Игорь Симонов - Год маркетолога
И опять вроде бы ничего особенно не изменилось. Не было каких-то потрясающе хороших новостей, а были обычные офисные занятия: совещание, встреча с агентством, предлагающим спонсорство крупной конференции, от чего нельзя было отказаться, поскольку генеральным спонсором выступал наш главный заказчик, еще одно совещание, поездка к крупному дистрибьютору, недовольному размерами совместного рекламного бюджета, – я поймал себя на мысли, что раньше всегда хоть чуть-чуть, но смотрел на происходящее глазами Андрея – как бы сделал он, что бы он сказал. А в этот день впервые, может быть, перестал об этом думать. Это было непривычно и волнующе, это было чувство, которое мне нравилось.
Российские дистрибьюторы, поднявшиеся в последние годы как на дрожжах, были реальной силой. Как бы здорово у нас ни был налажен обмен информацией с реселлерами, заменить дистрибьюторов мы не смогли бы. Такой вариант пару лет назад просчитывали и отказались от него. Мой нынешний собеседник был из Питера, и встречались мы с ним в баре гостиницы, где у него перед этим было какое-то мероприятие. До этого виделись несколько раз.
– Смотри. – После приветствия и комментариев по поводу вчерашней игры футбольной сборной он положил передо мной два распечатанных на принтере листочка с цветными столбиками. – Это мои ребята подготовили к встрече. Я и не думал, что все так запущено, – он щелкнул золотой зажигалкой, закурил, посмотрел на меня. – Тут доли рынка, расходы на рекламу и коэффициенты.
Нельзя сказать, что я увидел что-то новое, поэтому после минутной тишины, из вежливости, потраченной на изучение картинок, можно было с полным основанием сказать: «Да, очень интересно, и какие отсюда следуют выводы?»
– А такие следуют выводы, – он выдохнул дым чуть в сторону от меня, – что один процент доли рынка обходится вам от полутора до трех раз дешевле, чем конкурентам.
– Это если смотреть исключительно с точки зрения рекламных затрат...
– О том и речь, Костя. Недодаете вы нам, получается.
– Но эти картинки не учитывают всех остальных наших маркетинговых расходов, по ним твои люди картинки не сделали, может, там как раз все и сойдется. Ты попроси сделать.
Он посмотрел на меня, как бы решая, продолжать разговор или нет, и решил продолжить заранее заготовленной фразой: «Короче, мы тут посовещались с акционерами и решили во втором квартале на тридцать процентов сократить у вас закупки».
– Послушай, вы у нас покупаете не потому, что любите, а потому, что спрос есть на этот товар и спрос этот создаем мы – рекламой, не рекламой, какая вам, на хрен, разница?
– Значит, есть разница. А ты ее не понимаешь, а ведь сам вроде в рекламном бизнесе работал. Не будет товара на складах, и спрос поутихнет. Будут покупать такое же дерьмо, только не с розовым бантиком, а с голубым. И все ваши бонусы накроются. Это с одной стороны. А с другой, вы сейчас тратите на нас миллион, и сюда, – он показал в мою сторону, – не идет ничего. А если будете тратить два миллиона, то пятнадцать, например, процентов – это получается триста тысяч. С нас триста, с других триста. Ты чего, правда не догоняешь? Может, мне с Андреем поговорить? Он мужик понятливый... Давай позвоню ему.
Самое печальное, что он был прав. Это была рулетка. Если они уменьшат закупки, надо будет утверждать в корпорации новые кредитные лимиты, то есть объяснять, почему вдруг уменьшаем у этих и увеличиваем у других, и квартал мы может потерять. И про откаты тоже был прав, это общепринятая практика. Отправлять его к Андрею было неправильно, поскольку означало бы, что я не могу справиться с этой проблемой сам. И неправильно было соглашаться, поскольку это был полный шантаж. Поэтому надо было выиграть время.
– Ну чего молчишь? Звонить Андрею?
– Нет смысла, – как можно спокойнее сказал я. – Это мои вопросы. Он не будет этим заниматься.
– Твои, так твои. Решай тогда, раз твои.
– Давай через понедельник тебе позвоню, и встретимся еще раз.
– Я в Москву не собираюсь больше в этом месяце.
– Я сам приеду.
– Давай приезжай. Может, с Андреем? Я вам дом новый покажу, погуляем нормально.
– Хорошо, я поговорю с ним.
– Поговори. Но я все равно позвоню, приглашу.
– Приглашай, но эту тему ты обсуждаешь или с ним, или со мной.
– Не вопрос. Давай с тобой. Две недели жду, но ты привозишь конкретное предложение.
– Договорились. – Я встал и улыбнулся, пожимая его руку, и потом еще долго смотрел вслед удаляющейся в направлении лифта грузной фигуре почти моего ровесника, может, года на два старше, минимум на десять миллионов богаче и на двадцать килограммов тяжелее.
– Ты обратил внимание, какие у них у всех животы? – спросила меня как-то Ирина, разглядывая посетителей ресторана. – Это женам их выгодно, они их раскармливают, чтобы те на девок молодых не смотрели. А если и смотрели, то чтобы не встал.
– У них встанет, – сказал я уверенно, – они здоровые, у них встанет.
– Да? – недоверчиво спросила Ирина. – То-то, когда ты футбол смотришь, половина рекламы – про повышение потенции. Половина про водку, половина про потенцию.
– Так достигается баланс, – сказал я. – Водка уменьшает, препарат увеличивает – результат нулевой, но деньги потрачены и на то, и на другое. Это и есть главная цель любой маркетинговой программы – заставить клиента потратить как можно больше денег, но в целом чтобы баланс не изменился.
– Почему? – спросила она вполне серьезно.
– Не знаю. Наверное, потому что есть всемирный сговор между всеми глобальными компаниями, что общий баланс нарушать нельзя. Такой типовой договор на подсознательном уровне.
– Поймал? – спросила она, догадавшись наконец. – Поймал глупую девочку, да? Доволен?
Мы постоянно подкалывали друг друга, тогда больше, сейчас меньше, но шутка о глобальном сговоре и всеобщем балансе сейчас показалась не такой уж и шуткой, был в этом какой-то смысл, только не было времени до конца додумывать. «Поддержание всеобщего баланса как основная задача глобального маркетинга» – неплохая тема для докторской диссертации. Когда будет время, надо будет заняться. Пока же после последнего разговора предстояло заниматься вещами более прозаическими: рекламными бюджетами, кредитными лимитами и откатами. Это была еще одна из моих невысказанных претензий к Андрею. Для иностранной компании мы были слишком тесно связаны со всей этой российской псевдорыночной экономикой. Я знал десятки людей, которые работали в иностранных компаниях и представить себя не могли участниками подобного разговора. В страшном сне бы он им не приснился. Тем более что на ключевых позициях там были одни иностранцы. И уж они точно не стали бы слушать разговоры о пятнадцати процентах. Но с другой стороны, я знал, что эти пятнадцать процентов были рыночной реальностью, стало быть, как-то этот механизм работал без вовлечения в него топ-менеджеров. По правде сказать, я бы предпочел, чтобы механизм работал и давал нужные результаты, а я об этом ничего не знал. Но Андрей был другим человеком, что возвращало нас к уже решенной задаче: со мной это будет другая компания, а пока придется заниматься всем этим дерьмом, от которого, впрочем, повышался уровень адреналина. Может быть, поэтому Андрей и искал все время приключений – привык к определенному уровню адреналина и не хотел его снижать. Но и мне в ближайшее время предстояло решать две «адреналиновые» задачи – найти компромиссное решение с дистрибьюторами и найти компромиссное решение по Сити-банку на встрече в Лондоне. Еще раз объясню, в чем была проблема с Сити-банком.
Сити-банк – это бюрократический монстр. По принципу игры больших с большими мы предложили им в свое время набор услуг и худо-бедно, с взаимными претензиями, никогда, впрочем, не переходившими в скандалы, услуги эти предоставляли. Все эти годы доблестная наша корпорация вместо того, чтобы делать то же самое во всех ключевых странах, а затем объединить это в общий контракт, пыталась идти своим путем, то есть сверху. То есть пыталась договориться об одном глобальном контракте с едиными для всех стран условиями и с единым call-центром[21], расположенным, например, в Малайзии или в Косово. Переговоры начались еще до того, как мы в России заключили свой контракт, и с переменным успехом продолжались до сегодняшнего дня. А главная разница между сегодняшним днем и четырьмя годами ранее заключалась в том, что бизнес в России стал слишком велик для того, чтобы можно было скрыть контракт с Сити-банком. Это то же самое, что скрывать от мамы, что ты тайком ходишь в гости к дочери ее подруги. Причем регулярно. Поскольку нас никто не спрашивал, то получилось, что мы ходим не тайком, а будучи в полной уверенности, что сначала дочка со своей мамой, а потом уже и мамы между собой хотя бы по телефону эту информацию обсуждают. Поэтому мама не рассердилась, а просто удивилась – вроде вчера еще такой маленький был, а вот уже сам, в гости, летит время... Впрочем, сюрпризом это оказалось для обеих мам, и, выяснив, что ничего предосудительного мы с дочкой не делали, они решили это дело обсудить в общем контексте своих отношений. При этом надо понимать, что дочкина мама относилась к нашей свысока, чему способствовал тот факт, что в трудные для семьи времена давала нам деньги в долг, да и в круги самые высокие мы не вхожи, хотя и образование и воспитание – все при нас. А если уж экзамен по политкорректности сдавать, то точно в первую тройку вошли бы. Но в целом похоже было на мезальянс. Наша мама, когда узнала и удивилась, немного даже и расстроилась – получается, что везде не складывается, а в России этой все, как всегда, не слава богу. Что мы охотно и подтвердили: да, все дело в России, поэтому даже у таких небожителей, как Сити-банк, иногда сбивается прицел, без которого им трудно разобраться, что там на остальной земле происходит. При этом, конечно, мы не стали объяснять, что в России этот Сити никакой не небожитель, а бизнес у него развивается просто потому, что наивные наши сограждане несли туда деньги в надежде, что если чего случится, то американский банк, да с таким именем, уж он-то устоит, хоть там ураган, хоть землетрясение.
