Дуглас Рашкофф - Медиавирус
«Вирус – это нечто, идеально приспособленное для выполнения специфической работы, – говорит Уайт-Пиллоу, – а работа его – войти в клетку вашего тела и сказать ей: „Скопируй меня“. Вот что такое вирус. Это его единственная задача. Так что мы начали по-разному примеряться к этой идее, придумывая, как войти людям в мозг и сказать: „Скопируй меня. Реплицируй меня. Передай эту идею дальше“».
Идея термина «умные наркотики» возникла вскоре после того, как Моргенталер и Уайт-Пиллоу узнали, что DHEA, на которое так молились больные СПИДом, оказалось также «веществом, улучшающим познавательные способности», то есть делало людей умнее.
– Я и вправду считаю, что значительная часть вирусной силы «умных наркотиков» скрывается в их названии, – гордо говорит Моргенталер. – «Умные наркотики». Именно это привлекло такой интерес журналистов.
– Я смотрел ТВ, и там что-то говорили об «умных бомбах», – Добавляет Уайт-Пиллоу, – и я повернулся к этому здесь сидящему типу и сказал: «Как насчет „умных наркотиков“?» Он сказал «Йе-е!», и тогда-то все и началось.
Но все было не так просто. Они остановились на этом названии, потому что оно отвечало целому ряду сложных вирусных требований. Уайт-Пиллоу объясняет название с точки зрения маркетинга:
– «Позиционирование» связано с тем, какую позицию ваш товар должен занять в сознании покупателей. Типа «безумно вкусно». Люди имеют представление о том, что это значит. Этот слоган на самом деле ни черта им не сообщает. В нем нет никакой информации. Человек ее домысливает сам. У людей в мозгу есть ниша для «кока-колы – это безумно вкусно», но нет ниши для «то-то и то-то улучшает познавательные способности». В конце концов Джона посетило озарение, что если нужно занять позицию там, где пока что нет никакой позиции, мы должны взять слово, которое люди знают и которое вызывает у них отрицательные эмоции, например, «наркотики», и другое, «положительное» слово, например, «умный» – и тогда вы на крючке. Были просто две несовместимые ниши, и вдруг они пересекаются. Человек, который слышит это, страшно озадачивается.
– Реакцией становится замешательство, – продолжает Моргенталер. – Это подход НЛП [нейролингвистического программирования]. Умные наркотики? Люди мгновенно впадают в озадаченное состояние, которое, как доказал гипнотизер Мильтон Эриксон, есть открытое состояние. Он использовал технику замешательства, чтобы вводить людей в кратковременное состояние, когда они пытаются разобраться, что происходит, и тогда он вводил им в сознание гипнотическую команду или намек. Это называется «открытость для ввода данных».
Уайт-Пиллоу смеется.
– На самом деле это был просто дешевый трюк. Все остальное – чушь собачья. Мы просто выдумали этот термин, и все.
Верны, вероятно, все три объяснения. Термин «умные наркотики» был выбран за его способность позиционировать себя, создать замешательство и развлечь своих создателей, шокировав их целевую аудиторию. Многие их стратегии бесстыдным образом надерганы откуда попало. Понятие «позиционирования» они позаимствовали из книги о маркетинге. «Я не хочу сказать, что мы – креативные, баснословно ловкие парни, – признает Уайт-Пиллоу. – Мы просто читаем кучу книг и смотрим тонны телевидения, приговаривая: „Вот это сработает, а это нет“. Во всем этом деле нет никаких великих секретов».
Следующей задачей было начинить вирус мемами, или тем, что НЛП-шники называют «предпосылками». Как объясняет Моргенталер, «в НЛП вы можете разработать гипнотическую фразу и дать ее кому-нибудь; у этой фразы есть поверхностный смысл. Приняв этот поверхностный смысл, человек автоматически усвоит вместе с ним так называемые „предпосылки“.
Уайт-Пиллоу иллюстрирует эту концепцию знаменитой историей об одном из отцов гипнотерапии: «Мильтон Эриксон, получив одну минуту на то, чтобы изменить поведение самого вредного заключенного исправительной школы для малолетних преступников, спросил мальчишку: „Удивит ли тебя, если завтра утром ты совершенно изменишься?“ Тот ответил: „Вы чертовски правы, меня это удивит!“ -и на другой день негодник стал маленьким ангелом».
Джон продолжает: «Вы формулируете вопрос, и для того, чтобы понять вопрос и ответить на него, человек должен подсознательно принять содержащуюся в нем предпосылку. В „умных наркотиках“ масса таких предпосылок. Одна из них подразумевает, что лекарства могут применяться для улучшения познавательных способностей, а не только для лечения какой-либо болезни».
– А другая – что существуют «добрые» лекарства», – говорит Уайт-Пиллоу, – или что вы сами решаете, быть вам умнее или нет. Интеллект – вопрос выбора. Мы не можете доверять тому, что вам говорят доктора. Лекарство может быть «добрым», даже если FDA не одобряет его.
Но, как считает Моргенталер, существует один основной, фундаментальный мем: «Истинная суть вируса, о котором мы здесь говорим, это планируемое самосовершенствование».
Уайт-Пиллоу не может удержаться от того, чтобы превратить это в девиз в духе НЛП: «Улучшение конструктивных способностей».
У вируса «умных наркотиков» есть три главные категории предпосылок, или мемов: что контролирующие фармацевтическую промышленность агентства и законы создают проблемы, что лекарства, и даже наркотики, могут быть «добрыми», то есть полезными, и что у людей должно хватать интеллекта, чтобы самостоятельно принимать решения. Вирус сконструирован с тем, чтобы озадачивать людей и заставлять их сомневаться в примитивистской парадигме «наркотики – зло, доктор знает ответ, скажи наркотикам „нет“. Это мольба об „интерактивной медицине“, как бывают „интерактивные медиа“. По мере того, как вирус распространялся в инфосфере – разносимый „вирусами-проводниками“, как их называет Уайт-Пиллоу – все эти вопросы всплывали точно по расписанию.
Первая атака приняла форму печатных медиа. Джон и Уайт-Пиллоу, в сотрудничестве со Стивеном Фауком и другими активистами, выпустили изящные, убедительные, основанные на фактах информационные бюллетени, объяснявшие эффективность «умных наркотиков» и лекарств от СПИДа, цитировавшие результаты клинических и лабораторных исследований, а также указывавшие, где можно найти вещества. Многие из этих статей до сих пор являются главным источником информации для докторов и организаций, проводящих свои собственные исследования. Активисты начали распространять телеграфом пресс-релизы, и вскоре из редакций газет и журналов начали звонить в штаб-квартиру в поисках дополнительной информации. В конце концов Моргенталер призвал на помощь доктора медицины Уорда Дина, чтобы скомпилировать книгу под названием «Умные наркотики и питательные вещества».
Это «партизанское» руководство по улучшению познавательных способностей вызвало точно такую же ярость, что и справочник «Earth First!». Законно ли это? Как эти парни смеют говорить людям, как пользоваться лекарствами? Но вместо того, чтобы быть издевательским или подстрекательским, текст книги академичен по содержанию и подаче. «Я знаю, как имитировать научный стиль, – говорит Уайт-Пиллоу. – Текст предполагает, что читатель достаточно умен, чтобы самостоятельно проанализировать результаты и выбрать, какие вещества испытать на себе. Антимем, который критики пытаются использовать против нашего вируса, заключается в том, что мы якобы не располагаем научными доказательствами своих утверждений, но наши читатели видят исследования, диаграммы, примечания и говорят: „Да здесь же все есть! О чем он там болтают?!“ Это самый важный момент. Что мы не шарлатаны, торгующие каким-то „змеиным жиром“ – средством от всех болезней». И действительно, в основном книга состоит из результатов реальных клинических исследований, выполненных в респектабельных лабораториях и больницах.
Книга также «интерактивна» – в том смысле, что она сообщает читателю рекомендуемые дозировки и адреса зарубежных производителей, у которых можно приобрести лекарства. Имеется несколько приложений, содержащих советы юристов и подробное изложение законов FDA, а также отрывной купон, в который читатель вписывает свой отзыв и отсылает авторам; на основании этих отзывов Моргенталер и Уайт-Пиллоу создали огромную базу данных по людям, интересующимся улучшением познавательных способностей.
Книга не только разгневала медицинский истеблишмент, но и возбудила интерес коммерческих медиа. Авторов приглашали в столь разные программы, как «Шоу МонтелаУильямса» и «Шоу Ларри Кинга». Моргенталер был избран представителем группы: «У меня очень консервативная стрижка и костюм. Имидж был настолько убедителен, что Монтел Уильяме начал с того, что представил меня как доктора Моргенталера. Я сказал: „Простите, но я не доктор“».
– Знаете, как редко встречается это качество? – спрашивает Уайт-Пиллоу. – Я имею в виду, готовность сказать: «Я не доктор. Я не капитан. Я не генерал».
