гордость клана Аньелли и всей страны. Около полуночи в воскресенье, когда стороны наконец-то ударили по рукам, Вагонер, Фреско и их делегации открыли бутылку шампанского и позвонили Аньелли, праздновавшему свое 79-летие.
На деле праздновать больше пристало «пролетевшему» Юргену Шремпу: германцы убрались восвояси зализывать раны, но официального победителя, «Дженерал моторс», сделка с «Фиатом» вела в никуда. Через несколько лет событиям суждено было развиться так, что «Фиат» сумел восстать из пепла и еще до конца десятилетия предпринять ответную попытку захвата «Крайслера». Переговоры в «Фор Сизонс» в марте 2000 года обернулись самыми неожиданными, невероятными и многогранно ироничными событиями для всех сторон.
Между тем Вагонер с победой вернулся в Италию в июне, еще не понимая, что победа его окажется пирровой. Он провел трехдневную брифинговую сессию с участием аналитиков и журналистов в городке Брешиа, рассуждая о будущем «Дженерал моторс». Молодой глава компании позиционировал сделку с «Фиатом» как ядро новой стратегии глобального сотрудничества с зарубежными автопроизводителями. Башнер, сама открытость, ходил с беспроводным микрофоном между рядами журналистов, говоря: «У нас весьма завидное международное положение».
В декабре в Детройте он сделал очередной важный шаг: объявление о закрытии 103-летнего подразделения «Олдсмобиль», одного из изначальных «китов» Джи-эм. Собственно говоря, сделать это пора было давно, поскольку продажи «олдсов» за последние 15 лет упали почти на 75 %. Тем не менее общественность была потрясена, и не без причины, ведь Джи-эм в кои-то веки не закрывала глаза на упадок «Олдсмобиля», а решала проблему в лоб.
Вскоре Вагонер произвел неожиданный переворот в руководстве, наняв заведовать финансами компании Джона Девина, бывшего вице-президента «Форда» по финансам. Этот шаг шокировал старую финансовую гвардию Джи-эм, считавшую себя корпоративной элитой, но порадовал Уолл-стрит, где Девин пользовался уважением. Дальше больше: в августе 2001-го Вагонер уговорил 69-летнего Боба Лутца, чьи машины практически возродили «Крайслер» в середине 1990-х, управлять производством в Джи-эм.
После терактов 11 сентября Вагонер предпринял еще один решительный шаг, последствия которого простирались далеко за пределы автопромышленности. Пока «Форд» в ожидании спада продаж сокращал производство, Вагонер старался подстегнуть продажи, предлагая потребителю беспроцентный кредит на все автомобили классов A-F и внедорожники Джи-эм. Эта программа под названием «Америка на ходу» привлекала толпы покупателей в автосалоны «Дженерал моторс», поддерживая бесперебойное производство, выплаты поставщикам запчастей, дилерам, рекламным агентствам, а также поставщикам товаров и услуг практически во всех смежных экономических секторах.
Этот ход оказался удачным и сделал Вагонера символом решимости Америки не сдаваться в трудные времена. На лацканах менеджеров Джи-эм замелькали значки с цифрами 29, символизировавшие стремление компании сохранить за собой 29 % американского автомобильного рынка. Все эти шаги отражали дух программы корпоративного самоусовершенствования, названной Вагонером «На газ» и призванной ускорить процесс принятия решений в компании, печально известной своей застойностью. И на бизнес-прессу, похоже, это производило должное впечатление.
В Forbes появилась статья под заголовком «Время хвалить „Джи-Эм“». Журнал Fortune писал, что, несмотря на промедление с выпуском новых пикапов, «шеви-аваланш» (превращавшийся из пикапа во внедорожник, как игрушка-трансформер для взрослых) и «кадиллак-эскелейд и-экс-ти» (50-тысячедолларовый внедорожник-«качок», притягивавший профессиональных спортсменов, как доза стероидов) стали настоящим успехом Джи-эм. «Ожидалось, что Вагонер будет осторожен в своих деловых решениях, — писал Fortune, — однако он ускоряет темпы работы Джи-эм, добиваясь лучших результатов».
На тот момент похвала казалась совершенно заслуженной, но время всегда помогает отличить везение от достижений, а в Джи-эм незаметно для широкой публики уже происходили события, грозившие прекратить полосу успеха компании.
В середине 2001-го результаты внутреннего анализа «с глубоким погружением» выявили, что у компании было слишком много американских марок, слишком много дилеров, слишком много заводов и рабочих на них, что приводило к многократной накрутке издержек. Согласно отчету, Джи-эм следовало немедленно, пока ситуация позволяла, принять соответствующие меры по сокращению излишков во всех указанных категориях. Однако когда эти рекомендации были переданы Вагонеру, он их отклонил.
Решение закрыть «Олдсмобиль» оказалось для Джи-эм неожиданно трудным, из-за того что автодилеры в Америке представляют собой немалую лоббистскую силу. Дилеры есть практически на каждом избирательном участке в легислатурах штатов, и многие из них становятся кандидатами от обеих партий. За предыдущие годы они добились ужесточения законов штатов о защите прав франчайзи. Каждый автопроизводитель, решавший прекратить выпуск какой-либо марки, обязан был теперь выплатить дилерам компенсации, во многом определявшиеся самими дилерами благодаря их законодательным привилегиям.
Неудивительно, что закрытие «Олдсмобиля» обходилось Джи-эм более чем в миллиард долларов. У компании столько было связано с этой маркой, что рассказы о пострадавших от закрытия дилерах задевали Вагонера лично. В результате травматичность закрытия «Олдса» приостановила разговоры о закрытии некоторых других марок, так же как недавняя забастовка во Флинте сделала любые рассуждения об открытом противостоянии СРА ересью. «На газ» Вагонера превращалось в «тише едешь — дальше будешь».
За какой-то год руководства «Дженерал моторс» Вагонер начал подходить к вопросу решения фундаментальных структурных проблем компании гораздо более обстоятельно и осторожно. Вместо того чтобы поднимать больные вопросы в переговорах с профсоюзом, Джи-эм просто годами сокращала трудовой ресурс почасовиков за счет естественной убыли штата и уходов на пенсию. Подобным же образом, формально не закрывая очередных подразделений, Джи-эм постепенно объединила три из них: «Понтиак», «Бьюик» и Джи-эм-си — в мультибрендовую франчайзинговую фирму, продукцию которой дилеры реализовывали совместно.
