Новый Мир Новый Мир - Новый Мир ( № 10 2008)
Все, что имеет сейчас значение, — это фактическое количество. Сколько денег на твоем счету? Сколько телевизоров у тебя дома? Сколько ты посмотрел фильмов? Сколько лет ты работаешь? Сколько гигабайт памяти в твоем ноутбуке? Со сколькими девушками ты переспал? (Сколько из них были девственницами?) Сколько раз ты занимаешься сексом (в неделю, в месяц, в год)? Сколько килограммов мне надо сбросить к пляжному сезону? Сколько раз ты был за границей? Сколько продано экземпляров этой книги? Сегодня можно зачеркнуть вопросы типа “кто виноват?” и “что делать?”, современный вопрос только один — СКОЛЬКО? Никого не интересует содержание, всех интересуют факт и количество этих фактов.
Я живу в городе, где все скопировано. Скопирована структура города, скопирована архитектура, скопированы модные бутики, скопированы рестораны, скопированы супермаркеты. В этом городе больше копий, чем в Лас-Вегасе. Оригинал, в общем-то, никого и не интересует, когда есть хорошая копия. Кому нужен грязный ирландский паб в Дублине, когда есть такой же, но чистый и в Петербурге? Копия устраняет все шероховатости оригинала, убирает все, что может помешать потреблению. Оригинал всегда сопротивляется потреблению. В этом городе висит огромное количество оригиналов в Эрмитаже, но я чаще смотрю картины в Интернете.
Потребление копии не требует никакого усилия, оно абсолютно нейтрально. Поэтому так много людей сидят в японских ресторанах, они избавлены от всех опасностей оригинала — они знают, что им никогда не подадут рыбу фугу.
Я потребляю все эти копии, чтобы заполнить внутреннюю пустоту. Мне нужна аура, которая заполнит мою пустоту. Я черпаю эту ауру, когда иду в бутик Kenzo, когда гуляю по супермаркету, когда сижу в испанском ресторане, когда скачиваю из Интернета бесконечное количество картин, музыки и книг, когда смотрю телевизор, когда гуляю по городу и т. д. И после всего этого всегда остается ощущение, что я что-то сделал не так. Но назавтра я делаю все то же самое. И так до бесконечности, копия за копией, пока не кончится краска в ксероксе. Xerox — это не машина, это образ жизни.
Soundtrack. John Cage “4’33”.
Bonus. Мы видим черный экран. Мы слышим шум работающего ксерокса. Шум заканчивается. Голос за кадром: “Только что вы прослушали, как Xerox сделал копию „Черного квадрата””.
Packshot Xerox и слоган: “Одного мира мало. Нам нужно два. Xerox”. ( вариант: “Мы умножаем мир. Xerox”).
25. Young & Rubicam
Если ложь повторить сто раз, то она становится истиной.
Йозеф Геббельс
Factum: Young & Rubicam — крупнейшее в мире рекламное и маркетинговое агентство.
Young & Rubicam основали Джон Орр Янг и Рэймонд Рубикам в 1923 году в Филадельфии. Уже в 1926 году Young & Rubicam переезжает в Нью-Йорк, а в 1931-м открывает свое представительство в Чикаго.
В 1960-е годы Young & Rubicam создает первую цветную рекламу.
В 70-е Young & Rubicam объединяется с такими корпорациями, занимающимися рекламой и PR, как Wunderman Ricotta & Kline, Cato Johnson, и другими, составив в итоге группу компаний Young & Rubicam.
В 90-е годы Young & Rubicam переживает несколько финансовых скандалов, но с приходом в Young & Rubicam Петера Георгеску дела компании стабилизируются.
С середины 90-х Young & Rubicam твердо обосновывается на рынках Европы, Азии, Африки и Латинской Америки.
В настоящее время Young & Rubicam имеет свои представительства в 81 стране мира. В России представительство Young & Rubicam существует с 1989 года.
С 1998 года акции Young & Rubicam начинают продаваться на бирже.
Клиентами Young & Rubicam были крупнейшие бренды мира — Philip Morris, Colgate-Palmolive, Xerox, Danone, Heinz, Campbell’s Soup Company, Virgin и другие.
Именно из Young & Rubicam был уволен Фредерик Бегбедер.
Доход Young & Rubicam превышает 2 миллиарда долларов в год.
Слоган: “Противостоять обыденности” ( original version: “Resist the usual”).
Punctum: В Young & Rubicam меня привлекает название. Особенно красиво, если смотреть на его написание (Young & Rubicam) или произносить в одно слово (янгэн’рубикам). Я не знаю точно, но Young & Rubicam наверняка создали несколько хороших рекламных слоганов и сняли несколько красивых роликов.
Мне кажется, что рекламное агентство очень таинственная организация — что-то вроде ЦРУ или секты сайентологов. Никогда не понятно, какая реклама, каким агентством сделана. Поэтому я не могу больше ничего сказать про Young & Rubicam, потому что могу только догадываться, какие рекламные ролики сделаны ими.
У меня есть все сборники “Каннских львов” начиная с 1992 года. Я люблю смотреть рекламу специально, а не когда она прерывает телевизионную передачу. Мне не очень нравится русская реклама. Может, она очень действенна и работает на конкретную “тарджет группу”, но мне просто не нравится ее смотреть. Я не получаю от нее удовольствия.
Мне нравилось время начала 90-х, когда по телевизору шли западные рекламы про ковбоя Marlboro и про виски Jeam Beam (“Знакомство с Америкой”). В какой-то степени я даже вырос на них. Это очень интересная ситуация, когда дети растут под влиянием сразу двух сказочных миров — мира самих сказок и мира рекламы. Только одни не скрывают, что это вымысел, а другие всячески уверяют, что говорят чистую правду. Наверно, дети прошлого были в большей степени реалистами.
Мир рекламы становится новой реальностью, которая необязательно все время будет второй. Сейчас, когда я ем конфетки M&M’s, мне кажется, что они живые.
Самое красивое, что создано за последнее время, создано в рекламе. Самый красивый кадр — в рекламе, самое красивое высказывание — в рекламе, самые красивые люди — в рекламе, самая красивая музыка — в рекламе. Если что-то не стало частью мира рекламы, то, значит, это не очень красиво.
Реклама сейчас, может быть, самое актуальное из всех искусств. И потому, что за нее платят больше всего денег, и потому, что ее влияние распространяется сильнее всего.
Реклама меньше всего рекламирует товар. Мне кажется, что реклама никак не влияет на покупаемость конкретного товара. Рекламщики врут, что рекламируют товар. Реклама в первую очередь рекламирует весь мир потребления. Основная задача всех таинственных рекламных агентств — убедить мир, что мир ограничен супермаркетом, приучить людей потреблять, потреблять и потреблять, сделать из желания покупать сексуальное влечение, сделать так, чтобы потреблялась сама идея потребления.
Желание потреблять уже стало основным инстинктом человека. Невозможно удержаться от соблазна купить что-то, если есть возможность купить. Можно даже удержаться от соблазна переспать с красивой женщиной, но от соблазна купить новую вещь, если у тебя есть деньги, — никогда.
Бейсбольные биты выпускают для того, чтобы ими играли в бейсбол, но это не значит, что бейсбольными битами не разбивают головы. Реклама, может быть, тоже создается для информирования о конкретных фирмах и товарах, но, когда она становится тотальной, она пропагандирует мир потребления в целом. Реклама — это как бейсбольная бита: она и играет с нами, и разбивает головы. Наши головы от ударов рекламы превращаются в ошметки мира потребления.
Рекламируются и Tide и Ariel, и Orbit и Dirol, и Carlsberg и Tuborg, и никакой разницы тут нет. Одни купят одно, другие — другое, а все усилия рекламы направлены на то, чтобы просто покупали, и не важно что. Товар рекламе нужен только в качестве персонажа, на котором можно построить сюжет. Наивно думать, что 20 секунд ролика и одна звучная фраза могут убедить людей купить конкретный товар. А вот сотни 20-секундных роликов и сотни звучных фраз убедят людей в чем угодно — даже в том, что они не люди, а всего лишь придатки системы, и что их основная функция-— покупать и наслаждаться. Покупать и наслаждаться купленным — это все, на что способен человек в XXI веке, чтобы попытаться сделать себя счастливым.
Иногда мне кажется, что я что-то понимаю в рекламе. Реклама — это форма эстетизации мира потребления. Потребление само по себе не очень красиво, поэтому его необходимо сделать привлекательным. Меня не интересует качество товара, мне не интересно, насколько его выгодно покупать, меня даже не интересует его функциональное предназначение. Все, что меня интересует, — это то, насколько красиво сделана реклама о товаре, насколько он красиво оформлен и насколько красиво звучит слоган фирмы. Меня привлекает не сам товар или фирма, а то, как о них рассказано.
Если бы люди потребляли непосредственно товары, то они бы ими очень быстро пресытились. Мы все потребляем образы о товарах. Потребление образов может быть бесконечным, просто нужно время от времени их обновлять.
