Сигизмунд Кржижановский - Московские вывески
Но стекла, как известно, в пивных лавках наименее долговечны. Понемногу стекольщикам приходится восстанавливать то тот, то этот квадрат внутри клеток фрамуги. Но звать маляра, вывесочного живописца, ради одной битой буквы не стоит, и внимательному глазу, если только систематически посещать окраины, открывается своеобразный процесс постепенного обезбуквления слов, вписанных в фрамуги: "ЧАЙ" вдруг превращается в "АЙ"; "ПИВО" в "ПВО" а там и в "ВО".
В случайных на первый взгляд сочетаниях тех или иных крашеных железных листов при долгом их наблюдении замечается особливая закономерность, какой-то смутно проявленный закон повтора: так, за описанным выше сочетанием образов сена и гроба - корма и смерти - незачем идти в дальний конец Бутырской: гораздо ближе, на Красной Пресне, может быть отыскан "повтор" - узкая красная дверь меж двух примкнутых друг к другу вывесок.
От порога налево:
"ИЗГОТОВЛЕНИЕ ГРОБОВ",
направо:
"СТОЛОВАЯ "ВЕНЕРА".
Рассеянным лучше не ходить.
Для меня есть что-то притягивающее в нарисованных над меховыми магазинами и витринами портняжных мастерских лицах и фигурах специфически вывесочных людей: тела их как-то беспомощно вдеты внутрь мехов и клешей; им нельзя пошевелиться, не нарушив симметрии аккуратно проглаженных складок; зрительным осям их четко обведенных глаз никогда не дано пересечься: параллелями они уходят в бесконечность; и не оттого ли их мелово-белые лица всегда недоуменны и чуть испуганны.
Еще в довоенное время мне пришлось быть свидетелем курьезного факта: в окраинную фотографию вошел смущенный малорослый солдатик и вынул из-за обшлага шинели пачку снятых с него карточек.
- Как так? У меня на погонах 132. А вот тут,- солдат ткнул пальцем в фотографию,- вышло 133. Непорядок.
Из путаных и смущенных объяснений я уяснил лишь одно: дешевая окраинная фотография, снимавшая массами, в дни воскресных отпусков, солдат, имела на них всех одно готовое туловище-клише, к которому защелки аппарата приставляли лишь головы. Так получалось дешевле. Придирчивых заказчиков, мнительно всматривающихся в почти невидимые и смутные цифры поверх погон, вероятно, было немного. Несомненно, фотографу удалось открыть основной принцип быта: все индивидуальное, различающее "я" от "я", в практике и догме быта лишь приставляется и примысливается к готовым, общим на всех, стылым формам: либо под обруч, либо на колодку. И вывески - в огромном их большинстве,- усвоившие этот пафос быта, умеют гораздо вернее кистями своих маляров, чем искусство кистями художников, взять в крепкий и верный обвод основное быта. Холсты, повешенные вдоль никогда не закрывающихся уличных коридоров, довольствуются бытом.
3
Чисто практическое задание вывески, выставившейся своими знаками и буквами,- так или иначе взять улицу, вогнать в дверь, над которой она повешена, возможно больше платежеспособных прохожих.
Вывеска ищет максимума глаз в минимума времени. Для этого ей нужно предельно растянуть радиус своего зрительного воздействия и выиграть время, то есть возможно скорее включиться в сознания, как бы пройти в мозг прохожих раньше, чем прохожие пройдут.
Поэтому в целях захвата пространства буквы поверх жести гигантизируются и одеваются в чрезвычайно яркие, подчас слепящие цвета. Фоны под буквы подостланы почти всегда по закону контраста: черные под золотым, синие под белым, белые под красным.
Так как глаза движутся вдоль улиц, то буквы и изображения вывески выгоднее ставить по перпендикулярам к движению: так они действуют на расстояние гораздо больше, чем те, которые привешены параллельно движению (исключение - вывески на вагонах трамвая: потому что они и сами движутся). Но громоздкая и неподвижная по своему существу (как и быт) вывеска боится отрыва от стен, и только относительно легкие и малые жестяные циферблаты часовщиков да синие овалы, привешенные над витринами оптиков, создают особую традицию вывесок-запруд, перегораживающих дорогу линиям зрения, протягивающимся из зрачков прохожих вдоль линии улиц.
Ища своего максимума глаз, вывеска в стране, где семьдесят процентов населения неграмотно, не может ограничиться одними буквами: рядом со словами на ней почти всегда даны и изображения. Но на относительно малой поверхности вывески, которая стремится гиганти-зировать свои знаки, а сама и справа и слева окружена жестяными прямоугольниками,- и изображению и буквам всегда тесно: они стремятся как бы войти друг в друга и дать то, что принято называть идеограмма. Думаю, что иные иероглифические знаки египтян, которые были одновременно и словами и изображениями, и сейчас были бы уместны на любой московской вывеске. Мне довелось видеть (сейчас уничтожено) одну окраинную вывеску, кратко дающую лишь девять букв фамилии владельца: "ГРИГОРЬЕВ". Но на букву "Г", как на колодку, поставленную пяткой кверху, был натянут черный, тесно облегавший букву сапог. Так: "ГРИГОРЬЕВ". Комментариев не требовалось.
Маленькая вывеска слесарной мастерской в Долгоруковском переулке, использовав то обстоятельство, что щипцы, если им развести концы, превращаются в X, а обыкновенный молоток, поставленный стоймя, если ему менять форму наударника, делается схож то с Т, то с Г,- сумела разом дать и свое название, и изображение своей инструментуры.
От года к году движение, несущее людей мимо вывесочных знаков, все более и более ускоряет свои темпы. Глаза, провозимые прежде мимо них на медлительном "извозце", сейчас быстро мчатся в автомобилях и трамваях. Длинные и сложные слова, как бы четко и ярко ни давала их вывеска, могут попросту не успеть попасть в восприятие. Это приводит к лаконизации вывесочных текстов и к замещению буквы изображением. Золотой сапог, данный глазу, выигрывает около ? секунды у слова сапог. При теперешних механических скоростях улицы это имеет огромное значение.
Но если знакам вывески и удалось так или иначе задеть глаз, мало того, войти в восприятие человека, то для того, чтобы превратить этого человека, увозимого дальше кружением колес, в покупателя, знаками необходимо захватить не только восприятие, но и память, которая бы после заставила вернуться именно к этой двери под этой вывеской. Первый же поворот улицы или перекрестка отрывает глаза от зрительного воздействия одних вывесок и дает железные вороха других. Лишь мнемонически верно сработанная вывеска умеет выдержать борьбу с конкурирующими вывесками; все же мнемонически неверно рассчитанные зрительные воздействия зазывающих букв и знаков, как бы крикливы и пестры они ни были, даже протиснувшись в зрачки прохожему, обычно тут же из них вываливаются.
Начну с элементарного: у мелкого окраинного торговца, пишущего от руки - углем - огромными каракулями по дикту: "пРодаЖаугЛя",- может быть, и есть полубессознательный расчет на двойную ассоциацию (материал - форма). А если и нет, то, во всяком случае, ассоциация работает на него, пишущего "уголь" углем же, вдвойне.
Или помощь совпадений - вывеска на Никитском бульваре:
"МАСТЕРСКАЯ ОБУВИ
Н. ОБУВАЛОВА" .
Менее четкий случай: "БРАТЬЯ КУЗИНЫ". Ударение во втором слове, при случайном смещении его на второй слог, дает мнемонически выгодное сращение слов по контрасту. Но вывеска не рассчитывает, конечно, на случай и курьез совпадений, а стремится сама создавать их. Но вопрос о том, что я называю стилистикой вывески, я предполагаю разработать в другой статье. Помяну лишь вскользь о приёмах особой лирики по железу, к которой толкает, очевидно, желание так или иначе войти в память прохожему.
На Арбате: "ПАРИКМАХЕРСКАЯ.
В ожидании Вас посетить Нас";
В замоскворецком переулочьи:
"ПОЧИНКА ЧАСОВ:
Мастерам не доверяю,
делаю все сам".
Давняя традиция, заставляющая и сейчас писать вывески над пивными и трактирами в два цвета - зеленый и желтый (иногда с соединяющими их цветовыми полутонами),- закреплена, по всей вероятности, ассоциативно: желто-зеленые буквы зовут к желтому пиву в зеленых бутылках. Признаки связываются, так что представление о вывеске вызывает представление о питье, quod erat demonstrandum62. Приемы.
Приемы мнемонического внедрения конкурирующих друг с другом и вперебой зазывающих изображений и слов неперечислимы. Выделяю один из наиболее практикуемых прием - прием изобразительной гиперболы. Вывеска, изображающая свой предмет, если и дает его в соединении с другими, тесно с ним связанными (сочиненными или соподчиненными вещами), то всегда на условии выделения и разрастания своего предмета-части за счет других частей. Продавец сандалий, пользуясь простыми ассоциациями, увеличивает на своей вывеске сандалию до размера лодки; продавцы товара, закупоренного в бутылках, имеют определенную тенденцию пририсовывать к бутылкам, в рост к ним, человечков-гномов, отчего размеры стеклянных вместилищ - силою фантазии - сказочно и заманчиво гиперболизируются.
