Дуглас Рашкофф - Медиавирус
В то время как Майклу, чтобы выжить, всегда было нужно заставить нас сомневаться в его сексуальности или как минимум оставить нам пространство для воображения, Мадонна построила свою карьеру на том, что сама во всеуслышанье выдумывала для нас свою сексуальность. Мадонна, изощренный медиа-профессионал, регулярно и вполне в духе Джексона меняет обличье, но вкладывает в свои перевоплощения более четкие директивы и тщательно продуманный набор мемов. Тогда как махинации Джексона можно рассматривать как разновидность ремонтно-восстановительных работ (Слишком черный? Сделай пластическую операцию носа. Слишком опасный? Веди себя, как девушка), махинации Мадонны основаны на своего рода социальной сознательности и страстном желании провоцировать пускай негативный, но зачарованный отклик публики. Карьера Мадонны с самого начала больше зависела от отрицательной реакции медиа, чем от способности вызывать положительные эмоции или художественных достижений в их традиционном смысле. Хотя она оплакивает тот факт, что ее медиа-манипуляции привлекают больше внимание, чем ее творчество (она сказала в интервью журналу «Vanity Fair»: «Я думаю, людям нравится сосредоточиваться на этой моей стороне потому, что это освобождает их от обязанности признавать мои заслуги в других областях»), ее слава и положение являются следствием скорее ее иконографического перформанса, нежели ее сценических пируэтов.
Ко времени выхода книги Мадонны «Секс» газета «New York Times» успела осознать, что развивающиеся взаимоотношения Мадонны с медиа являются ее самым значительным достижением в искусстве перформанса. «Миллионы слов будут напечатаны о ней по всему земному шару. Полемика, рецензии, разборы, сплетни и фотографии звезды придадут феномену цельность. Ибо значение творчества Мадонны на самом деле неотделимо от сферы внимания, окружающей ее».
Деконструировать это произведение искусства перформанса, известное как «Мадонна», даже слишком легко. Начиная с ее имени и песен и заканчивая ее саморекламным документальным фильмом 1991 года «Правда или вызов»[70] и книгой «Секс», Мадонна представляет собой «ассамблаж»[71] из культурных провокаций, которые все без исключения основаны на повторном использовании уже отработанной образности и разрушении стереотипов зрительского восприятия этой образности. Воплощая в своем лице последовательные стадии сексуальной эволюции от 80-х к 90-м гг., она начинала как уличная «пацанка» в песне «Holiday» («Выходной») и развилась в увешанную бриллиантами «Material Girh („Материальную девушку“). Когда эра Рейгана/Буша принялась пропагандировать молитву и запирать сексуальность в чулан, нам была явлена более дерзкая Мадонна с такими хитами, как „Like a prayer“ („Как молитва“), „Papa Don't Preach“ („Папа, хватит проповедовать“), и знаменитым, благодаря цензурной редактуре, которой он подвергся, клипом „.Justify My Love“ („Оправдай мою любовь“). Наконец, когда эпидемия СПИДа вновь выпустила сексуальность из чулана, Мадонна глубоко погрузилась в субкультуру „геев“ в „Vogue“ („Моде“) (фактически это стиль трансвеститов) и в бисексуальность в „Сексе“.
Но стратегия Мадонны уникальна тем, что она, Мадонна, сначала занимает определенную поп-культурную нишу, а потом деформирует ее, чтобы взорвать закоснелую мифологию или как минимум свой собственный устоявшийся образ. Ее клип «Материальная девушка» заимствовал свою тему и свою хореографию из песни Мэрилин Монро «Бриллианты – лучшие друзья девушек». Для участия в церемонии вручения «Оскаров» в 1992 году Мадонна покрасилась в платиновую блондинку и выступила так, будто и вправду превратилась в Мэрилин; оглушительная овация самой Академии, увиденная миллионами зрителей во всем мире, подтвердила то, что Мадонна заполнила пустующую ячейку иконографии. Получив некогда прозвище «новой Мэрилин», она получила вместе с ним возможность медленно мутировать в ту смелую пропагандистку секса, какой мы ее знаем, используя культурную «икону» в своих интересах. Это очень показательно, потому что это больше, чем просто деформация собственного имиджа – это деформация уже завоеванной культурной территории.
Чтобы ее стратегия была успешной, она должна встречать сопротивление. Бунт бесполезен, если он никого не задевает. Бунт Мадонны – это карьера и целое «общественное движение», зависящие от неоднозначности культурной реакции, то есть неадекватности иммунной системы; вот почему она применяет приемы производства и распространения вирусов. Оцените экстраординарное «самоподобие» фильма «Правда или вызов».
Это был фильм, на самом деле посвященный процессу своего создания. Его темами, если их можно так назвать, были вуайеристские наклонности медиа и публики, а также эксгибиционисте-кие наклонности поп-кумиров. Если рассматривать «Express Yourself» («Выражай себя») как подлинный гимн этого фильма, тогда его центром, несомненно, будет эпизод, в котором один из городов, через которые проходит ее турне, пытается подвергнуть цензуре ее сценическое действо. Мы видим, как почти мгновенно реакция Мадонны на полицейскую облаву сменяется с шока на ликование. Это – мгновение, которого она ждала. Наконец, кто-то задет достаточно, чтобы попытаться ее остановить. Плюс к этому ее демонстративное неповиновение снимается на камеру.
Если бы только ее дальнейшие усилия были восприняты публикой с меньшей готовностью, Мадонна могла бы стать даже большей звездой, чем сейчас. Ее трехуровневый подход к раскрутке альбома «Эротика» заключался в том, чтобы ввести себя в вены поп-культуры как антибиотик широкого спектра; она намеревалась оглушить каждую клетку. Мадонна стала чисто медиатической конструкцией. И, будучи таковой, ей было важно дегуманизировать свои личные отношения с медиа и лишить их специфичности. Если она просто выпустит альбом, она будет Мадонной-записывающимся-музыкантом. Если она снимет фильм, она будет Мадонной-пробующейся-в-кино. Если она опубликует книгу, она будет Мадонной-исследующей-новую-индустрию. Если же она сделает и то, и другое, и третье, она станет чем-то большим – и в то же время чем-то меньшим – чем каждая из этих ипостасей. Она станет медиа-вирусом. Обретя способность распространяться независимо от конкретного контекста, Мадонна станет больше чем генератором вирусов. Ее имидж и будет вирусной оболочкой.
У секс-десанта Мадонны были три главных плацдарма высадки: книга «Секс», альбом «Эротика» и фильм «Тело как улика». Из всех трех книга имела самую умышленно вирусную упаковку -она продавалась в герметичном целлофановом чехле, словно для того, чтобы заключенные в ней опасные мемы не потеряли свежести. В стоивший 49 долларов 95 центов комплект вместе с книгой входил CD-сингл с песней «Эротика», подобно жевательной резинке, вкладываемой в колоду бейсбольных карт. Осуществляя перекрестный «сплайсинг»[72] мемов – пересаживая их из одного медиума в другой, Мадонна надела личину золотозубой «доминатриссы»[73] по имени «Дита», которая в клипах Мадонны поощряет и организовывает сексуальные свидания, а в книге воплощает ее сексуальное alter ego и пишет письма об ее более темных желаниях.
Альбом «Эротика» был встречен скорее хвалебными, а не презрительными рецензиями, которых ожидала Мадонна. Казалось, пресса поняла ее намерения; «New York Times» проницательно заметила, что «"Эротика" нацеливается на культурное настроение и… подчиняет это настроение ее [Мадонны] политическим целям. Самые провокационные песни альбома пропускают свойственный таблоидному телевидению взгляд на секс и славу сквозь фильтр ее своеобразного феминизма. Она подвергает итерации послание, которое посылала нам долгие… годы, но более неприкрыто». Даже подбор слов в этой рецензии – «нацеливается», «фильтр» и «подвергает итерации» – показывает, что автор осознает вирусную сущность Мадонны.
Возможно, именно это понимание намерений Мадонны отчасти нейтрализовало ожидаемую негативную реакцию. Ее фильм с Уиллемом Дафо «Тело как улика» получил прохладные рецензии, несмотря на тот факт, что она в нем участвует в затянутых, слегка садомазохистских постельных сценах и занимается мастурбацией.
Единственной акцией протеста против поднятого ею вала секс-медиа стала демонстрация нью-йоркских католиков, которые собрались у магазина, предлагавшего полистать еще не вышедшую массовым тиражом книгу «Секс» за один доллар, шедший в фонд борьбы со СПИДом. Но они закончили протестовать, когда магазин согласился не называть просмотровую кабинку «исповедальней». Newsweek доложил об отсутствии реакции СМИ на агрессивные выпады Мадонны: «Мадонна, которая на протяжении всей своей карьеры была способна превратить обнаженный пупок в скандал высшей лиги, на этот раз не смогла поднять вокруг вполне законного рекламного события шумиху, сравнимую с рваньем на клочки фотографии Папы, устроенную Шинед О'Коннор».
