Эрих Ремарк - Эпизоды за письменным столом
В наше время жизнь уже невозможна без грузовых автомобилей. Резко подчеркнутая горизонталь дна кузова уравновешивает вертикали передней части. Сегодня благодаря применению массивных шин «континенталь-эластик» и крупногабаритных пневматических шин «континенталь» грузовик получил новые перспективы развития.
Вершина функциональности, вибрирующая, нервная взаимосвязь стали и резины — мотоцикл. Он — воплощение стремительности нашей эпохи; сгусток невероятной энергии. Быстросъемные мотоциклетные покрышки «континенталь» позволяют развивать на этих породистых скакунах захватывающую дух скорость: они предохраняют от скольжения и обеспечивают максимальное сцепление с грунтом.
Если вы водите, нецелесообразно носить обычный костюм; кроме того, человек в визитке с развевающимися полами, мчащийся на своем заправленном бензином коне, действительно выглядит странно. Для автомобильной езды хороша специальная одежда «Континенталь», производимая для самых разных случаев: от тончайших пылезащитных костюмов до очень плотных кожаных курток. Опьянение скоростью, это хорошо знакомое всем водителям чувство, когда ты пригибаешься к рулю, а мир буквально летит тебе навстречу, мотоциклист ощущает острее других.
Преодоление времени — эта проблема сейчас больше, чем когда-либо, выходит на передний план, и поэтому транспорт играет ныне более важную роль, чем прежде. Автомобильная выставка, прошедшая в Берлине в этом году, дает полное представление о современном уровне развития автомобилестроения, последних достижениях и новациях. Она показывает и ретроспективу, и перспективу. А еще она демонстрирует, что век техники и транспорта вовсе не лишен романтики, как полагают отсталые умы. Скорее это век работы и моторов. Но в работе есть своя поэзия, а машины вполне могут быть романтичны, моторы стучат в ритме времени; и наш жестко сколоченный век нарастающей энергии, нервного напряжения, фабричных труб, заводов, гигантских вокзалов, экспрессов, автомобилей имеет своеобразную, строгую красоту и мрачную фантастичность, он тоже обрел свой собственный стиль и единые выразительные средства. Это доказывает Берлинская автомобильная выставка 1923 года.
(1923)
Реклама и продавцы
Уже давно доказано, что товар благодаря рекламе становится не дороже, а, наоборот, дешевле. Дилетанты считают, что затраты на рекламу прибавляются к издержкам производства и делают товар дороже, в их суждении верна только предпосылка, а вывод ошибочен. Целенаправленная реклама всегда рождает повышенный спрос, а следовательно, и повышенный оборот. Благодаря этому накладные расходы предприятий торговли и торговые издержки распределяются на большее количество товара, и издержки производства снижаются.
Реклама не только знакомит потребителя с товаром и его преимуществами и представляет его в наиболее выгодном свете, она выражает не только интересы производителей и потребителей, но распространяется также и на торговые организаций, которые играют роль посредников между теми и другими.
Для длительной, широкомасштабной рекламы необходимо, чтобы рекламируемый продукт имел высокое качество, иначе ее придется рано или поздно свернуть, поскольку качество является первым и основным условием существования любого предприятия. Людям не удастся долго морочить голову, товар обязательно проверят на деле, и, если результаты проверки окажутся неудовлетворительными, это сразу вызовет подозрения. Если же продукция предприятия известна уже на протяжении Десятилетий и пользуется спросом во всем мире, то это и для дилетанта служит доказательством качества товара.
Продавцу намного легче торговать хорошо зарекомендовавшим себя, уже испробованным товаром, чем неизвестным. Хорошая реклама повышает торговый оборот, поэтому продавец кровно заинтересован в любом новом рекламном начинании, и ему следовало бы поддерживать рекламу всеми силами, потому что каждый успех производителя — это одновременно и его успех.
Не только оборот, но и репутация продавца выигрывает от того, что он торгует товарами давно известного крупного предприятия. Любой продавец колониальных товаров будет стремиться торговать только самым качественным товаром; любая лавка, торгующая маслом, реализует только хорошее, свежее масло. Потому что психологически мы идентифицируем предметы и людей. Собака, которую побили, боится не только побоев, но и того, кто ее побил. Так же и люди. Отрицательное отношение к чему-либо непроизвольно переносится на того, от кого мы это получили. Если ты купил где-то плохой материал, прогорклое масло, шины низкого качества, ты наверняка скажешь себе: «Туда я больше не пойду».
С другой стороны, продукт с хорошей репутацией переносит доверие публики и на продавца. А если отличное качество продукта к тому же постоянно подтверждается бесчисленными публичными испытаниями, например, качество шин подтверждается на гонках, пробегах на дальность и т. п., а результаты этих испытаний благодаря целенаправленной рекламе известны всему миру, то и хорошая репутация и успех фирм, занимающихся реализацией этого продукта, не заставят себя долго ждать. А что означает пользоваться доверием публики, наверняка знает и по достоинству ценит любой коммерсант. Широкомасштабная рекламная деятельность дает продавцу еще одно преимущество: он становится известным. Основным законом психологии является закон ассоциации понятий: одинаковые или схожие понятия ассоциируются и вызывают друг друга. При длительной торговле каким-либо товаром имя продавца ассоциируется у покупателя с названием товара. И в дальнейшем, когда покупатель читает название товара в газете, на рекламной тумбе, на улице и т. д., оно сразу вызывает в его подсознании имя продавца или представителя фирмы, они словно сами всплывают в памяти. Успех тот же, как если бы продавец разослал клиентам рекламные проспекты или рекламные письма. При проведении широкомасштабной рекламы клиент очень часто получает этот импульс, поэтому успех рекламы имеет большое значение и для продавца.
Хорошо организованная реклама выгодна не только потребителю, потому что она удешевляет товар, но и продавцу, потому что гарантирует ему успех.
(1923)
О смешивании изысканных крепких напитков
Жизнь проявляется в самых незаметных вещах. Вино превращает нас в поэтов. Оно развязывает язык и делает нас болтливыми, а кто может быть болтливее поэтов? Оно — напиток легкости и радости жизни; пить вино — наслаждение, иногда даже искусство.
Крепкие напитки — эссенция. Они делают тебя сосредоточенным и молчаливым. Это — не напиток, а питье. Способность пить их — даже не искусство, это — культ.
Вино поднимает настроение, делает людей ближе. Крепкий напиток — разъединяет; он помогает увидеть истинную ценность, вскрывает различия, проявляет противоречия. Он делает нас одинокими.
Вино — девица, готовая легко отдаться; немного лести — и она твоя. Поэтому ее и восхваляют на всех перекрестках.
Крепкий напиток — весталка, ее получить непросто. За нее нужно не бороться; ей нужно служить. Некоторые служат ей годами, но она не отдается им. Многие хвастают, что обладали ею; но этим они лишь разоблачают себя.
Легче написать пособие по психологии женщины, чем постичь крепкие напитки. У них есть душа. Легче понять особенное, свободное, импульсивное, светлое в женщине, чем выманить из мараскинового ликера с помощью очищенного апельсинового экстракта и доведенного до кипения бенедиктина мерцающую вязь пурпура, удар ножа и припудренное золотом небо и придать ему несколькими каплями абрикотина с козьими сливками волшебный аромат юга, запах солнца, коричневой травы, бронзовых пастухов, Пана и романтического шума гавани.
Люди приобрели варварскую привычку пить шнапс, ни с чем его не смешивая. Зато они стали настолько грубы, что смешивают крепкие вина с шампанским. Есть даже люди, которые полагают, будто от смешанных напитков быстрее пьянеешь. Вообще тех, кто оперирует такими понятиями, как опьянение, мы заранее исключаем. Однако надо упомянуть, что смешанный в правильной пропорции крепкий напиток никогда не ударяет в голову.
Каждый смешанный напиток — музыкальное произведение. Есть напитки в до мажоре. Разве можно представить их без коньяка? Или ликер в ля-бемоль миноре — без ананаса? Разве возможен экспромт в ми-бемоль мажоре без ванили и ликера «Кордиаль-Медок»[47]?
Любой смешанный крепкий напиток — дремлющее произведение. Он — усмиренная гармония, которая приобретает силу, когда напиток перетекает через край стакана.
И все-таки настоящее очарование есть только в разнообразии. Легко сочинить симфонию из нескольких крепких напитков. Можно создавать бесчисленные комбинации: от аллегро кюрасао через быстрое адажио con motto а-ля шартрез и гротескное скерцино тминной водки и «Крем-де-какао»[48] до бодрого рондо мятного абсента; не говоря уже об изящных кофейных вариациях на излюбленные темы какао с ванилью, сливок, тминной водки, джина и содовой.
