Алексей Цветков - После прочтения уничтожить
Типичный пример: я пишу «его» новое интервью, как правило, он в «свои» интервью не вчитывался, но редакция возвращает текст пресс-секретарю с ответом: напечатать можно, но за другие деньги. — Мне нужно за эти деньги — спокойно говорит босс. — Но у них редактор не согласен — испуганно блеет пресс-секретарь, пидорливый старец, работавший раньше у Довганя. — Тогда почему ты не пробил ему башку пепельницей, чтобы он стал согласен? — вплотную прислоняется босс к старцу. — Посадят ведь — невинно заводит пресс-секретарь глаза к потолку. — Ты не должен бояться, что тебя посадят — голосом питона Каа поясняет босс — ты должен бояться только меня!
Мне такой стиль общения очень импонировал. Однажды нужно было за день сделать короткий рекламный клип для телепоказа. Меня отправили в Останкино, где на мощностях русскоязычного канала, вещающего на Европу и принадлежащего холдингу, я должен был найти материал и проследить за монтажом. Когда работники уразумели откуда я, тут же заявили, что им задерживают зарплату, никакого подходящего архива у них нет, аппаратура вся поломалась, камеры все заняты и т.п. Испытывая уважение к их внезапной забастовке, я спросил, что записано на первой попавшейся на столе кассете. «Пасхальный крестный ход» — вяло ответил кто-то. «Отлично!» — сказал я. В итоге клип был такой: в полной темноте немного зловеще двигается сильно замедленный народ со свечечками — снято с колокольни — звучит удар колокола, лозунг «Главное богатство России — люди!» и появляется логотип компании. Когда мой непосредственный начальник увидел и услышал это, он честно сказал: «Я не могу это показать боссу, он меня на хуй застрелит!». — Да вы что? — возразил я — здесь же всё сработано в темно-золотой гамме, как у Версаче, на языке бессознательного это означает «разумеющуюся роскошь». Начальник задумался. Самое интересное, что слово «Версаче» и ссылка на бессознательное оказали магический эффект и на босса, и в итоге этот готический хоррор со свечами в темноте показывали по ТV раз тридцать на дню.
Особенно запомнился трехдневный «Экономический Форум» в Таврическом Дворце, генеральным спонсором которого наш холдинг традиционно выступал. Там снимали другой клип с моим новым слоганом: «Мы снова вместе!». Нужен был гипнотический голос. Для этого я приехал с магнитофоном в музыкальный магазин «Трансильвания 6 — 5000» к радиовампиру Гарику Осипову, работавшему там по совместительству продавцом. Ничего не уточняя, спустившись в темный подвал и изменившись в лице, Гарик на разные лады произносил эту мантру и демонически хохотал. Клип крутили по второму каналу. Хохот, конечно, вырезали. Ни одна поклонница Гарика до сих пор не верит, что это был он.
На самом Форуме в Петербурге присутствовал весь Совет Федерации, Дума, почти все банкиры и куча иностранных гостей. Все страшно радовались тусовке, упивались халявным пивом «Синебрюхоff» и мутили личные гешефты, но не в залах, а за фуршетом. В зале со стеклянной крышей, где заседала когда-то первая российская Дума, выступал Мишель Камдессю, тогдашний директор МВФ. Чтобы не опозориться никто не надевал переводческих наушников, хотя речь глобалиста мало кто понимал. Я одел наушники и стал понимать еще меньше, открыл «Мутьреволюцию» Димы Пименова, снял с усталых ног кроссовки и спокойно читал. Сосед полюбопытствовал моей книжкой, мы разговорились. Очень быстро я понял, что передо мной проходимец и рекламист не чета мне. Он успешно собирал тут деньги на строительство Диснейленда в Крыму, развел уже многих, а когда позже узнал из какой я компании, не задумываясь предложил втянуть холдинг в это дело, взять меня в долю и в кульминационный момент поделить деньги и отвалить в Барселону. Подумав, я отказался, понимая, что Барселона для нашего босса это не очень далеко.
«Один направленный взрыв» — романтически мечтал я во внутреннем дворике Таврического Дворца, оглядывая всю эту сволочь-элиту. Она была еще хуже, чем воображает себе борец с сионо-масонским заговором. Никто мне не поверит, но я готов был разлететься на куски вместе со всеми этими господами, лишь бы быть уверенным, что никто из них больше не оскорбит своим присутствием её величество реальность. Прилетел бы какой-нибудь чечен и сбросил бы на нас бомбу. Но это был перерыв между кавказскими войнами, и все влиятельные чечены суетились здесь же, промеж банкиров и сенаторов. Упав за один столик с центробанковским директором Геращенко, я щелкнул диктофоном и спросил его, в чем, собственно, смысл жизни? Он не задумываясь ответил: «Молодой человек, главное — твердый рубль, а все остальное — химеры!». «Рубль» в его устах звучало как «член». Как и полагается, он рекламировал то, что имел. За обедом я сказал что-то о председателе Мао подсевшей и механически улыбчивой представительнице китайского правительства. Она перестала жевать и нас немедленно рассадили.
«Я видел, как вы выходили из Дворца и беседовали с бабушками-пикетчиками» — поймал меня представитель конкурирующей фирмы, который вообще, кажется, знал обо мне больше, чем я думал. «Мы же генеральные спонсоры» — объяснил я — «значит, мы платим за все, что тут происходит, в том числе и за коммунистических бабушек. Это новый вид рекламы, полезный ингредиент имиджа, где бабки со сталинскими лопатами, там, значит, происходит нечто прогрессивное и полезное деловым людям. Для нашего холдинга это так же новый способ поддержки пенсионеров, без оскорбления их ностальгии по совку. Настоящий хозяин покупает не только «своих», он покупает всех». После этого конкурирующая фирма надолго задумалась и вообще больше ко мне не подходила.
В обратном поезде, под коксом, я строчил отчет об успешно проделанной работе, распространении рекламных материалов, реакции местной и большой прессы. Всё равно такие отчеты в холдинге оценивали на вес, не раскрывая. Постепенно я привык печататься под именем босса и другими именами в журналах для бизнесменов и чиновников. Тексты я не столько сочинял сам, сколько склеивал из Йозефа Геббельса, Григория Распутина, Козьмы Пруткова, купца Рябушинского и экономических учебников Кейнса и Фридмана-Хайека, в зависимости от того, до кого ближе было тянуться рукой. Я рекламировал «патриотически ориентированного» капиталиста так, как я его себе представлял и до определенного момента оно всех устраивало.
Расхваливал наши постоянно открывающиеся бутики, сам предпочитая армейскую одежду из сэкендхенда. Излагал сложный план введения «азиатского евро» (оцените оксюморон), ничего не понимая в деньгах. Когда в каталоге своей выставки Толик Осмоловский назвал меня «состоявшимся шизофреником», я сразу почувствовал, что он прав и обижаться не на что.
Однажды моя лень и безалаберность буквально спасли мне жизнь. В тот день я должен был явиться с выступлением босса на фестивале против наркотиков и с «подарочной» биографией звезды оперетты Татьяны Шмыги, театр которой мы тоже проплачивали, однако я опоздал часа на три. В это время к центральному подъезду подкатил джип без заднего стекла и разнес весь подъезд вдребезги из крупнокалиберного пулемета. Ранило кого-то из охраны. В МТV, говорят, обосрались еще сильнее, чем у нас.
Скоро одно учебное заведение, выпускавшее рекламистов, пригласило меня читать семинары. «Не обманывайте себя — говорил я этим молодым людям, мечтавшим научиться обманывать всех — клиент не может и не должен ставить задачу. У него просто есть товар и он хочет, чтобы люди покупали его чаще, чем им это действительно необходимо. Не грузите людей всей возможной информацией о товаре, оставьте только то единственное противоречие, которое предстоит разрешить вашей рекламной компании.
Reebok тратит в год на рекламу до 230 миллионов фунтов. Nike заплатил за рекламу баскетбольной звезде Майклу Джордану гораздо больше, чем всем своим рабочим в Малайзии, где с некоторых пор штампуется весь Nike. Большинство этих рабочих — подростки, получающие 10-15 долларов в месяц. Рекламного бюджета транснациональной компании хватит, чтобы решить средневековые проблемы, душащие любую из стран, в которых на эти самые компании ишачат тысячи людей-муравьев. Чтобы поверить в правильность такого мироустройства, нужно проглотить самую главную рекламу: идею о том, что одни живут в миллионы раз лучше других, потому что они в миллионы раз трудолюбивее и умнее. И еще потому, что в лотерее всем везти не может т.е. все претензии к Богу. Мои ученики, рвущиеся в рекламисты, верили в это без проблем. Поэтому я опознавал их как существ другого вида и говорил с ними на доступном им языке:
Вы формируете смысл, упаковываете его и транслируете на целевую аудиторию. Чаще используйте стереотипы, а лучше — создавайте новые. Переложите бородатый анекдот, включив туда ваш товар. В идеале ваши сигналы должны быть адресованы всем каналам восприятия. Чтобы они покупали, вы должны зацепить их сердце и голову одновременно. Оседлайте их инстинкт, особенно — инстинкт собственника. Большинство покупателей хочет получить не рекламируемый товар, а лучшую жизнь. Используйте схему «Хочу такое же, как у …». Включите в сценарий лидеров мнений — звезд или «специалистов», но лучше, хотя и дороже, если они будут рекламировать товар не столь явно. При бюджетной стесненности привлекайте давно умерших звезд. Сама Х использовала только этот У. Еще А предпочитал В».
