Саша Карепина - Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты
Для длинных списков больше подходит обычная нумерация: она избавляет адресата от необходимости считать и дает ему число, что называется, в готовом виде.
Наша задача — показать адресату его будущий маршрут, разметить его маячками. Для коротких маршрутов лучше подходят буллеты, для длинных — цифры; и в том и в другом случае адресат видит перед собой «дорогу из желтого кирпича», и ему остается лишь сделать по ней первый шаг.
Глава 12
Занимательная шрифтология. Выбор шрифта
В нашем кофейном эксперименте мы не только разделили текст на абзацы и добавили буллеты — мы еще выделили важные слова курсивом. А могли выделить жирным шрифтом или подчеркнуть. «Как правильно, — спрашивают меня часто на тренингах, — жирным, курсивом или подчеркиванием?»
Путеводный шрифт
Ответ в первую очередь зависит от того, какую информацию мы хотим выделить. Допустим, все выделяемые слова у нас равноправны, в них нет вложенности: нельзя сказать, что кофе по-турецки главнее, чем кофе по-арабски. В таком случае выбор будет в первую очередь зависеть от образа, который нам нужно нарисовать.
Взгляните на три следующих примера. Какой образ создает каждый из них? Где мы могли бы встретить первый, второй и третий фрагменты?
Мне часто говорят, что первый текст будет естественно смотреться в энциклопедии. Он солиден, просится под кожаный переплет и золоченый обрез — но вот удобным его не назовешь. Выделенные слова не сразу бросаются в глаза, в них надо вглядываться. Второй текст вполне подойдет для учебника. Он как раз удобен, в нем выделенные слова хорошо заметны — и при этом он прост и ни на что лишнее не претендует. Ну а третий напоминает мне объявление в ЖЭКе: так и кажется, что кому-то надоело объяснять разницу между способами приготовления кофе и он в сердцах подчеркнул ручкой последнее предложение.
Ассоциации подсказывают нам выбор. В письме VIP-клиентам важные моменты лучше выделять курсивом, а в инструкции — жирным шрифтом. Подчеркивание же лучше оставить для случаев, когда мы действительно хотим что-то подчеркнуть. Мы, конечно, использовали подчеркивание в первых двух главах — но там это было сделано для обучения, а не ради оформления текста. Можно сказать, что тот пример не считается.
Хорошо, а как быть, когда не все выделяемые слова равноправны и в них есть вложенность, иерархия? Например, в «ремейке» письма на деревню дедушке нам нужно было выделить заглавные фразы разных уровней. Самыми важными были заглавные фразы всего письма и его ветвей. За ними шли заглавные фразы абзацев. Остальной текст должен был отступать на задний план. Очевидно, что каждый уровень иерархии требовал своего шрифта — вопрос, какого именно.
Ниже приведены два варианта выбора шрифтов для «ремейка» — какой вы назвали бы более логичным?
«Милый дедушка, Константин Макарыч!
Прошу тебя забрать меня из города домой на деревню. В городе я только зазря муки терплю, а на деревне ты на меня, дедушка, век не нарадуешься.
Городские хозяева колотят меня так, что прям смерть. Только вчерась была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул. А намедни колодкой по голове ударил, так что упал и насилу очухался.
Обижают меня здесь так, что нету никакой возможности. Подмастерья надо мной насмехаются, посылают в кабак за водкой и велят красть у хозяев огурцы. А на неделе хозяйка велела мне почистить селедку, а я начал с хвоста, а она взяла селедку и ейной мордой начала меня в харю тыкать…»
«Милый дедушка, Константин Макарыч!
Прошу тебя забрать меня из города домой на деревню. В городе я только зазря муки терплю, а на деревне ты на меня, дедушка, век не нарадуешься.
Городские хозяева колотят меня так, что прям смерть. Только вчерась была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул. А намедни колодкой по голове ударил, так что упал и насилу очухался.
Обижают меня здесь так, что нету никакой возможности. Подмастерья надо мной насмехаются, посылают в кабак за водкой и велят красть у хозяев огурцы. А на неделе хозяйка велела мне почистить селедку, а я начал с хвоста, а она взяла селедку и ейной мордой начала меня в харю тыкать…»
Большинство читателей голосует за первый вариант: в нем выбор шрифтов соответствует принципу дерева, а во втором варианте — противоречит.
Фрагмент «Прошу тебя забрать меня из города домой на деревню. В городе я только зазря муки терплю, а на деревне ты на меня, дедушка, век не нарадуешься» относится к первому уровню вложенности, а заглавные фразы абзацев — ко второму.
Если набрать первый уровень жирным шрифтом, он выпятится, выйдет на первый план, а курсивный второй уровень как бы отступит назад. Визуальная подача материала будет соответствовать его смысловой иерархии: чем главнее информация, тем раньше мы ее увидим. Если же для первого уровня применить курсив, этот уровень отойдет на второй план, и логика нарушится.
Поэтому для выделения «самого главного» и «не самого главного» лучше всего подходит сложившаяся пара «жирный шрифт + курсив». И в текстах, построенных по принципу дерева, мы обычно используем именно ее.
Шрифт как «зеркало души»
Вспомним еще раз наш эксперимент. И текст № 1, и текст № 2 в нем были набраны шрифтом с засечками — типа Times New Roman, — хотя мы могли использовать любой другой шрифт. На всякий случай поясню: засечками называют небольшие хвостики на концах линий, из которых составляются буквы (см. иллюстрацию ниже).
Хотите — верьте, хотите — нет, но выбор шрифта многое говорит о нас адресату. На своих тренингах я часто предлагаю участникам сыграть в сыщиков. Мы берем два текста и предполагаем, что авторы этих текстов изображены на рисунке. Игрокам нужно определить, чьему перу какой текст принадлежит.
Тексты различаются только рисунком шрифта, но участникам этого оказывается достаточно, чтобы приписать авторство первого отрывка господину в шляпе, а второго — парню в кепке. Почему же шрифт вызывает подобные ассоциации? Чтобы ответить на этот вопрос, сделаем небольшой экскурс в историю.
Первый текст набран шрифтом с засечками, а второй — шрифтом без засечек. За многие годы использования шрифтов дизайнеры обнаружили, что засечки влияют на процесс чтения. Для чтения в удобном темпе с бумаги больше подходит шрифт с засечками, а для чтения на бегу или с экрана, где качество изображения пока отстает от «бумажного», — без засечек.
Из-за этой особенности шрифты с засечками использовались в солидных печатных изданиях, энциклопедиях — и постепенно стали ассоциироваться с чем-то респектабельным и консервативным. Шрифты без засечек все больше применялись в уличной рекламе и в Интернете — и в нашем сознании возникла их связь со всем динамичным и молодежным.
Многие компании сегодня используют этот эффект. Финансовые корпорации, банки, консалтинговые группы, стремясь подчеркнуть свою устойчивость и основательность, применяют в своем корпоративном шаблоне шрифты с засечками. Креативные агентства и интернет-компании, стараясь выглядеть современно и динамично, отказываются от засечек и строят шаблон на шрифтах типа Arial. Но даже если шаблон утвержден, использовать его нужно с умом. Какой бы креативной и динамичной ни была ваша компания, стоит трижды подумать, прежде чем приглашать своих главных клиентов на VIP-мероприятие шрифтом Arial. Такой шрифт будет обесценивать ваше приглашение.
«А я недавно набирал текст в Word, — сообщил мне как-то один из слушателей, — и программа по умолчанию предложила для текста Times, в котором засечки есть, а для заголовков Arial, в котором их нет. Это логично?» Вполне. Главное, чтобы не наоборот.
У заголовков есть одна важная особенность: они читаются не так, как остальной текст. Их не изучают внимательно, а пробегают глазами, стараясь ухватить суть. Когда же суть схвачена, мы переходим к основному тексту. Допустим теперь, что основной текст мы решили для солидности печатать шрифтом Times. В заголовках можно использовать тот же Times — для единства стиля. А можно взять Arial, поскольку он, как все шрифты без засечек, хорошо подходит как раз для «пробегания» глазами. Оба варианта будут оправданны, в обоих будет смысл.
А как быть, если, желая показать динамичность, мы выбрали для основного текста Arial? В таком случае мы вполне можем использовать Arial и в заголовках — для единообразия и для удобства «пробегания». Но Times для заголовков уже не подойдет: набирать заголовки более «медленным» шрифтом, чем все остальное, будет совсем неправильно.
